無論是傳統(tǒng)的衣食住行，還是新奇的電子數(shù)碼，不難發(fā)現(xiàn)，近年來一批國產(chǎn)消費(fèi)品牌已經(jīng)開始越來越頻繁地出現(xiàn)在我們身邊。“中國制造”的烙印正從產(chǎn)品向品牌延伸，而“國潮”這一新詞應(yīng)運(yùn)而生。這其中折射出消費(fèi)者對(duì)“國貨”的認(rèn)可與信賴，在這背后，則得益于近年來供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)釋放的活力，以及企業(yè)在創(chuàng)新上的堅(jiān)守。記者近日走訪浙江、廣東、福建、北京等地的企業(yè)，探尋國貨品牌崛起的密碼。
國貨“爆款”引領(lǐng)潮流 “粉絲”遍布海內(nèi)外
在運(yùn)動(dòng)、家居、電器、母嬰等領(lǐng)域，越來越多的民族品牌成為各自領(lǐng)域的潮流風(fēng)向標(biāo)。民族品牌開始拋棄過去“廣播種”產(chǎn)品研發(fā)路徑，而是以“爆款思維”引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)。
廣東清遠(yuǎn)市廣碩鞋業(yè)有限公司生產(chǎn)的嚴(yán)選毛毛蟲童鞋，售價(jià)僅為其代工國外知名運(yùn)動(dòng)品牌同類產(chǎn)品的四分之一左右;浙江銀座箱包公司推出的7款嚴(yán)選產(chǎn)品，售價(jià)不到其合作的韓國某品牌的五分之一……通過“互聯(lián)網(wǎng)+工廠”模式，國內(nèi)率先發(fā)展的DTC(直接面對(duì)消費(fèi)者)模式電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選從制造業(yè)中挖掘高質(zhì)低價(jià)商品，總數(shù)超過2萬款的商品受到越來越多消費(fèi)者的青睞。
曾經(jīng)，受產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認(rèn)知度等因素限制，國產(chǎn)消費(fèi)商品相較進(jìn)口品牌“矮一頭”，從一個(gè)事例便可見一斑——盡管智能馬桶蓋在20世紀(jì)八九十年代已經(jīng)開始進(jìn)入中國，但部分中國企業(yè)制造的產(chǎn)品市場接受度比較低。直到2015年前后，它才在中國消費(fèi)者赴日本搶購引發(fā)的話題中走進(jìn)公眾的視野。如今，一切正在悄然改變。
數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的今年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報(bào)告顯示，68%的中國消費(fèi)者偏好民族品牌，62%的消費(fèi)者表示，即便會(huì)購買國外品牌，但民族品牌仍是首選。
2018年京東排名前100的搜索詞中，有31個(gè)是涉及品牌的，其中17個(gè)關(guān)鍵詞與中國品牌相關(guān);華為、小米和vivo是搜索量較高的中國品牌代表。來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里零售平臺(tái)中國消費(fèi)品牌市場占有率達(dá)71%。
不單是市場份額上打了個(gè)“翻身仗”，越來越多的民族品牌成為各自領(lǐng)域的潮流風(fēng)向標(biāo)。小米公司在業(yè)內(nèi)率先提出“全面屏”概念，其發(fā)售的MIX系列手機(jī)隨后被各大手機(jī)廠商紛紛效仿，MIX手機(jī)已被芬蘭設(shè)計(jì)博物館、法國蓬皮杜藝術(shù)中心和德國慕尼黑國際設(shè)計(jì)博物館收藏。
在運(yùn)動(dòng)、家居、電器、母嬰等領(lǐng)域，民族品牌同樣表現(xiàn)亮眼。浙江星星便潔寶有限公司推出的智能馬桶，能監(jiān)測人體心率、體脂率等生理參數(shù)，將智能馬桶變成一個(gè)家庭健康檢測管理平臺(tái);福建九牧衛(wèi)浴與華為合作打造5G時(shí)代的智能衛(wèi)浴設(shè)施，讓行業(yè)看到了“未來”更多可能性。
“現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌產(chǎn)品‘低端’‘廉價(jià)’的成見已經(jīng)改變，近年來像李寧、回力等這些日常消費(fèi)品的走紅就是很好的說明。”杭州市民翁先生說，一個(gè)品牌首先要明白自己想做什么，這樣才能避免走一味模仿跟風(fēng)國外產(chǎn)品，或是低端同質(zhì)競爭的老路。
不少企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，在改革開放之初，企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品主要是解決老百姓吃穿住行的基本需求，產(chǎn)品功能單一，傾向于同質(zhì)化。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，具有消費(fèi)力的80后、90后群體走向社會(huì)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢下，他們更愿意為基本功能之外的“美”埋單，“顏值經(jīng)濟(jì)”呼之欲出，因此好的民族品牌通常都高度重視工業(yè)設(shè)計(jì)。
