有百貨門店發(fā)力線上營銷。廣州日報全媒體記者 王燕攝
廣經(jīng)觀察
，再到羅永浩;從口紅到手環(huán)，再到火箭。直播帶貨，顛覆了很多人的想象。如今價值幾百萬元，甚至上千萬元的房子也被送上“云端”，搬進直播間。一時間，網(wǎng)紅大咖、中介分析師、房企銷售員紛紛變身成為“主播”，有大型房企2月份以來做了20多場直播。
不過，有別于口紅和面膜、紅薯和耳機等，成交金額高昂的房子紛紛“上云”、進直播間后，成交者仍寥寥無幾。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前兩個月全國商品房銷售面積和銷售額同比分別下降39.9%和35.9%。因此，“直播賣房”是特殊時期的應(yīng)對策略，還是未來新趨勢?有專家表示，作為房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域的新模式，未來還是值得探索，但目前效果尚不明顯，主要還是賺“吆喝”。
直播賣房：
房企銷售部2月份以來做了20多場
“大家好，現(xiàn)在我給大家介紹一下我們項目的位置圖，用筆指的位置就是增城廣場。”在一家大型房企直播平臺，主播正在為粉絲直播樓盤項目。根據(jù)主播介紹，這是她今年做的第五場直播。
相比開發(fā)商，中介機構(gòu)也已經(jīng)忙起來，“這幾天實在是太忙了，我們中午已經(jīng)開會幾個小時討論直播的問題，最近也是連續(xù)推出直播，明天有專家的，再往后有終端銷售人員做主播的。”廣州某大型中介負(fù)責(zé)人說。
從沙盤到鏡頭前，記者了解到，目前房地產(chǎn)直播平臺主要有三大類型，一種是第三方直播平臺，如抖音、淘寶等，以網(wǎng)紅帶流量。第二類是中介機構(gòu)，全國有超過5000名置業(yè)顧問直播賣房。第三類是開發(fā)商自己搭建的平臺。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前，銷售額榜單前200強房企中，已有154家開啟線上營銷，超過140家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百強房企發(fā)起線上售樓處的超過九成。
不過，業(yè)內(nèi)人士表示，相比線下售樓部，直播賣房是在新冠肺炎疫情之下催生出的新業(yè)態(tài)。某大型房企某項目銷售部策劃經(jīng)理黃錫耀告訴記者，他們剛開始做直播是為了解決客戶不能來現(xiàn)場看房的難題，“疫情防控期間，線下售樓部停業(yè)，有同事在自己的抖音號等進行直播。后來公司也開始推廣，2月份以來做了20多場。從最初的兩天一場，到后來的一周兩場，現(xiàn)在大概一周一場，但直播的質(zhì)量會越來越高。”黃錫耀透露。
實際效果：
13萬人圍觀中僅5人主動反饋
花式線上賣房，效果怎么樣?據(jù)了解，直播帶貨中，房地產(chǎn)成交寥寥無幾。“雖然是個新模式，但我不怎么看好，更多的只是一種營銷噱頭。”一位大型房企有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。也有人表示，房產(chǎn)有天然的特殊性，難以突然出現(xiàn)“爆款”直播。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前直播賣房多數(shù)是賺“吆喝”，看多買少。
某央企開發(fā)商營銷管理部數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月30日，某項目直播中，有約72000人觀看，僅3人加置業(yè)顧問微信。2020年2月1日某項目直播中，共計58726次觀看，僅2人加置業(yè)顧問微信。如果平均算下來，13.07萬人微觀中，只有5個人跟置業(yè)顧問聯(lián)系。
淘寶直播數(shù)據(jù)也顯示，該直播平臺雖然已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，而汽車、大家電、圖書等行業(yè)從2019年下半年開始更是異軍突起。但從成交額和滲透率前十大行業(yè)中，房地產(chǎn)作為大宗交易，卻榜上無名。
上述某大型中介相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，房子不像口紅，“買家一定需要對房子有全方位的了解。不會一時激動，點點鼠標(biāo)或動動手指頭就買了。”廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉也認(rèn)為，除了客單價太高、專業(yè)性強、供應(yīng)太多、決策謹(jǐn)慎等之外，虛假宣傳、貨不對板、交付質(zhì)量等一直以來充斥在地產(chǎn)界。網(wǎng)紅面向粉絲的直播賣房，盡管有網(wǎng)紅與粉絲之間的絕對信賴，暫時也難以成為主流的渠道。
黃錫耀直言，目前所做的直播主要是維護客戶對項目的熱度，讓那些不愿意線下看樓的客戶能夠更好地了解項目，“實際居住環(huán)境，生活氣氛等是很難通過直播真實展現(xiàn)。而且房子具有很強的地域性，網(wǎng)紅平臺也很難帶出太大的流量。”
未來趨勢：新模式上位還需至少“三道關(guān)”
“雖然現(xiàn)在直播賣房成績并不理想，發(fā)展商線上銷售也有很大差異。但這些新的模式，未來是否能取代線下售樓部?我們覺得還是值得探索和嘗試。”廣州某房企銷售部負(fù)責(zé)人稱。不過，專家表示，實現(xiàn)線上線下融合是今年行業(yè)銷售新趨勢，但線上銷售新模式是否能夠與線下銷售平分秋色，至少還要過“三道關(guān)”。
一道關(guān)：實現(xiàn)精裝和產(chǎn)權(quán)證交付
