SKP-S成為目前北京最火的打卡地之一，拍照、直播、發(fā)抖音，幾乎成了人們逛SKP-S的標(biāo)配。在先有流量后有生意的商業(yè)時(shí)代，SKP-S制造的話題度讓它吸引眾多客流到訪，看上去風(fēng)光無限。那么在宣傳造勢之后，SKP-S的生意能否復(fù)制其“親哥哥”SKP的輝煌業(yè)績呢?
沉浸式體驗(yàn)做引流
時(shí)至今日，沉浸式商業(yè)模式已經(jīng)不再是一個(gè)商業(yè)新詞，通過沉浸式體驗(yàn)營銷，能與消費(fèi)者建立深度的情感連接，日益受到購物中心的歡迎。
主打沉浸式體驗(yàn)的SKP-S，依靠高比例的“藝術(shù)體驗(yàn)類”項(xiàng)目，統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念，讓這個(gè)開業(yè)不久的商業(yè)項(xiàng)目成為了網(wǎng)紅地。
近日，記者走訪SKP和SKP-S對比發(fā)現(xiàn)，光顧SKP的顧客大多手提著路易威登(Louis Vuitton)、愛馬仕(Hermès)等大牌包袋悠閑地選購商品，而光顧SKP-S的顧客大多舉著相機(jī)拍照、做直播。可以說，SKP-S從一開業(yè)就獲得了極高的話題度。
對于購物中心而言，一向都是先做流量，再做生意。用沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)吸引客流，SKP-S南館無疑是成功的。南館將藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合發(fā)揮得淋漓盡致，整個(gè)商場科技感十足，為了營造時(shí)髦的科技感，商場內(nèi)部以黑色為主色調(diào)，隨處可見充滿太空感、未來感的元素，與SKP北館明亮的奢華感迥然不同。
在商場一層，“未來農(nóng)場”的仿生羊藝術(shù)裝置讓前來血拼的顧客感覺自己是在參觀美術(shù)館。羊——是仿真的，但外形、毛色、叫聲都做得和真實(shí)綿羊幾乎完全一樣。它們被放置在羊圈中，周圍是飼料、農(nóng)具、木板，仿佛真的置身農(nóng)場。
據(jù)了解，“未來農(nóng)場”是SKP與潮流眼鏡品牌Gentle Monster合作的項(xiàng)目，希望讓觀者思考數(shù)字科技發(fā)展所帶來的現(xiàn)實(shí)與虛假之間的鴻溝。
SKP方面表示，這塊區(qū)域是SKP-S的“藝術(shù)體驗(yàn)空間”，每年都會(huì)展出不同主題的藝術(shù)裝置，希望傳播和推廣潮流文化。
二層和三層的設(shè)計(jì)主題均從“火星”展開，消費(fèi)者既能看到一位老人隔著桌子與AI機(jī)器人討論火星基地建設(shè)的藝術(shù)裝置，也能看到火星元素與單個(gè)門店設(shè)計(jì)的結(jié)合，比如喬丹(Air Jordan)店內(nèi)立著一個(gè)宇航員雕塑。
在南館三層還嘗試了隧道式的走廊，走出隧道就能看見形似登月艙的藝術(shù)裝置，使顧客宛如置身宇宙。
對于實(shí)體商業(yè)而言，體驗(yàn)感、場景感、空間感很重要。SKP-S別具一格的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者打卡，而能否促成消費(fèi)還要看品牌布局。
品牌差異化謀交易
沉浸式體驗(yàn)為商場宣傳造勢做引流，好的品牌規(guī)劃才是決定生意能否做成功的關(guān)鍵。
高端百貨商場SKP的銷售業(yè)績之所以能位列亞洲第一、全球第二，其成功之處在于高品牌聚合能力。2007年商場一開業(yè)就引入了超過900個(gè)品牌，包括古馳(Gucci)、香奈兒(Chanel)、芬迪((FENDI)等多個(gè)品牌的旗艦店和主力店，其中有約40%的品牌系首次進(jìn)入北京市場。
與此同時(shí)，SKP增加了更多的買手集合店，容納了更多小眾、潮流的設(shè)計(jì)師品牌。比如SKP通過買手店引入了許多在國內(nèi)沒有專柜或店鋪的設(shè)計(jì)師品牌，包括J.W.Anderson、亞歷山大·王(Alexander Wang)等等。
SKP通過引入諸多獨(dú)家貨源，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)源，增強(qiáng)了用戶黏性，這是SKP的特色，也是決勝的砝碼。和SKP僅一街之隔的南館，在品牌定位上的特色又是什么?
