“Oh my god!買它!”當聽到網(wǎng)紅標志性的叫賣口號，你是不是忍不住又往購物車里添置了一件商品?曾幾何時，短視頻、視頻社交、直播社交的火爆，直接帶動了“直播經(jīng)濟”。直播時主播“面對面”展示產(chǎn)品性能和特點，讓消費者在購物時更有安全感。
如今，疫情蔓延導(dǎo)致線下購物被按下了暫停鍵，直播活動更快飛入尋常百姓家。近期，各行各業(yè)的工作人員包括導(dǎo)購、企業(yè)高管、健身教練、銀行柜員甚至市長、縣長等，紛紛變身主播登上屏幕，開始“云復(fù)工”。專家認為，直播經(jīng)濟或?qū)⑼苿游磥碇辈バ袠I(yè)衍生出不同的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)。
知名主播引爆帶貨潮流
“大家好，我來了，話不多說，我們先來抽一波獎。”這是85后電商主播薇婭的直播開場白。薇婭本名黃薇，全網(wǎng)粉絲超過數(shù)千萬，薇婭和作為粉絲的“薇婭的女人”，創(chuàng)造過2018全年直播間引導(dǎo)成交額27億+、2019雙11引導(dǎo)成交額30億+等奇跡。作為全品類電商主播，薇婭認為自己是商家和消費者之間的橋梁。
圖為主播薇婭在直播間介紹產(chǎn)品
邀請主播帶貨，是網(wǎng)絡(luò)店鋪時興的一種銷售形式，通過主播自身的吸引力和低價的產(chǎn)品可以很好地調(diào)動消費者的需求。負責(zé)品牌在電商領(lǐng)域推廣的農(nóng)女士表示：“在為店鋪選取主播的時候，我們一般會從主播帶貨能力、品牌契合度、費用這三方面考慮。”
2019年“雙十一”期間，超過10萬商家開通直播。開場1小時3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超越2018年全天;開場8小時55分，直播引導(dǎo)成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。
“看直播的時候其實很緊張，會盯著屏幕搶東西，一些知名主播推薦的產(chǎn)品價格都很實惠。”經(jīng)?？粗鞑ж浀纳习嘧逄K曉說，“我覺得帶貨能力強一方面靠的是主播的個人魅力，另一方面團隊的運作也很重要，比如選品很嚴格，能保證給到全網(wǎng)最低價。”
“有些主播能夠制造用戶需求，比如說一件化妝品，有時候我本身并沒有購買意向，但是當主播對著屏幕試用時，會讓我覺得我用了也會好看，在這種心理暗示下不知不覺就下單了。”喜愛關(guān)注美妝類直播的學(xué)生黨王鶴羽說，但是她同時表示更多時候自己還是傾向于購買曾經(jīng)了解過的產(chǎn)品，也會參考直播彈幕上的網(wǎng)友評價。
滯銷農(nóng)貨成“網(wǎng)紅”
疫情期間，部分農(nóng)戶面臨收成滯銷的困境，偏遠貧困山區(qū)受信息物流等因素的制約，受影響更為突出。如何突圍，直播成了最為有效的途徑。近日，一些地方官員紛紛走入直播間，成為為農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”的主播。
碭山縣處于安徽省最北部、皖蘇魯豫四省七縣(市)交界處，因為地處黃河故道，形成了大面積的沙荒和沖積平地，不適宜種糧，卻非常適合種梨。
因為疫情導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通出現(xiàn)阻隔，碭山酥梨的銷售也受到影響。碭山縣政府打開思路，將目光投向電商平臺拼多多，決定聯(lián)合當?shù)剞r(nóng)戶進行“電商直播”。
碭山縣縣長陶廣宏走進了在發(fā)貨基地臨時搭建的直播間，為碭山梨代言。“梨分公梨和母梨，母梨?zhèn)€頭大，肉質(zhì)多，品相好，吃起來最香。”除了教網(wǎng)友如何挑梨，陶廣宏還變身大廚，親自上手教網(wǎng)友如何制作冰糖雪梨、燉梨、梨粥等。短短一場直播，吸引了近60萬觀眾，當天店鋪銷量達2.7萬單，售出14萬斤碭山酥梨。
“寶寶們，這是我第一次參加直播，確實有點緊張。”近日，中國農(nóng)業(yè)大縣山東省惠民縣委書記殷梅英化身網(wǎng)絡(luò)主播，在淘寶直播間里向網(wǎng)友推薦當?shù)氐母鞣N農(nóng)產(chǎn)品。
學(xué)習(xí)用手“比心”，把“你好”改為“寶寶們好”……殷梅英學(xué)著網(wǎng)紅主播的樣子推銷起來，“這香酥梨不僅甘甜，而且水分大，符合歐盟標準。”
兩個小時的時間里，殷梅英幫當?shù)剞r(nóng)民和企業(yè)銷售香菇2萬斤、梨2萬斤，還有1.5萬個雞蛋、1萬瓶醬菜、300斤蒲公英。
圖為抖音里“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播間
為了幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，互聯(lián)網(wǎng)平臺也推出新招。自2月18日以來，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院、北京市扶貧支援辦、中國社會扶貧網(wǎng)發(fā)起“齊心戰(zhàn)疫八方助農(nóng)”活動，并在APP內(nèi)設(shè)立“戰(zhàn)疫助農(nóng)”話題專區(qū)，匯集全國各地農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，幫助貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國。部分受疫情影響較為嚴重的貧困縣區(qū)縣長，連同抖音美食達人，一起走進“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播間，為大家介紹當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)。