此外，從華為智能手機(jī)的崛起，到名創(chuàng)優(yōu)品異軍突起，越來越多的民族品牌開始拋棄過去的“廣播種”產(chǎn)品研發(fā)路徑，而是以“爆款思維”引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，從而讓面世的產(chǎn)品更能經(jīng)受住市場的考驗(yàn)。
“廣播種的思維就是廣撒網(wǎng)，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總有一款會(huì)適銷，而爆款思維就是要精準(zhǔn)分析市場需求點(diǎn)，圍繞需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行極致設(shè)計(jì)，使其一經(jīng)面世就引起世人關(guān)注，必須確保萬無一失，否則一失萬無。”名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富說。
今年7月，安踏一款名叫“KT4-‘報(bào)答’”的籃球鞋在美國奧克蘭首次亮相，引發(fā)美國近千名球迷徹夜排隊(duì)搶購，有的球迷甚至提前30多個(gè)小時(shí)排隊(duì)。
近年來，國產(chǎn)消費(fèi)品牌不僅成為國內(nèi)“爆款”，在國外也憑借質(zhì)量和設(shè)計(jì)收獲大批擁躉。小米手機(jī)的“米粉”遍布全球70多個(gè)國家和地區(qū);大疆無人機(jī)連續(xù)多年占據(jù)全球無人機(jī)市場70%以上的份額;不少好萊塢影星使用的嬰兒推車和兒童安全座椅品牌Cybex，便是中國好孩子集團(tuán)旗下產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著國貨得到越來越廣泛的認(rèn)可，消費(fèi)市場逐步建立起的品牌自信與做大做強(qiáng)民族品牌形成了一種良性循環(huán)，這對(duì)廣大國內(nèi)企業(yè)來說是一個(gè)很好的發(fā)展契機(jī)。
供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 持續(xù)釋放活力
在民族品牌崛起的背后，是企業(yè)堅(jiān)守主業(yè)，專注創(chuàng)新研發(fā)，通過差異化發(fā)展，滿足多元需求。
對(duì)于杭州西奧電梯有限公司總裁周俊良來說，企業(yè)如何與有著幾十年甚至上百年歷史底蘊(yùn)的外國品牌，以及國內(nèi)同行競爭，最終走向行業(yè)金字塔的頂端?這個(gè)問題縈繞在他的心中。
“要爭取客戶的信任，民族品牌企業(yè)只有付出成倍的努力，持續(xù)加強(qiáng)自主創(chuàng)新，用品質(zhì)和服務(wù)贏得口碑。”每年占收入3%左右的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、占3600多名員工約十分之一人數(shù)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)……對(duì)研發(fā)的投入讓周俊良獲得了回報(bào)——西奧電梯突破技術(shù)難關(guān)，中標(biāo)多個(gè)高鐵配套項(xiàng)目，成為國內(nèi)電梯行業(yè)市場份額領(lǐng)先的國產(chǎn)品牌。
記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，從昔日的“代工謀生”到今天自創(chuàng)品牌并收獲國內(nèi)外消費(fèi)者的信任，不難發(fā)現(xiàn)國貨領(lǐng)軍企業(yè)表現(xiàn)出的一些共性特點(diǎn)。
——堅(jiān)守主業(yè)，專注創(chuàng)新研發(fā)。2015年前后，智能馬桶蓋真正打開市場局面，一家浙江企業(yè)等了足足16年。“公司自1998年成立以來，就一直從事相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和品牌建設(shè)，但受制于市場環(huán)境，連年虧損，集團(tuán)不得不用冷柜等其他盈利的主業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼。”浙江星星便潔寶董事長管敏宏說，“但我們堅(jiān)持看好這個(gè)產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為打開市場只是時(shí)間問題，我們首先要靜下心來，把自己的事情做好，因此公司每年將營業(yè)額的9%至10%用于研發(fā)。”
杭州老板電器股份有限公司首席營銷官葉丹芃說，公司每年將3%左右的營業(yè)額用于研發(fā)新產(chǎn)品，主要瞄準(zhǔn)中高端市場，其生產(chǎn)的油煙機(jī)售價(jià)約4500至5000元，而行業(yè)平均價(jià)不到3000元。
