“我覺得我們就像很多企業(yè)一樣，創(chuàng)業(yè)的過程當(dāng)中可能剛開始想做的是A，然后做成了B，突然有一天你在C成功，可能有一天你要在D偉大。”泡泡瑪特CEO王寧說，“我們現(xiàn)在相當(dāng)于走到了C。”
泡泡瑪特是一個(gè)具有一定大眾認(rèn)知度的潮玩品牌，售賣以模型玩具為主的各大潮流IP衍生品，通過實(shí)體店、無人售貨機(jī)和電商平臺(tái)觸達(dá)受眾。2010年11月17日，泡泡瑪特在北京中關(guān)村(8.48 +0.83%,診股)歐美匯開出第一家實(shí)體店，確定了“像超市一樣售賣潮流產(chǎn)品”的模式。
一組數(shù)據(jù)可以反映出這家公司的發(fā)展?fàn)顩r。
2017年1月，泡泡瑪特登陸新三板，后于2019年4月退市。綜合其上市期間公布的財(cái)務(wù)狀況，其在2017年上半年扭虧為盈，凈利潤106萬元，2018年上半年凈利潤2188萬元，同比增長1964.15%。
至此，泡泡瑪特在全國有120多家實(shí)體店和600多臺(tái)機(jī)器人(13.75 +0.81%,診股)商店，實(shí)體店覆蓋北京、上海、深圳、杭州、成都、重慶、天津、沈陽、大連、蘇州、無錫等36個(gè)城市，機(jī)器人商店則覆蓋全國53座城市。
同許多零售店的經(jīng)營邏輯一樣，泡泡瑪特也經(jīng)歷過選品的抉擇——從發(fā)現(xiàn)一個(gè)最好賣的品類到砍掉其他不好賣品類的過程。
當(dāng)時(shí)脫穎而出的，是根據(jù)IP打造的模型玩具系列盲盒。
2015年，作為較早成功的Sonny Angel系列曾為泡泡瑪特創(chuàng)造3000萬-4000萬/年的營收，占據(jù)總營收近30%。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)研，挖掘到消費(fèi)者的“收集”熱情，而這種熱情通過盲盒的購買方式被迅速放大，進(jìn)而產(chǎn)生了社交屬性。
泡泡瑪特也是從這時(shí)開始關(guān)注起IP及其背后的藝術(shù)家。
當(dāng)時(shí)，這些藝術(shù)家都相對專注在一個(gè)IP上，例如小女孩Molly、小怪獸LABUBU，他們一畫就是數(shù)年。但這些藝術(shù)家玩具的商業(yè)化并不成熟。一些藝術(shù)家以雕塑和繪畫結(jié)合的模型玩具為載體，以高價(jià)出售少量玩具為生，與之相應(yīng)地逐漸積累了大量粉絲。
Molly系列(圖自泡泡瑪特)
“每個(gè)藝術(shù)家背后都是一個(gè)IP，然后誕生了以藝術(shù)家IP為核心的市場。”王寧說，“我們相當(dāng)于在這個(gè)市場搭建基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)，通過工業(yè)(化)和商業(yè)化的改造，讓它走到了(有)更多人的主流文化面前。”
很快，這樣的產(chǎn)品形式在消費(fèi)市場中火熱起來。據(jù)報(bào)道，2018年Molly系列年銷量超過500萬個(gè)，Pucky系列在半年內(nèi)售出100萬個(gè)，最新的LABUBU在兩周內(nèi)售出2萬多套。在泡泡瑪特主辦的國際潮流玩具展STS(Shanghai Toy Show)上，兩個(gè)珍藏版Molly曾收到最高16萬元的競拍價(jià)。而在線上，泡泡瑪特天貓旗艦店在潮玩類目年度銷售中位列第一。
出于受眾對盲盒的好奇心，“拆盒”也衍生為視頻和圖文內(nèi)容，在B站、小紅書、抖音等平臺(tái)上形成一種特殊文化。
泡泡瑪特從一家不甚知名的實(shí)體店發(fā)展到今天的規(guī)模，同時(shí)迎來19八3、酷玩等同類型競爭對手，是否意味著潮玩行業(yè)具備持續(xù)火熱的可能性?