從一系列布局來看，南館承載了拓展年輕客群的使命。和北館相比，在品牌構(gòu)成上，南館更“接地氣”。奢侈品牌、輕奢品牌、大眾品牌都有，并且主打潮流、時(shí)尚、年輕。
記者了解到，從奢侈品布局來看，在商品的品類上，服飾箱包等貴重商品的款式變少，雖然沒有SKP貨品全，但是增加了新奇有趣的小物件。
記者注意到，在普拉達(dá)(Prada)店內(nèi)，除銷售服飾箱包外，價(jià)格在幾百元不等的筆記本等小商品也一應(yīng)俱全。南館試圖通過大品牌的低價(jià)商品拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
與此同時(shí)，品牌首店效應(yīng)也是SKP-S的殺手锏。引入的古馳國內(nèi)首家美妝與家飾體驗(yàn)店、迪奧(Dior)不僅把全球首家全新概念店定在了這里，還在線下首發(fā)了四款Mini Book Tote女包，就連Gentle Monster在這里的咖啡館也是全球首家店。
除了首店效應(yīng)，和SKP在品牌布局上最大的不同是，南館增加了一些大眾品牌。比如，南館三層增加了運(yùn)動(dòng)品牌集合店。店內(nèi)品牌包括阿迪達(dá)斯(adidas)、耐克(Nike)等。同時(shí)在三層的帽式集合店內(nèi)，都是價(jià)格在千元以內(nèi)的小眾品牌，并沒有效仿SKP引進(jìn)高端品牌。
但有消費(fèi)者表示，買大牌會(huì)去SKP，買平民品牌這里可選擇性并不多，可替代的商場有很多。
流量變現(xiàn)能力待考證
SKP選擇建立新館的佳兆業(yè)廣場，此前這塊地幾經(jīng)易手輾轉(zhuǎn)至佳兆業(yè)手中，佳兆業(yè)于2017年開業(yè)但反響平平。SKP接手后到現(xiàn)在，無論是刷微博、抖音還是小紅書，都能得出一致的結(jié)論——SKP-S成了北京最火的打卡地之一，擁有極高的社交媒體話題度。
把商場和藝術(shù)、文化相結(jié)合，成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域不可擋的新趨勢之一。“越來越多的商場選擇增加藝術(shù)陳列、體驗(yàn)類項(xiàng)目，目的只有一個(gè)，拉長顧客的停留時(shí)間，努力讓他們在商場里花更多的錢。”北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽對中國商報(bào)記者表示。
賴陽認(rèn)為，SKP-S在場景的打造上并非完美無缺。一方面，整個(gè)場館的設(shè)計(jì)規(guī)劃空間不合理，動(dòng)線設(shè)計(jì)上引流不夠。一些場景設(shè)計(jì)在電梯口，易造成人流擁堵。另一方面，SKP-S仍以傳統(tǒng)百貨為主，生活方式體驗(yàn)少，會(huì)減少消費(fèi)者二次去的欲望。此外，賴陽認(rèn)為，整個(gè)場景設(shè)計(jì)科技感十足，男性化思維較重，與女性消費(fèi)者的嗜好不符，女性消費(fèi)者未必喜歡。
從品牌布局上看，SKP-S更像是SKP的一個(gè)補(bǔ)充。這與京城潮人聚集區(qū)三里屯太古里有相近之處。太古里北區(qū)為高端大牌區(qū)，南區(qū)則為平民小眾品牌區(qū)。而太古里的優(yōu)勢在于品牌種類齊全，從奢侈品大牌阿瑪尼(Armani)到快時(shí)尚品牌H&M都有，并且南區(qū)和北之間僅有一條美食步行街相隔，逛起來很方便。此外，太古里周邊網(wǎng)紅娛樂配套齊全，能夠滿足消費(fèi)者吃逛玩的一切訴求。
SKP-S雖然具備了一切網(wǎng)紅的元素：打卡拍照、科幻故事以及數(shù)不盡的新奇體驗(yàn)。但和SKP之間隔著一條馬路，目前還沒有地下通道，逛起來并不方便。此外，賴陽表示，從目前品牌的布局來看，并沒有與體驗(yàn)消費(fèi)完美融合，可消費(fèi)商品也不多。
可以說SKP-S沉浸式體驗(yàn)場景滿足了人與場的匹配。那么是否完成了人與貨的匹配，是否能夠促成更多的消費(fèi)?在未來是否能夠復(fù)制SKP的成功?SKP-S這份考卷只能交由時(shí)間去驗(yàn)證了。(陳晴)
