2015年阿里巴巴集團(tuán)突然躍居蘇寧第二大股東，如今線上線下雙巨頭合璧大戲，似乎又在重演。只不過，這次的主角變成了新貴電商巨頭拼多多和排名稍遜于蘇寧的連鎖巨頭國(guó)美。
4月19日，拼多多宣布認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.215港元。如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配12.8億股國(guó)美新股份，約占后者發(fā)行并轉(zhuǎn)股后股本的5.62%。
雙方同時(shí)將達(dá)成全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，國(guó)美零售商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。國(guó)美旗下安迅物流、國(guó)美管家兩大服務(wù)平臺(tái)，將同時(shí)成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。兩大服務(wù)平臺(tái)將分別為拼多多平臺(tái)商家提供覆蓋全國(guó)的中大件物流、倉儲(chǔ)及交付服務(wù)，以及包含家電維修、清洗保養(yǎng)、以舊換新在內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)方案。拼多多則會(huì)向國(guó)美注入消費(fèi)趨勢(shì)性大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等優(yōu)勢(shì)數(shù)字零售資源，雙方還將在市場(chǎng)推廣等方面展開積極合作。
拼多多的入局，牽動(dòng)了資本敏感神經(jīng)。截至4月20日收盤，國(guó)美零售大漲16.44%，成交額6.06億港元。
與此前阿里蘇寧聯(lián)姻不同，本次拼多多牽手國(guó)美，更有一種“先戀愛后領(lǐng)證”的意味。隨著線上線下巨頭間合縱連橫的推進(jìn)，中國(guó)新零售版圖或?qū)⒃俣扔瓉碜冴?。不過，對(duì)于本次合作后的未來前景，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為充滿挑戰(zhàn)。
國(guó)美商品全量上架拼多多
4月19日，新電商平臺(tái)拼多多宣布，認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債。同時(shí)，雙方宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，國(guó)美零售全量商品將上架拼多多。
拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，此次合作是平臺(tái)踐行“普惠、人為先、更開放”新消費(fèi)理念的最新一步，平臺(tái)將在商品采購(gòu)、消費(fèi)補(bǔ)貼、物流配送、客服售后等方面與國(guó)美建立深度對(duì)接，探索跨界合作的新模式、新方法，助力地面零售實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者帶來更多的平價(jià)大牌好貨。
這并非拼多多與國(guó)美首次合作。拼多多方面表示，國(guó)美自2018年入駐拼多多以來，旗下官方店鋪的訂單量一直突飛猛進(jìn)，在拼多多微波爐、洗衣機(jī)、電視、手機(jī)等多個(gè)家電數(shù)碼單品中奪得過銷量冠軍，是平臺(tái)新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。今年以來，國(guó)美通過不斷豐富線上商品品類，強(qiáng)化與拼多多的合作，持續(xù)提高數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的深度與廣度。
今年3月底，拼多多與國(guó)美首次聯(lián)手打造“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，雙方以價(jià)格直降、消費(fèi)補(bǔ)貼、聯(lián)合讓利等形式，推出了5億元消費(fèi)大禮包，覆蓋家電數(shù)碼、個(gè)護(hù)美妝、日用百貨等近10個(gè)品類6000多款精選產(chǎn)品。九鼎表示，此次拼多多認(rèn)購(gòu)國(guó)美可轉(zhuǎn)債，意味著雙方合作進(jìn)一步升級(jí)。
拼多多創(chuàng)立于2015年9月，依托創(chuàng)新的商業(yè)模式和技術(shù)應(yīng)用，通過直連生產(chǎn)端與消費(fèi)端，大幅降低了社會(huì)資源的損耗，在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，有效推動(dòng)了農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。
經(jīng)過四年多發(fā)展，平臺(tái)現(xiàn)已匯聚5.85億年活躍買家和400多萬活躍商戶，2019年成交額達(dá)10066億元。
按用戶數(shù)計(jì)算，拼多多已是國(guó)內(nèi)第二大綜合型電商平臺(tái)。截至2019年底，中國(guó)三大電商平臺(tái)中，阿里、拼多多和京東的年活躍買家數(shù)分別為7.11億、5.85億和3.62億，拼多多的活躍買家數(shù)已經(jīng)超過京東且正在向阿里逼近。單看2019年四季度，阿里和京東兩大電商平臺(tái)的單季凈增用戶分別為1800萬和2760萬，而拼多多單季度活躍買家凈增數(shù)為4890萬，是三家之首。而四季度拼多多的月活用戶為4.82億，同比增長(zhǎng)77%。
