一季度虧損，線下門店遭遇關(guān)停危機(jī)，主營(yíng)彩妝產(chǎn)品的完美日記或面臨“斷臂求生”。完美日記母公司逸仙電商方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，公司可能會(huì)關(guān)掉一些不盈利的門店，從“求速度”向“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)型發(fā)展。
線下生意難
“公司可能會(huì)關(guān)掉一些不盈利的門店。”完美日記母公司逸仙電商方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言。此前，對(duì)于逸仙電商而言，開設(shè)線下實(shí)體店是旗下品牌擴(kuò)張的重要計(jì)劃。逸仙電商方面對(duì)記者表示，2021年底，逸仙電商的線下門店數(shù)量已超過(guò)270家，入駐了150個(gè)多個(gè)城市，覆蓋了我國(guó)一二線城市，覆蓋大部分的三四線城市。
受新冠肺炎疫情影響，完美日記線下門店十分冷清。中國(guó)商報(bào)記者在位于北京市朝陽(yáng)區(qū)合生匯的完美日記門店內(nèi)看到，來(lái)店購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾，店員的數(shù)量比消費(fèi)者還多。店員對(duì)記者表示，受疫情影響，最近一個(gè)月的客流量幾乎為零。
需要注意的是，在不少消費(fèi)者眼中，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在線下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不明顯。有消費(fèi)者告訴記者，如果要買國(guó)潮美妝產(chǎn)品，在家看看主播試妝、刷刷小紅書就可以下單，沒(méi)必要專門跑到線下門店來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。這些品牌更像是靠線上廣告炒起來(lái)的。也有消費(fèi)者表示，國(guó)產(chǎn)美妝的線下門店服務(wù)相較相對(duì)差一些，比如國(guó)際美妝品牌會(huì)在店內(nèi)放置一些科技產(chǎn)品的線下體驗(yàn)，這在國(guó)產(chǎn)美妝店內(nèi)很少看到。
“受疫情影響，完美日記全國(guó)線下門店的日均客流量出現(xiàn)下滑，生意也相應(yīng)受到了影響。所以我們?cè)谛铝闶鄄季植扇「鼮閷徤鞯牟呗?，更注重線下門店的高質(zhì)量發(fā)展。線下門店依然是我們觸達(dá)消費(fèi)者的一個(gè)很重要渠道，其最主要的價(jià)值在服務(wù)端。在過(guò)去2-3年，有近千萬(wàn)用戶進(jìn)入了逸仙電商線下門店，超過(guò)20萬(wàn)用戶接受我們的免費(fèi)彩妝培訓(xùn)。因此，線下門店依然對(duì)用戶具有服務(wù)價(jià)值，門店能收集產(chǎn)品各個(gè)維度的真實(shí)反饋，這也給品牌產(chǎn)生巨大價(jià)值。”逸仙電商方面說(shuō)。
不過(guò)，線下開店本身成本依然很高。“受當(dāng)前疫情影響和品牌自身影響力的下降，門店虧損或品牌線下擴(kuò)張的必然結(jié)果。”美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)記者表示，目前關(guān)掉不曾盈利、甚至在持續(xù)虧損的門店對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是及時(shí)止損。短期內(nèi)雖會(huì)導(dǎo)致營(yíng)業(yè)額減少，但長(zhǎng)期來(lái)看能縮減運(yùn)營(yíng)成本、節(jié)省開支。
轉(zhuǎn)型“陣痛”
虧損是完美日記避不開的話題。根據(jù)完美日記母公司逸仙電商公布的2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，公司利潤(rùn)仍未實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2022年第一季度，公司總收入同比下降 38.3%;凈利潤(rùn)虧損達(dá)到2.9億元，同比減少了8.7%。
值得關(guān)注的是，自2020年11月19日赴美上市以來(lái)，逸仙電商持續(xù)虧損，還未曾盈利過(guò)。逸仙電商CFO楊東皓表示，2020年上市后，資本市場(chǎng)對(duì)逸仙電商的增速預(yù)期越來(lái)越高，為了滿足這樣的預(yù)期，其選擇追求短期的增速，而擱置了利潤(rùn)。但未來(lái)，團(tuán)隊(duì)會(huì)采取更加可持續(xù)增長(zhǎng)的模式，實(shí)現(xiàn)盈利。
