西單君太商城天橋角的店鋪又換了新主人，這次仍然是烘焙品牌，同時(shí)也是該店鋪近十年來經(jīng)歷的第三個(gè)烘焙品牌，而這次略有變化的是從專注烘焙的品牌變成了有新式茶飲加持的樂樂茶。近日，樂樂茶西單店開業(yè)，選址就在被認(rèn)為是西單商圈最知名的流量聚集地。然而有趣的是，緊挨著樂樂茶的就是同樣被認(rèn)為是新式茶飲頭部品牌的喜茶。據(jù)君太方面透露，這家特殊的店鋪一直是君太商城為網(wǎng)紅品牌準(zhǔn)備的，每一個(gè)階段都是當(dāng)時(shí)風(fēng)頭無兩的網(wǎng)紅品牌。樂樂茶的新店不止和旁邊的喜茶展開了激烈的正面對(duì)壘，同時(shí)也折射出國內(nèi)烘焙市場(chǎng)的流量迭代變化，而每個(gè)曾在這家房租奇高的店鋪開店的烘焙品牌背后的經(jīng)營(yíng)邏輯和目的也有很大的差異。
樂樂茶對(duì)壘喜茶
12月6日，新式茶飲代表品牌樂樂茶西單店正式開業(yè)。樂樂茶聯(lián)合創(chuàng)始人宋歡平在該門店開業(yè)前兩天發(fā)朋友圈公布了新店即將開業(yè)的消息，強(qiáng)調(diào)這家門店開在了“原某烘焙品牌業(yè)績(jī)最高的鋪?zhàn)?rdquo;，并表示“這是在北京烘焙圈子歷史上有很多故事的鋪?zhàn)?rdquo;，反映了“北京烘焙高地的變化”。
事實(shí)上，這家店鋪一直是西單商圈的流量地標(biāo)并且近十年來也一直是烘焙品牌在此開店，從最開始的85度C到后來的原麥山丘再到如今的樂樂茶，這些品牌都曾在擴(kuò)張發(fā)展市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻在此開過門店，并且開在這里的門店也往往會(huì)成為該品牌流量最大的門店或者業(yè)績(jī)最好的門店，并且由于該店鋪位置的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，開在這里的門店往往也會(huì)引起大量的消費(fèi)者排隊(duì)的情況，這里一直是展示品牌流量和吸引力的窗口，也因此成為君太商城眾多店鋪中租金的高地。君太商城方面表示，這個(gè)位置一直是君太商城為網(wǎng)紅品牌預(yù)留的位置，足見該店鋪的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
除了樂樂茶接替了原麥山丘在“網(wǎng)紅角”開店以外，此次樂樂茶新店還有一個(gè)看點(diǎn)備受關(guān)注，在樂樂茶西單店的旁邊就是另一新式茶飲頭部品牌喜茶。喜茶與樂樂茶目前同樣是活躍在新式茶飲市場(chǎng)的連鎖品牌，二者也先后獲得過多輪融資，并且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定位風(fēng)格方面相似度很高，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系自然不言而喻，但卻從未出現(xiàn)過兩個(gè)品牌緊挨著開店的情況，因此這次喜茶與樂樂茶在“網(wǎng)紅角”的角逐也變得格外受人關(guān)注。
12月7日，北京商報(bào)記者也實(shí)地走訪了這個(gè)話題度頗高的“網(wǎng)紅角”，也發(fā)現(xiàn)了二者之間濃濃的火藥味。從門店環(huán)境來看，樂樂茶要比喜茶高調(diào)許多，不僅做了十分醒目的超大門頭，門店整體裝修十分亮眼，采用了黑白鵝卵石的裝修元素，營(yíng)造出十分吸引眼球的視覺效果。相比之下喜茶的門頭很小，設(shè)置在天橋的門也很小，與一邊高調(diào)扎眼的樂樂茶形成非常鮮明的對(duì)比，然而喜茶卻將門外天橋石凳全部換成了帶有喜茶logo的凳子，似乎想以此來突出自己的存在感。另外，樂樂茶西單店延續(xù)了以往樂樂茶門店的特點(diǎn)，還是在店內(nèi)設(shè)置了茶飲區(qū)以及軟歐包的烘焙區(qū)，而喜茶則是單純的茶飲門店。有趣的是，這兩家門店的內(nèi)部是相通的，而樂樂茶也把自己的排隊(duì)區(qū)域直接延伸到了喜茶門店的區(qū)域，雙方在該通道區(qū)域均安排了工作人員維持秩序。樂樂茶才開店就與喜茶正面對(duì)壘并且?guī)е┰S挑釁，讓這二者之間的火藥味集中在了這個(gè)知名的“網(wǎng)紅角”。
背后的品牌邏輯
從宋歡平所說的“北京烘焙高地的變化”不難看出，他意指樂樂茶已經(jīng)成為繼85度C、原麥山丘后的新的“烘焙高地”。這個(gè)知名的“網(wǎng)紅角”主人的變化也似乎在折射著烘焙市場(chǎng)品牌的更迭以及需求的變化。
據(jù)一位知情人士透露，此前原麥山丘占據(jù)該店鋪多年最終撤店的原因是該店鋪昂貴的租金，盡管原麥山丘當(dāng)時(shí)在此的門店仍然能聚集大量的消費(fèi)者，排隊(duì)也仍然是常態(tài)，但隨著更多網(wǎng)紅烘焙及茶飲品牌進(jìn)軍西單商圈，對(duì)其還是造成了一定的分流，導(dǎo)致該門店無法承擔(dān)高昂的租金，最終才撤店退出的。該知情人士直言，“之前的原麥山丘不是不火了，而是不夠火，在這個(gè)位置開店需要的流量它已經(jīng)達(dá)不到了”。北京商報(bào)記者隨后也分別就該店鋪?zhàn)饨饐栴}詢問了樂樂茶已經(jīng)君太商城方面，雙方對(duì)此均表示“不方便透露”。