3月11日直播數(shù)據(jù)顯示，三場“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播累計銷售農(nóng)產(chǎn)品35.6萬斤，銷售額達565萬元。
在直播間實現(xiàn)“云逛街”
據(jù)中國百貨協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國各地的商場整體開業(yè)率不到三成，商場平均銷售額不及去年同期的15%。商場閉店時間延長、節(jié)后導(dǎo)購返崗難、客流量大幅下滑，對實體商場的經(jīng)營和銷售影響巨大。而直播，將平日里的線下購物搬到線上，讓宅家一族也能實現(xiàn)“云逛街”的需求。
在北京王府井大街上，北京市百貨大樓、北京apm購物中心、東方新天地、銀泰in88等相繼推出了“云購物”平臺。
“王府井大街的大型商場，一直在搭建各種線上購物平臺，不過此前的投入占比不大。”王府井商會會長劉冰表示，“目前各商場都充分利用原有的線上渠道，比如北京市百貨大樓此前既有自己的官網(wǎng)，也入駐了天貓平臺，疫情期間加大了官網(wǎng)推薦的力度，線上商品也更加豐富了。此前也有商場或品牌做直播帶貨，但都是小試牛刀，或者借助外力，譬如邀請網(wǎng)紅合作，而現(xiàn)在大家都開始發(fā)力培養(yǎng)自己的‘網(wǎng)紅’。”
據(jù)銀泰百貨相關(guān)負責(zé)人透露，從導(dǎo)購到主播，需要打通從商品在線展示到交易、收銀、發(fā)貨、最終到達消費者手中的整個環(huán)節(jié)。“直播幕后，我們的經(jīng)紀人、技術(shù)人員、客服人員組成一支經(jīng)紀團隊，每個團隊服務(wù)3至5名導(dǎo)購。直播中的開場白、話術(shù)都有范本，商品圖片和描述等素材也是現(xiàn)成的，導(dǎo)購需要的是與經(jīng)紀團隊相互配合，直播前確認貨品、贈送小樣等，鍛煉口語表達后出鏡。”
直播經(jīng)濟或會衍生出不同經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元。預(yù)計今年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。作為去年最為火熱的新興商業(yè)模式之一，直播電商在防疫期間迎來新的發(fā)展高潮。
中國人民大學(xué)重陽金融研究院、宏觀研究部副主任研究員劉玉書表示，直播帶貨的火爆，首先是因為數(shù)字化交互全民化已經(jīng)孕育出了舉足輕重的線上市場;其次，隨著5G等技術(shù)廣泛在高速互聯(lián)與個體生活之間的深度融合，流量逐步在走向私域化，網(wǎng)紅帶貨就是在這種“私域場效應(yīng)”下得以放大傳播效果，產(chǎn)生了更強的帶貨能力;最后，消費行為社交化也推動了直播帶貨的發(fā)展。因為消費已經(jīng)不僅僅是一種物質(zhì)需求，已經(jīng)逐步成為了數(shù)字社會中的一種社交模式，而網(wǎng)紅作為數(shù)字社會中社交網(wǎng)絡(luò)的流量節(jié)點，成為帶貨能手是水到渠成的事情。
劉玉書認為，直播對實體經(jīng)濟有重要的推動作用。一是有利于推動我國供給側(cè)改革在微觀層面的完善。帶貨模式讓更多的生產(chǎn)商看到了更為精準的市場需求。同時直播網(wǎng)紅們將產(chǎn)品的特性放大，事實上是突出了不同產(chǎn)品的個性化，這會推動商家未來更加注重產(chǎn)品的人性化、差異化和銷售定制化的生產(chǎn)，減少因為信息不對稱而造成的產(chǎn)品滯銷和生產(chǎn)浪費。
二是會倒逼我國產(chǎn)業(yè)智能化升級，未來直播帶貨范圍將會涵蓋到各個產(chǎn)業(yè)。疫情防控阻擊戰(zhàn)打響以來，通過直播效應(yīng)，5G巨大的潛力體現(xiàn)出來。在5G的支持下，原有的數(shù)字交互帶寬得到了質(zhì)的提升，5G與人工智能的融合迎來了創(chuàng)新爆發(fā)高峰，目前直播帶貨的方式未來涵蓋的范圍不僅僅會是“口紅”等生活用品，大型工業(yè)設(shè)備、制造同樣會有著巨大的流量潛力。
三是直播帶貨與線下經(jīng)濟發(fā)展不會此消彼長，而是會形成更加多樣性的經(jīng)濟形態(tài)，成為進一步縮小城鄉(xiāng)差距的新動能。直播帶貨不是在和繁華商業(yè)街搶“攤位”，而是拉寬了原有市場的板凳，讓更多的人能有機會從事經(jīng)濟活動。無論身處何地，只要有一部能上網(wǎng)的手機，人們就有機會將自己的勞動果實銷售出去。靈活和低成本的市場準入，極大地拓寬了經(jīng)濟的多樣性，形成了更多的產(chǎn)業(yè)鏈。從需求端倒逼線下的實業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。
“直播經(jīng)濟不只是會成為未來的一個重要經(jīng)濟形態(tài)，而是會衍生出不同的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)。”劉玉書說。
從投資的角度來看，某券商傳媒分析師表示：“原先直播打賞這種模式已PK出幾家頭部標的(虎牙、斗魚等)。直播帶貨2019年開始大爆發(fā)，資金爭相涌入，所以一級市場的估值是非常高的。但是我不認同這個MCN收購的邏輯，因為MCM它是以人為核心資產(chǎn)(與2015年并購數(shù)字營銷類似)，一旦把他賣出去之后，3年對賭結(jié)束后很有可能最終變成商譽，最終會要面臨如何綁定有效人才的一個問題。 ”(高瓔瓔 秦雪璠)
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