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荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）主編輿情分析師 盧霜

“哭哭馬”“死了么”“愛(ài)你老己”，歲末年初最熱的幾個(gè)點(diǎn)，說(shuō)明了允許脆弱、懂你的苦、接納自己，才是當(dāng)下最容易獲得情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同的幾種情緒。但值得關(guān)注的是，同樣是抗訴生活的壓力和負(fù)面情緒，近日火星人集成廚電在上海地鐵站內(nèi)投放的“松口氣套餐”廣告，卻引發(fā)販賣焦慮的質(zhì)疑。相關(guān)廣告文案提到，“我們習(xí)慣了一生都在等，等高考完，等上了大學(xué)……等到什么時(shí)候，才能松一口氣”。廣告末尾，則以一句“年底了，松口氣”，引出火星人集成廚電“松口氣套餐￥16800全新廚房帶回家”的產(chǎn)品信息。

都是反映生活的壓力和困頓，為什么“死了么”APP和哭哭馬文創(chuàng)讓人共情，但“松口氣套餐”卻成了戳人心窩、販賣焦慮呢？在十分注重情緒價(jià)值營(yíng)銷的當(dāng)下，如何做到找準(zhǔn)痛點(diǎn)，不戳痛處；去暖人心窩，不要戳人心窩，顯然需要精妙的平衡。

在情緒切入上，應(yīng)該是接納脆弱而非制造對(duì)比?！八懒嗣础盇PP和哭哭馬的核心是不回避、不美化負(fù)面情緒。“死了么”用黑色幽默直面獨(dú)居青年怕無(wú)聲無(wú)息離開的隱秘焦慮，沒(méi)有說(shuō)你要堅(jiān)強(qiáng)，而是用每日簽到證明活著的荒誕操作，讓用戶覺(jué)得恐懼被理解了；哭哭馬則以瑕疵品的委屈臉，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)打工人努力卻委屈的日常，它不提供解決委屈的方案，只提供我和你一樣委屈的共鳴。反觀“松口氣套餐”，其傳播邏輯是——你現(xiàn)在很累，買了這個(gè)套餐就能松口氣。它放大用戶壓力，再把商品包裝成解壓的解藥。但現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)人無(wú)法通過(guò)一份套餐真正緩解生活壓力，這種強(qiáng)行給出解決方案的姿態(tài)，反而會(huì)讓用戶覺(jué)得自己的困頓被當(dāng)成了營(yíng)銷賣點(diǎn)，焦慮感被進(jìn)一步放大。

在傳播策略上，應(yīng)該是共創(chuàng)互動(dòng)而非單向灌輸?！八懒嗣础焙涂蘅揆R的共情力，很大程度上來(lái)自用戶的二次創(chuàng)作與主動(dòng)傳播。用戶會(huì)曬出“死了么”的簽到截圖，玩梗“今天沒(méi)死成”；會(huì)給哭哭馬配上自己的職場(chǎng)吐槽文案，讓它成為“打工人嘴替”。這個(gè)過(guò)程中，用戶不是被動(dòng)的接受者，而是情緒的參與者，通過(guò)玩梗、分享，把自己的壓力轉(zhuǎn)化為群體共鳴，消解了負(fù)面情緒的沉重感。而“松口氣套餐”的傳播是單向的營(yíng)銷灌輸，商家預(yù)設(shè)了用戶需要放松的需求，然后強(qiáng)行用所謂套餐來(lái)“敷衍”應(yīng)對(duì)提出的系列壓力，用戶沒(méi)有參與感，只能被動(dòng)接受“你很累，快買我”的推銷。這種方式不僅沒(méi)有給用戶留出情緒表達(dá)的空間，反而讓用戶覺(jué)得自己的困境被窺探、被消費(fèi)，自然會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。

從價(jià)值理念上，應(yīng)該是“和你一起”而非“我來(lái)救你”?！八懒嗣础焙涂蘅揆R傳遞的價(jià)值是你的脆弱很正常，不扮演拯救者的角色，只是作為情緒的容器——接納用戶的焦慮、委屈、孤獨(dú)，讓用戶感受到“不是只有我這樣”。這種平等的姿態(tài)，讓用戶在共鳴中獲得心理慰藉，而不是被說(shuō)教“你應(yīng)該怎樣緩解壓力”?！八煽跉馓撞汀眲t隱含著“你現(xiàn)在狀態(tài)不好”的價(jià)值評(píng)判，把松口氣（其實(shí)是商品）變成了必須達(dá)成的目標(biāo)，暗示用戶當(dāng)前的疲憊是不正常的，進(jìn)一步加劇了用戶的自我否定。用理想化甚至是自以為是的“松口氣套餐”，反襯出用戶現(xiàn)實(shí)困境的無(wú)解，最終變成了戳心窩的焦慮販賣。

共情的核心是理解，是陪伴，而非拯救、說(shuō)教。更多人需要的只是“我懂你”，并不指望真能實(shí)現(xiàn)“我?guī)湍恪?，而且?dāng)解決壓力的方案無(wú)法匹配用戶的真實(shí)困境時(shí)，營(yíng)銷就會(huì)變成焦慮的放大器。

“死了么”APP、哭哭馬玩偶能引發(fā)共情，而“松口氣套餐”卻被詬病戳心窩、販賣焦慮，核心差異更在于情緒表達(dá)的姿態(tài)不同——前者是平視式共情，后者是俯視式說(shuō)教；前者讓用戶被看見(jiàn)，后者讓用戶被評(píng)判。

專題：東湖觀輿

關(guān)鍵詞： 哭哭馬松口氣死了么