安迅物流提供定向服務(wù)
值得注意的是，疫情期間拼多多的訂單量快速增長(zhǎng)，疫情沖擊并未造成太大影響。
拼多多副總裁陳秋表示，目前平臺(tái)生態(tài)中的大量企業(yè)已經(jīng)恢復(fù)了正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并在3月實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。自3月15日以來，平臺(tái)日均在途物流包裹數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定在5000萬件以上，較去年同期增長(zhǎng)60%。整個(gè)3月份，拼多多平臺(tái)的實(shí)物快遞包裹總數(shù)超過了15億件。
國(guó)家郵政局的官方權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，3月份國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)總量達(dá)59.8億件，同比增長(zhǎng)23%。這意味著，通過拼多多平臺(tái)創(chuàng)造的實(shí)物包裹數(shù)，占到了3月份全社會(huì)總包裹數(shù)的25%。
龐大的物流包裹數(shù)量，要求物流服務(wù)的提升。事實(shí)上，目前阿里、京東在物流方面的布局早已緊鑼密鼓。
阿里對(duì)通達(dá)系快遞公司的持股不斷增加。按照阿里對(duì)快遞公司控制程度，中通、圓通、申通以及百世，從第三大股東到第一大股東，控制逐漸加強(qiáng)。
此外，3月6日，京東旗下的眾郵快遞亮相。眾郵快遞自稱是專注于下沉市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)型商業(yè)發(fā)展的快遞公司，主要針對(duì)3kg小件電商包裹。高性價(jià)比快遞直指京東對(duì)標(biāo)拼多多的產(chǎn)品“京喜”。
這次拼多多與國(guó)美的戰(zhàn)略合作，其中一個(gè)方面則是物流。按照協(xié)議，國(guó)美旗下安迅物流、國(guó)美管家兩大服務(wù)平臺(tái)，將同時(shí)成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。國(guó)美零售旗下安迅物流是全國(guó)綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，在全國(guó)擁有超過6000個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
市場(chǎng)人士指出，拼多多一次性彌補(bǔ)了家電品類和物流的兩方面短板，如今拼多多的訂單包裹數(shù)占全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量接近三分之一，這將迫使其加快入局物流領(lǐng)域以增強(qiáng)話語權(quán)。
拼多多繼續(xù)提升物流服務(wù)外，來自阿里等電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)同樣不容忽視。
今年3月26日，淘寶正式發(fā)布淘寶特價(jià)版。淘寶特價(jià)版將迎來重大調(diào)整，改版的核心在供給側(cè)，未來淘寶特價(jià)版商品將絕大部分來自于產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地，以白牌為主，擺脫對(duì)淘寶原有店鋪商品的依賴。
東興證券認(rèn)為，淘寶特價(jià)版的正式推出，證明了阿里認(rèn)為拼多多所處賽道和淘寶是不同的，需要啟用與淘寶不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。而拼多多的奧秘在于幫助商家大大降低做廣告的費(fèi)用和交易傭金，同時(shí)提供了更多的補(bǔ)貼，商家存在較大的讓利空間可以打更低的折扣讓利給消費(fèi)者，而商家定價(jià)低又會(huì)有利于打造爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)薄利多銷，增加總利潤(rùn)。
2019年，拼多多平臺(tái)的成交額突破萬億元大關(guān)，僅“0傭金”政策，就幫助商家節(jié)省了500億元左右的資金成本，此外商家也不需要繳納任何平臺(tái)年費(fèi)。2020年拼多多已承諾會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“0傭金”和“0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)”的政策，預(yù)計(jì)全年將為商家節(jié)省800億元以上的運(yùn)營(yíng)資金成本。