——差異化發(fā)展，滿足多元需求。不少企業(yè)瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)人群的差異化需求打造產(chǎn)品，以“性價(jià)比”和“特色”為王牌，在競爭激烈的市場占據(jù)了一席之地。
“并不是所有車廠都要生產(chǎn)高端車。”一家位于西南的汽車企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，該公司生產(chǎn)的售價(jià)僅3.5萬元的面包車非常受歡迎，這是由于一線城市對(duì)貨車通行有嚴(yán)格限制，龐大的物流需求促使商家使用“小面包”送貨，這就是差異化發(fā)展帶來的甜頭。
波士頓咨詢和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告將消費(fèi)需求分為四類，高端產(chǎn)品服務(wù)、健康與品質(zhì)生活方式、平價(jià)享受型消費(fèi)、快消類生活必需品，例如奢侈品屬于第一類，有機(jī)食品屬于第二類，休閑零食屬于第三類，而洗發(fā)水則屬于第四類。研究結(jié)果顯示，一個(gè)所謂的“高端”客戶，也會(huì)同時(shí)消費(fèi)四類商品。
葉丹芃認(rèn)為，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)平均水平將趨高趨優(yōu)，但一個(gè)品牌很難覆蓋各級(jí)市場，因此企業(yè)必須根據(jù)品牌及目標(biāo)市場定位，推出適合相應(yīng)消費(fèi)群體的產(chǎn)品。
——通過數(shù)字化手段提升供應(yīng)鏈效率。“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”已然成為這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞之一，大批中國企業(yè)都建立了覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流等領(lǐng)域的全鏈路全周期管理機(jī)制。
僅僅是一杯小小的咖啡，也大有玄機(jī)。瑞幸咖啡董事長助理臧中堂說，瑞幸利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建了“數(shù)據(jù)咖啡館”，可以用最高效率、最小成本做一杯好咖啡;每個(gè)門店可根據(jù)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)決定配多少果汁和小食，完全改變了咖啡產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。
“在以往相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)品牌商品相較于外國品牌，在一定程度上存在‘形似而神不似’的問題。”在浙江省工業(yè)和信息化研究院院長蘭建平看來，如今“國貨”的崛起離不開近年來持續(xù)推進(jìn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得的成效，許多細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，民族品牌的商品無論在品質(zhì)還是附加值上都有了很大提升。
在經(jīng)營理念上，企業(yè)也經(jīng)歷了從甘居幕后“發(fā)悶財(cái)”到身先士卒“創(chuàng)品牌”的轉(zhuǎn)變。從華為、小米、名創(chuàng)優(yōu)品、瑞幸咖啡等國產(chǎn)品牌旗艦店選址來看，他們均選擇在一二線城市的核心商圈，地處人流量最大的黃金位置，給人一種“高端大氣上檔次”的印象，并確保風(fēng)格的統(tǒng)一和一以貫之，而不是傳統(tǒng)的大賣場風(fēng)格。
受訪專家表示，“世界工廠”支撐了中國制造的發(fā)展，但也讓不少企業(yè)習(xí)慣于隱居幕后，成為半成品供應(yīng)商，為避免與終端品牌“喧賓奪主”，往往甘居幕后。但隨著世界經(jīng)濟(jì)增速放緩，國內(nèi)市場擴(kuò)大，已經(jīng)脫胎換骨的世界工廠也開始向微笑曲線兩端延伸，越來越注重品牌營銷。
多措并舉 推動(dòng)民族品牌根深葉茂
提升品質(zhì)和服務(wù)，這是做好品牌的前提，是國內(nèi)企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。同時(shí)，相關(guān)部門需要多方面入手，為優(yōu)秀民族品牌營造良好的發(fā)展環(huán)境。
一款設(shè)計(jì)時(shí)尚、功能實(shí)用的蒸烤一體機(jī)上市半年，市場占有率即達(dá)到20%，單款產(chǎn)品銷售額突破1億元。這樣的成績單讓葉丹芃直言“驚喜”。“對(duì)用戶及市場進(jìn)行‘精耕’，國內(nèi)市場可挖掘的潛力依然很大。”他說。
2017年，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，民族品牌迎來發(fā)展良機(jī)。母嬰品牌“爸爸的選擇”創(chuàng)始人王勝地表示，社會(huì)對(duì)民族品牌愈加寬容，媒體對(duì)民族品牌的關(guān)注也營造了良好的氛圍，給企業(yè)專注主業(yè)、不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)提供了好的土壤。