“就目前的住房來說，部分是期房概念，部分是毛坯的，同時絕大多數(shù)也不可能辦理房產(chǎn)證或不動產(chǎn)權(quán)證。客觀上這都使得房屋交易面臨很多不確定性。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進表示，現(xiàn)在很多房子都是期房，本身就有很多問題，即便是去售樓處看了房以后，后續(xù)都還會出現(xiàn)很多糾紛，“所以本質(zhì)上不是老百姓不信任線上的渠道，而是不信任具體的房源。只有看得到、看得清的房源，才會真正愿意在線上進行交易。”
因此，嚴(yán)躍進認(rèn)為，如果是現(xiàn)房、精裝甚至還有產(chǎn)權(quán)證，那么在線上看房就和購物一樣，通過線上，基本可以把房子的所有屬性都掌握清楚，減少購房壓力。
二道關(guān)：合理的“反悔機制”
家住廣州天河區(qū)的莊女士說，她是個不折不扣的網(wǎng)購者，大到冰箱洗衣機，小到一條毛巾，都是網(wǎng)購，“由于買得多，經(jīng)常會有退貨，而且很方便。但要是買房子，我肯定不會輕易下手，萬一不滿意，想退都難。有幾位朋友已經(jīng)遇到這個問題。”莊女士稱。
值得注意的是，當(dāng)前多數(shù)房企在線上銷售中，都設(shè)置“無理由退房”的條款，但如果房企本身資金壓力大，往往會導(dǎo)致退定和退房款的難度大。有律師提醒，當(dāng)前房企紛紛推出的“無理由退房”并不意味著“無理由退定”。“萬一不想要這套房子了，定金能否順利退還是一大問題。”廣州某律師事務(wù)所律師稱。
嚴(yán)躍進稱，在實際過程中，一旦購房交了預(yù)付款，退款是非常困難的。所以如果可以積極引入反悔機制或真正無理由退房，就會降低買家顧慮。
三道關(guān)：解決看房體驗短板
“如果線上看房只是簡單的二維或三維，其實體驗感不強。”黃錫耀說。已經(jīng)連續(xù)看了好幾場直播的廣州市民鄧先生說，主播們說的都很好，房間的畫面感也很美，“但總是沒有那種感覺，畢竟網(wǎng)絡(luò)空間給我們的感官體驗是有限的。比如想買珠江新城的房子，畫面已經(jīng)都很唯美了，但我一定要去現(xiàn)場感受一下具體居住環(huán)境，包括附近的各種設(shè)施，人們的生活狀況等。”鄧先生透露，通過幾次直播看房，有心動過，但還是決定去實地體驗。
記者了解到，部分房企在線上直播銷售中，除了主播介紹外，還配有樓盤環(huán)境的VCR，涉及交通、學(xué)校、醫(yī)院、城市規(guī)劃等，“但這些跟開發(fā)商此前的電視廣告沒啥兩樣。”鄧先生表示。
直播帶貨：“夸大其詞”“貨不對板”等被詬病
直播電商的火熱也引來了資本關(guān)注。日前，直播電商服務(wù)機構(gòu)“構(gòu)美”宣布完成近億元A輪融資。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，今年以來，國內(nèi)直播電商領(lǐng)域發(fā)生融資事件5宗，合計金額達2.21億元;2016年至2019年共發(fā)生融資23宗，合計金額達10.63億元。
與此同時，一些新的消費維權(quán)問題也隨之產(chǎn)生。3月31日，中國消費者協(xié)會基于12個直播電商平臺的5333份消費者調(diào)查樣本，編制發(fā)布了《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，就當(dāng)前直播電商購物及消費維權(quán)領(lǐng)域中的諸多特點進行解讀。報告顯示，消費者對直播電商產(chǎn)業(yè)總體感受較好，但有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者集中“吐槽”的問題。
此外，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，直播電商消費中，消費者沖動消費較嚴(yán)重，風(fēng)險意識相對薄弱。而賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，網(wǎng)紅直播“帶貨”相較于傳統(tǒng)電商是一種新型電商模式，那么，在這一過程中網(wǎng)紅通過直播平臺銷售商品，或者是其他電商平臺通過不同渠道銷售商品，只要存在刷單、買評論行為都是違法行為，在《反不正當(dāng)競爭法》以及《電子商務(wù)法》中都是明確禁止的。蒙慧欣指出，由于網(wǎng)紅或明星本身是自帶流量的，通過其帶貨不僅可以拓寬品牌的知名度還可以為商家導(dǎo)流帶動商品銷售量。但因直播平臺在內(nèi)容審核機制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓一些“網(wǎng)紅帶貨”鉆了空子，憑借著自身流量做虛假宣傳，出現(xiàn)了諸如直播數(shù)據(jù)造假、“三無產(chǎn)品”多、虛假廣告、消費者維權(quán)難等問題。“由于商品質(zhì)量不過關(guān)，部分直播平臺付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素，導(dǎo)致消費者沒有下單購買等購買合同，一旦產(chǎn)生消費糾紛，后期的退換貨就無法得到保障，陷入維權(quán)難的困境。”蒙慧欣說道。
觀點：直播帶貨還能走多久？
直播帶貨成“標(biāo)配”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟對實體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用;直播電商、達人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”成為新增長點，直播將成為電商、品牌、商家等的“標(biāo)配”，直播滲透率在快速提升。從最初的“精英直播”如大咖、MCN機構(gòu)包裝的主播等，逐漸演變成全民化的直播，線下商家、品牌、素人直播數(shù)量也都在不斷遞增。在直播電商走過之前的快速生長時期后，現(xiàn)在是重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。(張忠安、倪明)