對(duì)于“后疫情時(shí)代”的消費(fèi)前景，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示，隨著社會(huì)秩序的恢復(fù)，相信消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)加快回暖，平臺(tái)將本著普惠、開放的態(tài)度，為更多合作伙伴提供健康、共贏的商業(yè)環(huán)境。“下一步，平臺(tái)將繼續(xù)在商家端實(shí)行0傭金和0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)政策，培育壯大在線新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展添加源源不斷的新動(dòng)力。”九鼎表示。
電商格局有望重塑
從流動(dòng)性來看，拼多多認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，應(yīng)并無壓力。畢竟，3月31日，拼多多剛剛宣布，部分長(zhǎng)線投資人通過定向增發(fā)方式，已約定購(gòu)買該公司新發(fā)行總值11億美元的A類普通股，約占已發(fā)行股份總數(shù)的2.8%，交易預(yù)計(jì)于2020年4月上旬完成。
與2015年阿里巴巴集團(tuán)投資約283億元參與蘇寧云商的非公開發(fā)行，從而成為蘇寧云商的第二大股東的直接入股模式不同，本次拼多多與國(guó)美的聯(lián)姻，采取的是“先戀愛，后領(lǐng)證”的可轉(zhuǎn)債模式。
那么，不差錢的拼多多為什么急著要投資國(guó)美呢?有第三方電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)記者分析，一方面，拼多多有待改變便宜、假貨的刻板印象，沖擊更高的多元品類。
用戶規(guī)模和GMV相比較，拼多多的“低客單價(jià)”非常明顯，人均交易額僅僅1720元，僅僅只有阿里的五分之一，如何提高人均消費(fèi)額將是GMV持續(xù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。而?guó)美的高客單價(jià)的家電和3C無疑是刺激GMV最適合的品類之一。
另一方面，線上平臺(tái)的下沉市場(chǎng)用戶面臨見頂，急切需要線下場(chǎng)景進(jìn)行流量反哺。
如前所述，中國(guó)三大電商平臺(tái)中，阿里、拼多多和京東的年活躍買家數(shù)分別為7.11億、5.85億和3.62億，線上獲客成本越來越高。作為剛剛開始在線上崛起的拼多多，急于發(fā)力線下重資產(chǎn)布局并非明智之舉，利用線下巨頭反哺用戶增量更合情勢(shì)。
未來挑戰(zhàn)
在目前電商陣列中，阿里體量最大，資金最為雄厚，可以多線出擊;京東優(yōu)勢(shì)在于自營(yíng)與物流;而拼多多也已經(jīng)在社交電商和巨額補(bǔ)貼下沉構(gòu)筑起優(yōu)勢(shì)。在拼多多國(guó)美組團(tuán)之后，有望成為蘇寧阿里、京東騰訊相繼組團(tuán)之后的第三極。未來中國(guó)新零售巨頭將去往何處，很大程度上取決于三大天團(tuán)之間的競(jìng)合。
在4月20日召開的國(guó)美零售有關(guān)公司授權(quán)發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券召開電話會(huì)議上，國(guó)美CFO方巍在會(huì)中表示，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)開始，國(guó)家也開始大力推進(jìn)內(nèi)需，消費(fèi)擴(kuò)容，以加快形成強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這樣的一些政策方針，在這個(gè)政策方針里實(shí)際上也是大力優(yōu)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的供給，著力建設(shè)城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，加快構(gòu)建智能+消費(fèi)生態(tài)體系和持續(xù)提升居民的消費(fèi)水平，本次國(guó)美跟拼多多戰(zhàn)略合作恰恰是在這個(gè)大背景下，利用產(chǎn)業(yè)鏈、場(chǎng)景端的組合優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過線上線下融合的零售業(yè)態(tài)發(fā)展新的高效的產(chǎn)業(yè)鏈，也形成未來零售端更高效、更個(gè)性化的發(fā)展，這也是整個(gè)大環(huán)境促使了我們這樣一個(gè)組合能帶來一個(gè)新的格局和新的發(fā)展。
不過，對(duì)于本次合作后的未來發(fā)展，顯然也充滿著挑戰(zhàn)。
從本次拼多多可轉(zhuǎn)債認(rèn)購(gòu)細(xì)節(jié)來看，不僅票面利率相對(duì)較高，而且根據(jù)初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.215港元計(jì)算，溢價(jià)超過60%。在前述電商負(fù)責(zé)人看來，這或說明拼多多在這一輪合作中，面對(duì)國(guó)美這樣的線下零售巨頭，話語權(quán)不能算太高。
而從近些年的案例來看，雖然雙方都看重整合協(xié)同效應(yīng)，但在實(shí)際運(yùn)作中卻不乏失敗的案例。最典型的當(dāng)屬新華都。2019年，新華都與阿里巴巴合作兩年后，由于在新零售方面卻沒有太多進(jìn)展，最終選擇了徹底退出。因此，未來拼多多與國(guó)美之間的聯(lián)姻將如何演繹，仍然需要看雙方對(duì)彼此的或缺程度和合作誠(chéng)意。
關(guān)鍵詞： 拼多多 新零售 可轉(zhuǎn)債
