導(dǎo)語(yǔ)：九毛九旗下“太二”酸菜魚(yú)的成功乃可遇不可求。
中式快餐品牌九毛九集團(tuán)(HK:09922)將于1月15日赴港上市，擬發(fā)行3.33億股，招股價(jià)區(qū)間為5.5-6.6港元，預(yù)計(jì)上市后的估值介于73.34億港元至88億港元之間。截止1月7日，九毛九集團(tuán)(下稱九毛九)新股認(rèn)購(gòu)額達(dá)383.58億港元，超額認(rèn)購(gòu)174倍。
九毛九定位為“以連鎖經(jīng)營(yíng)為核心的中式快餐集團(tuán)”，目前旗下共有“九毛九”、“太二”、“2顆雞蛋煎餅”、“慫”、“那未大叔是大廚”五大品牌，各子品牌的名字頗具網(wǎng)紅基因。
具體來(lái)看，“九毛九”主打西北菜系，“太二”專注于酸菜魚(yú)，“2顆雞蛋煎餅”是一家煎餅店，“慫”的主營(yíng)業(yè)務(wù)為冷鍋串串，“那未大叔是大廚”則為精品粵菜。
根據(jù)九毛九的招股信息，公司本次赴港上市的承銷商和保薦人均為招銀國(guó)際，后者曾幫助海底撈(HK:06862)完成上市。
同樣是餐飲品牌，請(qǐng)的是相同的券商，投資者很容易就會(huì)將九毛九與海底撈進(jìn)行比較。
目前海底撈的市值已超1783億港元，九毛九按發(fā)行價(jià)計(jì)算的市值為88億港元，呷哺呷哺的市值為116億港元，即使加上十個(gè)呷哺呷哺的市值，其依然難以與海底撈匹敵。單純將九毛九當(dāng)成第二個(gè)海底撈有失公允。我們認(rèn)為九毛九就是一個(gè)兼具優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的區(qū)域型特色餐飲品牌。
護(hù)城河并不寬
九毛九目前的五大品牌中，營(yíng)收高度依賴“九毛九”和“太二”，近三年兩大品牌合計(jì)為九毛九集團(tuán)貢獻(xiàn)營(yíng)收超98%。“慫”和“那未大叔是大廚”是其在2019年才推出的新品牌，目前均僅開(kāi)了一家自營(yíng)門店。
如此來(lái)看，九毛九的核心價(jià)值目前體現(xiàn)在“九毛九”和“太二”兩塊業(yè)務(wù)，然而兩大明星業(yè)務(wù)的護(hù)城河卻并不寬。從公司介紹來(lái)看，兩大核心品牌“九毛九”和“太二”分別是西北菜份額占比第二和酸菜魚(yú)份額占比第一的品牌，但在中國(guó)餐飲行業(yè)中，西北菜和酸菜魚(yú)的賽道都算是較窄的賽道。而且在這兩個(gè)賽道中，九毛九也并不具備行業(yè)統(tǒng)治力。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)弗諾斯特沙利文的數(shù)據(jù)，“九毛九”雖為西北菜市場(chǎng)份額第二的品牌，但距第一名西貝莜面村存在明顯差距：2018年“九毛九”的市場(chǎng)份額占比不足1%，總營(yíng)收為13億元，僅為西貝莜面村營(yíng)收的約四分之一。
圖片來(lái)源：招股書(shū)，點(diǎn)擊可看大圖
另一大核心業(yè)務(wù)“太二”盡管在酸菜魚(yú)市場(chǎng)占比最高，但并未與第二名“嚴(yán)廚酸菜魚(yú)”和第三名“九鍋一堂”拉開(kāi)差距：2018年的營(yíng)收額度僅小幅領(lǐng)先。此外，“太二”在門店數(shù)量方面要落后于“嚴(yán)廚酸菜魚(yú)”和“九鍋一堂”，存在一定隱患。
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“太二”作為九毛九集團(tuán)的營(yíng)收支柱之一，成立時(shí)間為2015年，距今不滿五年的時(shí)間，且行業(yè)正處于高速發(fā)展之中，不確定因素極多。
比如，“太二”絕對(duì)是最有性格的餐廳，“太二”不拼桌、不外賣、不加位，超過(guò)4人就餐不接待，甚至不接受菜品的辣度調(diào)節(jié)，只有一種規(guī)格。
雖然這種調(diào)性和營(yíng)銷方式比較符合時(shí)下年輕人的口味，但從其它類似餐飲品牌的過(guò)往經(jīng)歷看，“負(fù)向營(yíng)銷”的打法，長(zhǎng)期下來(lái)一旦服務(wù)或菜品無(wú)法滿足顧客需求，會(huì)對(duì)品牌造成加速傷害。
另外，“有個(gè)性”意味著部分潛在消費(fèi)人群會(huì)被阻隔在外。
“呷哺呷哺”之困
“呷哺呷哺”(HK:00520)曾經(jīng)也是網(wǎng)紅產(chǎn)品，其“一人一鍋”的單人火鍋概念是對(duì)火鍋行業(yè)的一次革新。盡管“呷哺呷哺”一度非常成功，但卻因全國(guó)推廣的失敗和外賣市場(chǎng)的沖擊而陷入頹勢(shì)。
在九毛九身上，同樣可以看到“呷哺呷哺”之困——公司的營(yíng)收受制于地域影響。
據(jù)九毛九招股書(shū)，2016年至2019年上半年，公司來(lái)自于廣東地區(qū)的營(yíng)收占總營(yíng)收近七成。
截止2019年6月30日，九毛九全國(guó)共有328間門店，其中有245間門店開(kāi)在廣東和海南地區(qū)，占比接近75%。目前的九毛九同樣遇到與當(dāng)初“呷哺呷哺”類似的拓展困境。以西北菜聞名的“九毛九”卻在西北地區(qū)開(kāi)店寥寥無(wú)幾，不得不說(shuō)是一種諷刺。
2019年上半年，“太二”共為九毛九集團(tuán)貢獻(xiàn)營(yíng)收5.37億元，同比增長(zhǎng)146%，呈現(xiàn)出極快的增長(zhǎng)速度，整個(gè)上半年，“太二”門店的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到總營(yíng)收的43%，但如此重要的業(yè)務(wù)卻宣布放棄外賣市場(chǎng)，這種逆潮流的操作真的能任性到底嗎?