誠然，以喜茶、樂樂茶為代表的新式茶飲品牌正是當(dāng)下整個(gè)餐飲市場(chǎng)的流量收割機(jī)，幾乎走到哪里，消費(fèi)者的隊(duì)伍就排到哪里，這家“有故事”的店鋪似乎也已經(jīng)成為了不同階段流量品牌的晴雨表。但在一位不愿透露姓名的知情人士看來，君太商城的“網(wǎng)紅角”似乎確實(shí)在暗示著不同階段烘焙消費(fèi)的流量走向，但85度C、原麥山丘、樂樂茶搶占這個(gè)店鋪的背后的邏輯其實(shí)是不同的。
該知情人士表示，85度C到現(xiàn)在已經(jīng)有近15年的品牌歷史，這在餐飲行業(yè)中其實(shí)屬于罕見的品牌了，它當(dāng)時(shí)的發(fā)展模式和營(yíng)銷邏輯和現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌截然不同，因?yàn)楫?dāng)時(shí)85度C一直是直營(yíng)連鎖品牌，并且已經(jīng)在華東市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，并且作為上市公司的85度C最在意的仍然是門店的盈利情況，它的門店開設(shè)和收縮也與門店業(yè)績(jī)息息相關(guān)，并且在當(dāng)時(shí)多數(shù)餐飲企業(yè)也并沒有太多對(duì)流量的追求，也不會(huì)刻意去塑造網(wǎng)紅的形象。后來者原麥山丘則是在其高速擴(kuò)張階段選擇在此開店，當(dāng)時(shí)的原麥山丘可以說是“不惜代價(jià)”的拿各種商圈的好店鋪開店，門店的裝修雖然以木制結(jié)構(gòu)為主，但成本卻很高，它的邏輯就是用高成本營(yíng)造出自己是市場(chǎng)寵兒的形象并以此來獲得投資方的關(guān)注，單店的經(jīng)營(yíng)狀況并不是原麥山丘關(guān)注的焦點(diǎn)，因此當(dāng)時(shí)的原麥山丘在店租和成本方面非常大手筆，其他品牌幾乎不會(huì)和原麥山丘爭(zhēng)搶店鋪，因?yàn)樵溕角鸾o出的租金更高?，F(xiàn)如今的樂樂茶和原麥山丘的邏輯相似但不盡相同，因?yàn)闃窐凡璨⒎撬械赇伓际沁@樣重金投入，因此這個(gè)店鋪可以說是樂樂茶的一個(gè)品牌展示窗口，展示給投資方、消費(fèi)者的同時(shí)也很有可能是展示給未來的加盟商，因此樂樂茶才會(huì)在這家門店的裝修等各方面下比別的門店更大的功夫。
誰是贏家
上述知情人士進(jìn)一步表示，其實(shí)在烘焙行業(yè)，利潤(rùn)最高的產(chǎn)品是生日蛋糕，面包、軟歐包等產(chǎn)品的利潤(rùn)非常薄，“因?yàn)槊姘a(chǎn)品的損耗更大，能否賺錢幾乎就要看是賣得多還是扔得多，因此很多烘焙品牌在門店選址方面是十分慎重且保守的，尤其是對(duì)于以烘焙產(chǎn)品而非飲品為主打的連鎖品牌，這也使得這類品牌與當(dāng)下大火的‘網(wǎng)紅品牌’在營(yíng)銷策略和開店布局的理念有很大的差異”。
另外，“網(wǎng)紅角”門店的更迭變化中也確實(shí)蘊(yùn)藏著市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，可以肯定的是，消費(fèi)者對(duì)于烘焙品牌和產(chǎn)品新穎、口味、顏值等各方面的要求在不斷提升，新式茶飲、現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)替代了從前烘焙品牌在店內(nèi)搭售的高標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡和冷飲，花樣繁多、口味新奇的軟歐包、臟臟包等烘焙產(chǎn)品也正在不斷擠壓著傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品和品牌，樂樂茶搶占的不僅是一家流量?jī)?yōu)勢(shì)巨大的店鋪，同時(shí)也是當(dāng)下飲品及烘焙市場(chǎng)的風(fēng)口。但同時(shí)可以預(yù)見的是，流量并不是穩(wěn)定的，激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)也將在這些吸引流量的檔口展開，這對(duì)品牌的要求更高，產(chǎn)品研發(fā)的能力、上新速度、營(yíng)銷手段等方面均出色且穩(wěn)定的品牌才有可能獲得相對(duì)穩(wěn)定的流量和用戶粘度。
餐飲連鎖戰(zhàn)略顧問王冬明在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，其實(shí)無論是誰搶占了“網(wǎng)紅角”，都是對(duì)品牌及門店的考驗(yàn)，高昂的店鋪?zhàn)饨鹗菍?duì)目前幾乎所有餐飲品牌共同的挑戰(zhàn)，而商場(chǎng)的“網(wǎng)紅角”無論多久換一次、換成誰，最終的贏家都是商場(chǎng)，它們不僅能在店鋪品牌的更迭中賺取更多的租金，同時(shí)還能借助網(wǎng)紅品牌給自己商場(chǎng)帶來更多的流量，而它們要做的也僅僅是擁有這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)紅角”。