在采訪過程中，不少企業(yè)家坦言，在一些領(lǐng)域尤其是高端制造業(yè)，民族品牌與國外競爭對(duì)手相比還是有著不小的差距。“專注于提升產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，這是做好品牌的前提，雖然需要一個(gè)積累和沉淀的過程，但這也是國內(nèi)企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。”管敏宏說。
當(dāng)前，一些大型制造企業(yè)不斷創(chuàng)新升級(jí)，產(chǎn)品媲美同類進(jìn)口產(chǎn)品，但在市場上仍“抬不起頭”。有關(guān)專家認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的追捧，暴露出我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)短板，也擠壓了優(yōu)質(zhì)國貨的生存空間，相關(guān)部門需要從多個(gè)方面入手，進(jìn)一步為優(yōu)秀的民族品牌營造良好的發(fā)展環(huán)境。
首先是破除準(zhǔn)入歧視，強(qiáng)化引導(dǎo)“示范效應(yīng)”。“消費(fèi)者對(duì)民族品牌的認(rèn)可不是在一夜之間形成的，而是伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的階段，自然形成的狀態(tài)。以前我曾到日本調(diào)研，發(fā)現(xiàn)日本民眾對(duì)本土品牌的意識(shí)也經(jīng)歷過逐漸加強(qiáng)的過程。”葉丹芃說，借助現(xiàn)在國潮興起的東風(fēng)，應(yīng)形成一批有引領(lǐng)性的品牌。
一家汽車企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示，公務(wù)采購不僅是一個(gè)市場機(jī)會(huì)，政府部門對(duì)自主品牌認(rèn)可的示范效應(yīng)比短期銷量意義更大，同時(shí)能在一定程度上清理準(zhǔn)入歧視問題，讓民族品牌得到公平的競爭機(jī)會(huì)。
二是扶持工業(yè)設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。中國工業(yè)設(shè)計(jì)聯(lián)合會(huì)秘書長應(yīng)放天認(rèn)為，工業(yè)設(shè)計(jì)是撬動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有力支撐，國家應(yīng)加大對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)的扶持，“蘋果本質(zhì)上就是一個(gè)設(shè)計(jì)公司，生產(chǎn)線主要迎合設(shè)計(jì)，而不是設(shè)計(jì)去迎合生產(chǎn)。”
商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍說，國外很多品牌的汽車、服裝、香水、紅酒在銷售時(shí)，都力圖營造一種獨(dú)特的文化氛圍，形成一種潮流和時(shí)尚，讓消費(fèi)者心甘情愿地花錢，為文化附加值埋單。“民族品牌要實(shí)現(xiàn)品牌提升和打造國際品牌，需要充分認(rèn)識(shí)和利用中國文化的魅力，通過跨界思維，將文化內(nèi)涵融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中。”
三是加快重建品牌質(zhì)量認(rèn)證體系。專家建議，應(yīng)重建國家產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系?？煽紤]由商標(biāo)行業(yè)協(xié)會(huì)和各產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)自主申報(bào)、專家打分，同時(shí)增加消費(fèi)者互動(dòng)評(píng)價(jià)因素，從而推出真正有實(shí)力的民族品牌。
九牧廚衛(wèi)董事長林孝發(fā)建議，嚴(yán)格市場秩序監(jiān)管，加大對(duì)假冒偽劣商品的查處力度，堅(jiān)決杜絕劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰情況，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)騰出更廣闊的市場空間。
“在市場體系不斷完善、競爭日益充分的環(huán)境中，企業(yè)堅(jiān)信并看好國內(nèi)市場，除了市場的巨大潛力，各級(jí)政府對(duì)企業(yè)的支持，以及社會(huì)對(duì)民族品牌的信任包容都是我們前進(jìn)的動(dòng)力。”周俊良說，“國產(chǎn)品牌建立是一條任重道遠(yuǎn)的路，但我們會(huì)堅(jiān)持走下去。” (魏一駿 周強(qiáng) 王曉潔 邰曉安)