營(yíng)銷費(fèi)用高企或是完美日記追求短期增速、遭遇盈利困境的主要表現(xiàn)。自上市以來(lái)，完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)增加，從2019年的超過(guò)40%增長(zhǎng)至2021年的68.59%，2022年一季度營(yíng)銷費(fèi)用小幅減少至 67.9%。“線上營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，今年新銳美妝品牌的誕生數(shù)量比去年至少減少了一半，這也可以看出，美妝品牌想要從線上獲得流量越來(lái)越難。目前線下門店現(xiàn)在受疫情影響基本難盈利，國(guó)內(nèi)外美妝品牌在線上的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在營(yíng)銷費(fèi)用上的投入只會(huì)越來(lái)越大。”一位國(guó)產(chǎn)功效護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言。
與此同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格難增或也是完美日記避不開的盈利困境。在財(cái)報(bào)中，2021年，逸仙電商通關(guān)打折促銷等手段，將毛利率同比提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)。“打折已不是國(guó)產(chǎn)美妝品牌的專屬代名詞了，很多國(guó)際大牌也開始‘放下身段’，走線上折扣的路線，這對(duì)利潤(rùn)本就不高的國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常不利的。”上述國(guó)產(chǎn)功效護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。逸仙電商董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰也表示，針對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌提價(jià)困難的現(xiàn)狀，短期內(nèi)很難改善消費(fèi)者認(rèn)知，只能長(zhǎng)期積累品牌能力。
如何盈利
面對(duì)營(yíng)收下滑、業(yè)績(jī)虧損、股價(jià)低迷、市值縮水，完美日記母公司逸仙電商今年最主要的任務(wù)或就是盈利。
黃錦峰坦言，因?yàn)橐咔椋^(guò)去幾個(gè)月，完美日記的供應(yīng)鏈、物流體系受到較大沖擊，線下門店近2/3受到影響，線下營(yíng)收損失63%。未來(lái)半年、一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間段里，供應(yīng)鏈、物流及大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然不會(huì)很樂(lè)觀。黃錦峰也將完美日記的轉(zhuǎn)型分為三步，首先要做的就是實(shí)現(xiàn)盈利。
提價(jià)是逸仙電商打出的第一張牌。黃錦峰表示，在未來(lái)，逸仙電商會(huì)持續(xù)地在定價(jià)、毛利以及渠道上做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這也意味著，逸仙電商旗下產(chǎn)品或會(huì)逐步提升產(chǎn)品毛利和定價(jià)。哪些產(chǎn)品會(huì)提價(jià)、幅度會(huì)達(dá)到多少?逸仙電商方面未給出明確答復(fù)。
“提價(jià)能提升利潤(rùn)，但對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)已是成為長(zhǎng)期印象，吸引的也是低年齡層、同等消費(fèi)水平的消費(fèi)者，提價(jià)后，這部分消費(fèi)者能否接受、銷量會(huì)不會(huì)因此受到影響，這都是未知數(shù)。” 孔思瀚說(shuō)。
砍掉線下門店也是逸仙電商實(shí)現(xiàn)盈利的另一大經(jīng)營(yíng)策略。黃錦峰透露，計(jì)劃將一些不賺錢的業(yè)務(wù)、線下持續(xù)虧損的門店砍掉?？车粢徊糠痔潛p的業(yè)務(wù)流，營(yíng)業(yè)收入會(huì)受到影響，也會(huì)給公司帶來(lái)輿論的風(fēng)波。但他希望未來(lái)公司能夠輕裝上陣，沒(méi)有負(fù)擔(dān)。
“其實(shí)開店或閉店都是零售業(yè)運(yùn)營(yíng)的正常舉措，這些舉措都是以保障公司利益為目的。”一位接近完美日記的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。
關(guān)鍵詞： 完美日記 逸仙電商 美妝品牌 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
