1月13日,國內(nèi)食品行業(yè)頭部新商業(yè)媒體Foodaily每日食品與Foodaily Thinking研究院聯(lián)合主辦的《2022每日食品年度商業(yè)熱點發(fā)布會》以「大流量時代,創(chuàng)造新物種」為命題在上海隆重召開。
Foodaily每日食品創(chuàng)始人曾新與分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春先生、德勤管理咨詢中國消費品及零售行業(yè)領導合伙人鄧聶先生、瑪氏全球健康零食事業(yè)部亞洲區(qū)總裁舒逸平先生,在過去一年的商業(yè)案例復盤和賽道剖析中共同揭曉熱點下2022及未來2年的商業(yè)密碼與產(chǎn)業(yè)機會,一起把脈當下的消費環(huán)境變革與新消費走向。
百事、旺旺、肯德基、漢口二廠、認養(yǎng)一頭牛、IFF、芬美意、衡美等50+優(yōu)秀品牌創(chuàng)始人和企業(yè)高管,嗶哩嗶哩、小紅書、小象智合等平臺伙伴,以及界面、億歐網(wǎng)、CBNData第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心等資深媒體到場,共同見證本次發(fā)布并熱情參與討論、建言獻策,與行業(yè)共話創(chuàng)新新機會。
發(fā)布會持續(xù)兩小時,全程現(xiàn)場直播可線上觀看,累計觀看人數(shù)達數(shù)萬人,是行業(yè)內(nèi)首次針對未來創(chuàng)新趨勢進行的系統(tǒng)復盤和前瞻預測發(fā)布會。
作為主辦方,Foodaily每日食品已連續(xù)6年重磅發(fā)布年度商業(yè)熱點預測,曾在2019年預測“花式氣泡”和“代餐食品”,2020年預測“母嬰升溫,兒童食品”,2021年預測“國茶新潮”等,所有預測趨勢幾乎都踩中當時市場風口,對于推動行業(yè)創(chuàng)新和進步起到了不可忽視的引導作用。
本篇將就2022十大商業(yè)熱點及發(fā)布會各位大咖老師的真知分享做摘要,與大家共勉!
01
東方草本、乳此輕甜、新主食文化…
2022每日食品年度十大商業(yè)熱點重磅揭曉
商業(yè)熱點,之所以能“熱”,底層邏輯都離不開與消費者的同頻共振。因此,Foodaily從健康、到精神愉悅,到人與人之間的鏈接,到對美的重新定義理解,這四個以消費者為中心的維度出發(fā),去揭秘在不同層級消費需求下,我們對未來商業(yè)熱點的觀察和預測。
1、東方草本,開啟功能食品國潮時代
拿捏住年輕人的健康需求,中國的功能食品已經(jīng)發(fā)展成為增速可觀的千億賽道,目前中國已經(jīng)成為全球第二大保健食品市場和第一大的保健食品增量市場,但縱觀國內(nèi)功能性食品全景,仍然籠罩在維生素等西式進口保健品光環(huán)之下。中國擁有上下五千年養(yǎng)生智慧,東方草本文化如何在這場功能化大潮中發(fā)揮出應有的價值,開啟真正屬于功能食品的國潮時代?