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難以復(fù)制的“太二”
九毛九以西北餐起家，但卻意外的跨界成為酸菜魚(yú)龍頭，“太二”的成功讓九毛九集團(tuán)品嘗到了跨界網(wǎng)紅產(chǎn)品的紅利。
從九毛九各大業(yè)務(wù)起得名字來(lái)看，頗為無(wú)厘頭，就是希望將“太二”的成功復(fù)制到更多的品牌。但經(jīng)多年努力，九毛九除了“太二”外并沒(méi)有太大收獲。
除目前看到的五大品牌，九毛九還曾開(kāi)設(shè)過(guò)6間“不怕虎牛腩”、1間“椰語(yǔ)堂”和4間“咧嘴”，但這三個(gè)品牌均因表現(xiàn)不佳而被關(guān)閉或剝離。
在招股書(shū)中，九毛九明確提示了培育新品牌的風(fēng)險(xiǎn)，可見(jiàn)“太二”的成功乃可遇不可求。實(shí)際上，九毛九在2019年開(kāi)設(shè)的“慫”和“那未大叔是大廚”目前均處于虧損狀態(tài)，前景并不確定。
估值偏高
海底撈在2017年上市時(shí)，發(fā)行價(jià)為17.8港元，上市時(shí)的市值約為943億港元，按照2017年11.94億元的期內(nèi)盈利計(jì)算，海底撈發(fā)行時(shí)的靜態(tài)市盈率接近80倍。即使算上2018年的增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的動(dòng)態(tài)市盈率也超過(guò)50倍，這樣的市盈率對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)并不便宜。
與海底撈對(duì)比，九毛九的估值其實(shí)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。九毛九集團(tuán)目前的認(rèn)購(gòu)倍數(shù)超過(guò)174倍，預(yù)計(jì)公司將以IPO上限完成發(fā)行。以此計(jì)算，那么九毛九集團(tuán)的發(fā)行價(jià)預(yù)計(jì)為6.6港元，公司的整體市值將達(dá)到88億港元。如果以2018年盈利計(jì)算，九毛九的市盈率接近120倍。
由于2019年上半年，九毛九集團(tuán)的盈利已經(jīng)超過(guò)2018年全年，僅以2018年數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算公司估值有失公允。按2018年，九毛九上半年盈利占全年盈利74%的結(jié)構(gòu)來(lái)估算，預(yù)計(jì)2019公司全年盈利1.378億港元。以此計(jì)算九毛九發(fā)行時(shí)的市盈率約為64倍，這個(gè)估值即使與海底撈相比也并不算便宜。
海底撈在上市之初就已成為全國(guó)火鍋行業(yè)龍頭，且正逐漸將市場(chǎng)份額向海外延伸。現(xiàn)在的九毛九，則更像是一家地域性很強(qiáng)的網(wǎng)紅餐廳，業(yè)務(wù)主要聚焦于廣東和海南地區(qū)。
盡管從數(shù)據(jù)分析，我們認(rèn)為九毛九的上市價(jià)格并不便宜，但由于其核心品牌之一“太二”酸菜魚(yú)的業(yè)績(jī)飆升，讓九毛九短期業(yè)績(jī)獲得很大支撐：2019年上半年，“太二”翻臺(tái)率高達(dá)4.9倍，營(yíng)收增速達(dá)146%，且依然處于增長(zhǎng)通道。
根據(jù)九毛九招股書(shū)，2020年和2021年公司新設(shè)門店依然集中于“太二”品牌，相信隨著門店數(shù)量的增加，不需太久“太二”就將成為九毛九營(yíng)收占比最多的業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)品牌“九毛九”增速放緩之下，“太二”的發(fā)展將決定九毛九短期的業(yè)績(jī)。