泡泡瑪特認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)仍然處于“起步”階段。據(jù)介紹，泡泡瑪特天貓旗艦店在潮流類目中營收占比近80%，這意味著他們在線上同品類產(chǎn)品中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。泡泡瑪特目前的會(huì)員數(shù)量為200萬，在整個(gè)消費(fèi)市場中還有很大的成長空間。
但這個(gè)行業(yè)確實(shí)可能迎來更多新的競爭者。“我相信從運(yùn)營的角度，從一個(gè)企業(yè)的基本功、前后臺(tái)(來說)，是需要時(shí)間積累的。”王寧說，“既然我們需要花這么長的時(shí)間，別人也一定是。”
在運(yùn)營方面，泡泡瑪特CMO果小分享了更多經(jīng)驗(yàn)。作為零售業(yè)態(tài)中的一員，門店的調(diào)整需要極為敏感和快速。一家門店約有40款I(lǐng)P，團(tuán)隊(duì)需要在一周之內(nèi)根據(jù)銷量表現(xiàn)更替產(chǎn)品擺放位置或直接撤下。
在果小看來，所有的推廣形式中，商場展的效果目前最好，例如2018年圣誕節(jié)在北京西單大悅城(6.73 +0.30%,診股)的展覽。在這種展覽中，泡泡瑪特能夠?qū)嶋H關(guān)注人流量、社交媒體傳播度以及轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)然，線上渠道是不可或缺的，泡泡瑪特也在進(jìn)行更新鮮的嘗試。今年3月，泡泡瑪特入駐抖音，目前已有48.9萬粉絲，并從11月開始推出“泡泡瑪特小劇場”，將IP“BOBO與COCO”做成了有聲動(dòng)畫，改變了傳統(tǒng)開模玩具的靜態(tài)形象。
PUCKY系列(圖自泡泡瑪特)
據(jù)介紹，泡泡瑪特線上銷售額在其整體銷售額中占據(jù)約35%。王寧認(rèn)為，這個(gè)數(shù)字也許會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，但線下門店的擴(kuò)張依然會(huì)保持。“我們還是會(huì)找一個(gè)平衡，不同渠道的作用還是不一樣。”他非?？粗亻T店場景中音樂、燈光、產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的真實(shí)感受。
但在公司迅速擴(kuò)張的同時(shí)，泡泡瑪特也受到不少非議，尤其在盲盒文化不斷升溫之時(shí)，其背后二手平臺(tái)高價(jià)轉(zhuǎn)賣的情況愈演愈烈，珍藏款有價(jià)無市、炒作消費(fèi)受眾情懷等說法接踵而至。
王寧認(rèn)為這是一種“誤傷”，消費(fèi)者購買的并非“盲盒”的商業(yè)形式，而是其中的玩具，其本質(zhì)是悅己消費(fèi)。“從數(shù)據(jù)來看，成年人是我們的主要用戶，而且買得最多的是二十六七歲的人，這意味著大家有一定是非判斷力，而且多數(shù)是高收入群體。”王寧說，“我相信他(們)并不是在盲目消費(fèi)，他(們)就是根據(jù)自己的喜好。”
果小則對界面新聞?dòng)浾弑硎?，泡泡瑪特想要做的事情可歸納為“傳遞美好”，他們相信自己為消費(fèi)者更多提供的是情緒價(jià)值。曾有用戶向他們反饋，自己患有自閉癥的孩子因?yàn)椴鸷卸a(chǎn)生了開心的情緒。
但回歸商業(yè)本質(zhì)，泡泡瑪特商品生命力的韌度，還需要市場進(jìn)一步驗(yàn)證。
目前，泡泡瑪特已形成四個(gè)明確的商業(yè)模式:進(jìn)行IP商業(yè)化、授權(quán)的藝術(shù)家經(jīng)濟(jì);從挖掘藝術(shù)家到培育IP的IP孵化運(yùn)營;以潮玩展、潮流課程為主的潮玩文化推廣，以及實(shí)體店等線上線下渠道形成的消費(fèi)者觸達(dá)。
作為公司線上、線下部門之外的第三個(gè)獨(dú)立部門，泡泡瑪特的海外布局在今年得到了更多重視，如今已覆蓋歐美、東南亞等地區(qū)的近20個(gè)國家。在一個(gè)陌生的環(huán)境，泡泡瑪特的行動(dòng)需要更加謹(jǐn)慎細(xì)微，例如在韓國地區(qū)推出韓國設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品會(huì)受到更高的市場認(rèn)可。
這不是一件易事。但王寧曾表示，在他的愿景之中，泡泡瑪特想要成為潮玩行業(yè)的“迪士尼”，走向海外似乎成為其志在必行的一步。
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