2、消化外延,健康3.0時代的人設重置
從“吃嘛嘛香”到“腸道健康”到“后消化健康”,以消化健康為主要訴求的食品在全球范圍內(nèi)一直是關注焦點?；氐街袊?快節(jié)奏的生活和壓力、不科學的飲食和鍛煉等導致國人消化健康問題日益突出。從腸道健康出發(fā)外延,帶動從口腔健康到全身健康的關注,新的原料、新的解決方案以及新的體驗形式奔涌而出,共同演繹消化健康 3.0 時代新勢力。
3、果蔬大爆發(fā),掘金天然健康的新風尚
中國是全球最大的果蔬生產(chǎn)國與消費國。果蔬是國內(nèi)種植業(yè)中僅次于糧食的第二大產(chǎn)業(yè)。果蔬產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展活力,不僅關乎上百萬家企業(yè)興衰,也會影響到“健康中國”戰(zhàn)略能否順利實施。巨大的多元化果蔬制品消費需求,與當下略顯單調的品類市場之間,形成了推動果蔬行業(yè)創(chuàng)新的不竭動力。功能化、場景化、跨品類形態(tài)、現(xiàn)代保鮮與加工技術,都將成為果蔬大爆炸的新引擎。擁有豐富口感和天然營養(yǎng)的果蔬原料,正在成為爆品誕生的秘密武器。
4、西點革命,中式復興浪潮下全新出擊
一邊是傳統(tǒng)烘焙品牌的閉店大潮,一邊是國潮復興背景下中式點心的革新進場,新舊交替的背后,烘焙賽道受到空前關注。在本土文化催生下,西式點心也將出現(xiàn)新一輪改造,借鑒吸收中式靈感,演化出新一輪革命。
5、乳此輕甜,“9億少年”的新愉悅主張
隨著悅己文化盛行,享樂型飲品食品發(fā)展強勁,消費力量崛起的女性群體讓微醺低度酒、新式茶飲成為萬眾矚目后,或將迎來下一個新“戰(zhàn)場”——新式甜品,即用健康的“乳”元素打開縱享美味的甜品,從此讓“九億少女”告別高卡高糖高脂的甜蜜煩惱,以“輕甜”喚醒沉睡味蕾。
6、能量“癮”品,給年輕人加個快樂BUFF
得年輕人得天下,這句話在如今的能量飲料賽道好像還沒有找到正確表達方式。如果說上一代能量飲料解決了長期體力勞動者抗疲勞訴求,那么當不干重活卻滿腦子emo的新生代年輕人患上“精神疲勞”,他們的能量該靠什么激活?也許,該從其他飲料里學一些令人“上癮”的新套路。
7、零食新物種,無線內(nèi)卷的突破性解法
休閑零食市場的競爭遠沒有盡頭。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前我國有16.3萬余家休閑零食相關企業(yè)。萬億規(guī)模的龐大市場下,供應鏈、新渠道、流量、新營銷手段都在被關注,但一個關鍵問題是品牌產(chǎn)品卻越來越趨同,無限內(nèi)卷下零食的突破性解法應該是什么?如何提升短板,創(chuàng)造零食新物種?
8、新主食文化,回歸市井煙火內(nèi)核
貫穿中國人的一日三餐,主食文化儼然是一頓飯的靈魂。每一種主食背后都是一方水土的風情,是生活的溫情與煙火氣。當溫飽問題解決,越來越快速的生活節(jié)奏,讓主食演變出更便捷、更高效、更現(xiàn)代化的一站式方式和體驗,同時以主食為核心,工業(yè)效率與生活的博弈正推動著中國飲食文化和新生活方式的進化。抓住新主食文化內(nèi)核、塑造熱愛生活的新表達方式,餐飲與家庭廚房融合共生所產(chǎn)生的巨大市場機會才剛剛揭幕。
9、新概念養(yǎng)老,驅動老齡食品潮流新姿態(tài)
新消費背景下,年輕人的新理念、新認知和新態(tài)度,為傳統(tǒng)的老年食品市場注入了不一樣的新鮮活力,京東數(shù)據(jù)顯示,老年適用產(chǎn)品的消費,一半是由年輕人驅動的。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示,60歲以上老年人口已超過2.6億,宣告我國即將進入中度老齡化社會。新一代銀發(fā)族如何吃,吃什么、如何更專業(yè)的吃,成為全民關注焦點。而銀發(fā)食品的消費升級,從年輕人切入是新的解法嗎?
10、包裝升華,科技美和人性美共同迸發(fā)
傳統(tǒng)的包裝更多在承擔物理的功能,而新一代包裝在延續(xù)物理功能的基礎上,需要承載更多感性的層面,讓用戶感受到更多情感價值,如可持續(xù)以及社會福利等社會價值;傳遞個性化的情感、傳遞人性化的細節(jié)、傳遞透明清潔的安全感等用戶價值。
02
大流量時代,如何創(chuàng)造新物種?
以「大流量時代,創(chuàng)造新物種」為題,曾新先生和江南春先生都分享了自己的見解,也給出了在這個特殊的時代背景下,食品品牌的破局之道。
曾新表示,今年,伴隨著反壟斷、限制互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷、抓實體經(jīng)濟這些商業(yè)環(huán)境背景,隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的流量壁壘被拆除,電商和社媒平臺生態(tài)環(huán)境正在從割據(jù)走向融合,開放互通的“大流量時代”即將成為新基礎設施,流量成本降低的新流量生態(tài)。對于品牌來說,更應該借這個契機去思考如何把握品牌價值與流量之間的平衡,把更多精力放在修煉自身內(nèi)功,回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新,回歸到品類心智,回歸到如何通過更加鮮活的產(chǎn)品與消費者共情,在細分品類持續(xù)破圈。
而在這個過程中,有兩個顯著的“新消費動能”和兩個“指導思想”。兩個“新消費動能”指品牌潮趣和技術重構。前者強調在需求側,品牌必須理解這一代年輕人的情緒、態(tài)度和精神哲學,能夠與圈層共情,與社會共情,與家國共情,與自己共情;后者強調在供應側,新的技術變革將為商業(yè)模式的細化創(chuàng)造無窮無盡的新機會,整個食品產(chǎn)業(yè)要對從農(nóng)場到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈進行技術重構,以此實現(xiàn)更高商業(yè)效率。
兩個“指導思想”指開放式創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。前者主張企業(yè)不能禁錮于封閉的組織協(xié)作,應讓自己的創(chuàng)新更開放;后者倡導品牌要為自己樹立更高的行業(yè)準則,即可持續(xù),并且從產(chǎn)品開發(fā)設計時就浸入可持續(xù)思維,在這一代人發(fā)展的基礎之上不犧牲下一代人的資源。
江南春認為,當下中國消費行業(yè)人口、流量紅利漸弱,消費品零售額出現(xiàn)巨大拐點,但中國的生產(chǎn)供給能力卻一直高速攀升,因此行業(yè)同質化競爭日益嚴重,進入“存量博弈,量價齊殺”的局面,很多品牌寄希望于搞促銷或搞流量。但是當流量成本越來越高,品牌便難以突破流量瓶頸,但其實,流量并非生意增長的根本,只不過是品牌贏得人心的結果而已。因此品牌需要做的,是算準人心,讓打造品牌深入人心,用用戶心智產(chǎn)生持續(xù)免費的流量,提升流量轉化率,帶來產(chǎn)品的溢價能力。
在此形勢下,江南春提出品牌打造的三大傳播趨勢:第一是中心化對抗碎片化,即在茫?；ヂ?lián)網(wǎng)碎片化信息中,采用“種樹”的思路而非“種草”的做法,把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳;第二是重復對抗遺忘,即在封閉空間中通過重復、高頻的露出,讓優(yōu)質品牌建立消費者的安全感和信任感成為品類中不假思索的選擇;第三是確定性對抗不確定性,即用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境,做重復和可以累積的事來享受時間的復利。
03
大咖對話:聚焦萬億零食賽道,下一代新物種如何煉成?
發(fā)布會的最后一個環(huán)節(jié),我們鉚定在【零食新物種,無線內(nèi)卷的突破性解法】這一商業(yè)熱點機會,邀請來自不同商業(yè)行業(yè)維度的頭部品牌及企業(yè)的代表——分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春先生、德勤管理咨詢中國消費品及零售行業(yè)領導合伙人鄧聶先生、瑪氏全球健康零食事業(yè)部亞洲區(qū)總裁舒逸平先生三位大咖,與Foodaily一起就“零食新物種”的創(chuàng)新實踐打法展開了精彩絕倫的頭腦風暴。
從左至右分別是:曾新(Foodaily每日食品創(chuàng)始人)、鄧聶(德勤管理咨詢中國消費品及零售行業(yè)領導合伙人)、舒逸平(瑪氏全球健康零食事業(yè)部亞洲區(qū)總裁)、江南春(分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長)
1、成功的新消費品牌往往源于對用戶的理解共情,如何看新一代消費者對于零食需求的演變,以及什么樣的零食特質更受到消費者歡迎?
在行業(yè)一線擁有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的舒逸平發(fā)表了自己的看法:從零食品類來看,行業(yè)幾個關鍵點上呈現(xiàn)出顯著的幾個同質化特征,包括目標人群同質化(不外乎年輕女性、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年三個潛力人群)、增長渠道同質化(尤其是0-1階段重線上渠道)、供給來源同質化(代工產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,但高質量代工渠道還有待繼續(xù)提高)以及資本結構同質化(主要是商業(yè)資本,產(chǎn)業(yè)資本相對力量薄弱)。
舒逸平,瑪氏全球健康零食事業(yè)部亞洲區(qū)總裁
長期專注研究消費品及零售行業(yè)的鄧聶帶來了“五化”觀點:國潮化、細分化、個性化、健康功能化、體驗化,即消費者越來越表現(xiàn)出“一手抓健康剛需,一手抓情緒體驗”的長期趨勢。
2、對于當下消費者的需求相對碎片化,對于不同的人群圈層,需求側重點有什么不一樣呢?
江南春:在消費分級和新品牌浪潮的大環(huán)境下,消費者們總體表現(xiàn)出“三愛三怕三缺”的消費特征——愛吃愛玩愛健康,怕老怕死怕孤獨、缺愛缺心情缺刺激。不僅產(chǎn)品講究品質,品牌也要注重品質品位提升,消費某一品牌對于年輕消費者而言獲得的是心靈滿足感,是自我標簽的輔助證明。因此,產(chǎn)品不僅需要滿足飽腹等基礎功能,做到口感好吃,功能健康,方便省時,還應“學會”撫慰心靈,幫助消費者從解決生理問題到解決精神價值、從滿足物質需求到滿足精神需求、從趨同消費到個性化消費,從消費實用產(chǎn)品到追求享受生活。而這整體來說,就體現(xiàn)出2大特征:新經(jīng)濟消費和新健康生活。
江南春,分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長
3、從產(chǎn)業(yè)側看矛盾與未來,請問舒總,在同質化和內(nèi)卷現(xiàn)狀下,您認為零食品牌的0-1該如何差異化創(chuàng)新?需要從哪些維度去構建大賽道中小品類的壁壘,請分享一些經(jīng)驗?
舒逸平:首先還是要在現(xiàn)有比較清晰標簽的目標人群基礎上,去挖掘不一樣的需求;其次是通過增量渠道去觸達目標用戶,除了抓住現(xiàn)在集中化程度和產(chǎn)品化程度較高的巨頭平臺以外,要走到線下、走到更深,走到廣袤的二三線城市去,真正找到你的用戶;第三主要在于供給,在產(chǎn)品來源本身進行進化和突破,從現(xiàn)有的代工模式+貼標中進化到你真正能在食品飲料的加工工藝和安全性上有所突破;還有第四點也很重要,就是從組織資源角度,融合更優(yōu)秀和豐富的組織結構。
4、如果將創(chuàng)新點落地,打破同質化內(nèi)卷,從行業(yè)(創(chuàng)新模式、供應鏈等)和商業(yè)(營銷和渠道)看 ,我們該對應地做出哪些層面的策略升級?
鄧聶:最終的產(chǎn)品能夠做到比別人好看、比別人好吃、比別人好玩,基本上已經(jīng)甩開一大半的品牌和產(chǎn)品了。對于健康零食賽道而言,我認為存在兩大支柱:一是功能營養(yǎng),目前零食類目主流功能雷同,因此品牌需要重點挖掘的是在細分功能打造差異化,例如腸道健康的解決方案有很多,即便落腳在益生菌,它的創(chuàng)新也千千萬萬,可針對菌種,也可以針對活菌數(shù);另一個支柱是場景創(chuàng)新,即便是同一消費者的同一種需求,他在不同場景之下,產(chǎn)品形式也應該具有針對性。我們將人群與場景進行排列組合會產(chǎn)生無數(shù)種可能,因而產(chǎn)品可以創(chuàng)新的方向其實還很多很多。
鄧聶,德勤管理咨詢中國消費品及零售行業(yè)領導合伙人
舒逸平:任何食品創(chuàng)新首先要滿足安全的基本要求,食品從業(yè)者要對得起自己和家人。但如果我們能在基本的用戶需求和功能基礎之上,再給產(chǎn)品附加一些情感、價值觀,或者是響應國家號召去宣傳正能量,這也是品牌真正能夠打動消費者的關鍵點。
5、您個人最看好哪一個賽道?您覺得哪些品類和產(chǎn)品機會有可能成為2022年下一個熱點?
鄧聶:我比較看好功能性大健康食品。從馬斯洛需求層次論來看,中國消費者對于食品的追求已經(jīng)到了最上面2層——“尊重需求”和“自我實現(xiàn)”的階段。具體來看,品牌主要把握三個點:三低一控一增,即低卡低脂低鹽、控糖、增蛋白。其實現(xiàn)在很多人對于自身健康已經(jīng)有了更專業(yè)化的要求,不光學習營養(yǎng)學知識,而且也從日常生活和飲食方式中向專業(yè)運動員所靠近,因此功能性大健康食品一定是大勢所趨。
江南春:益生菌Plus和乳酪為基礎的大零食。
舒逸平:我還是非常堅定地相信兒童人群相關的食品零食在2022年仍然會有很好的發(fā)展趨勢。
曾新:我認為會是乳基甜點。當中國年輕女性已經(jīng)促成了新茶飲和低度酒等賽道后,對于悅己有更高追求的她們,能夠“催熟”的下一個賽道或許會是乳基甜點。
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