導(dǎo)游要變“主播”?
旅游行業(yè)“重塑”倒逼人才培養(yǎng)變革
每天清晨，擁有80多萬(wàn)粉絲的黃山導(dǎo)游陳婷(線上昵稱“黃山婷婷”)要開車前往直播目的地。自去年5月以來(lái)，她轉(zhuǎn)型主播一年有余。后來(lái)，80后的她開始走出黃山，應(yīng)邀前往福建武夷山、安徽亳州、寧波象山等地，直播當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)和風(fēng)土人情。
在后疫情與互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代的疊加背景下，大量專業(yè)導(dǎo)游開始轉(zhuǎn)型主播，在線上傳播人文風(fēng)光，同時(shí)“帶貨”助銷地方特產(chǎn)，這重新定義了導(dǎo)游這一職業(yè)，也刷新了它的技能要求。
這種變化深深地震蕩著處在上游的旅游職業(yè)教育，它倒逼從教者思考：在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，旅游人才培養(yǎng)模式該如何變革，以適應(yīng)疫情和技術(shù)迭代所催生的工作內(nèi)容和方式的轉(zhuǎn)變?
行業(yè)被“重塑”
“如果您沒(méi)時(shí)間去鄉(xiāng)村旅游，可以來(lái)我直播間，我通過(guò)鏡頭傳遞春夏秋冬的第一縷氣息。城市風(fēng)景都看透，鄉(xiāng)土才是最美的歸宿。”這是陳婷直播時(shí)的開場(chǎng)白。
2020年年初，她所在的旅行社損失慘重，“失業(yè)”在家的她陷入焦慮之中。34歲的她決定搏一把——取名“黃山婷婷”，入駐抖音平臺(tái)直播。第一次開播時(shí)，對(duì)著鏡頭前的陌生網(wǎng)友，她全程“尬聊”。
憑借10年導(dǎo)游從業(yè)積累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，陳婷開始做策劃、想腳本、現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)。在她看來(lái)，最大的挑戰(zhàn)在于直播時(shí)要一直講，肚子里要有貨。為此，她挑選景觀美、視覺(jué)感好、有內(nèi)容可講的景點(diǎn)。
講徽州古建筑時(shí)，她會(huì)將歷史上徽商創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷和精神和盤托出。她認(rèn)為，直播話術(shù)就是另一種“導(dǎo)游詞”，要遵循“內(nèi)容為王”。
2020年，被譽(yù)為旅游直播元年，直播人才需求大幅提升。一家旅游機(jī)構(gòu)發(fā)布的《文旅生態(tài)洞察2020：旅游直播時(shí)代》報(bào)告顯示，在用戶喜歡的旅游直播內(nèi)容上，深度體驗(yàn)、自然風(fēng)景、美食逛吃占據(jù)前三名，比例分別為72.88%、64.41%、61.86%，剩下的為人文景點(diǎn)55.08%、酒店民宿44.92%、網(wǎng)紅打卡34.75%。
“我們打算專門培養(yǎng)3-5名年輕導(dǎo)游作為企業(yè)儲(chǔ)備的直播人才。”安徽規(guī)模最大的旅行社之一——安徽環(huán)球文化旅游集團(tuán)有限公司負(fù)責(zé)人徐華玉說(shuō)，去年，導(dǎo)游應(yīng)該考慮運(yùn)用VR、5G、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)武裝自身，跟上行業(yè)變革。
同樣，在今年“五一”前，黃山杜鵑花迎來(lái)盛花期，黃山智慧旅游有限公司的主播小組與網(wǎng)友互動(dòng)，2小時(shí)14分鐘，網(wǎng)友彈幕提問(wèn)544次，門票預(yù)約、景區(qū)優(yōu)惠政策、行李寄存均是熱門話題。這讓公司部門負(fù)責(zé)人張啟飛意識(shí)到，旅游企業(yè)應(yīng)該搶抓直播紅利、搶占流量風(fēng)口。
“不同于食物、衣服等快消品的帶貨，買旅游產(chǎn)品其實(shí)是購(gòu)買消費(fèi)預(yù)期，受天氣、交通、心情等因素限制。導(dǎo)游主播要熟悉平臺(tái)規(guī)則，還要有持續(xù)產(chǎn)品推薦能力。”在張啟飛看來(lái)，導(dǎo)游主播，目前還是存在“流量小、品牌傳播不強(qiáng)、帶貨成績(jī)不佳”等痛點(diǎn)，培養(yǎng)一批靠得住、留得下、用得上的旅游人才至關(guān)重要。
人才培養(yǎng)須“因勢(shì)而變”
“導(dǎo)游是旅游職業(yè)教育中最傳統(tǒng)且核心的專業(yè)，疫情倒逼其轉(zhuǎn)型。”這兩年，中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會(huì)旅游職業(yè)教育專委會(huì)執(zhí)行主任、浙江旅游職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)杜蘭曉經(jīng)歷了格外忙碌的工作狀態(tài)。疫情對(duì)旅游行業(yè)打擊很大，與之伴生的旅游職業(yè)教育也跌落至谷底。一次次調(diào)研、論證中，她認(rèn)為傳統(tǒng)導(dǎo)游應(yīng)向“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代導(dǎo)游”復(fù)合型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)變，而其中，數(shù)字化知識(shí)的介入至關(guān)重要。
“當(dāng)前，旅游業(yè)已呈現(xiàn)回暖周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的旅游觀念和消費(fèi)理念被重塑，人才培養(yǎng)必須‘因勢(shì)而變’。”杜蘭曉拿浙江舉例，近年來(lái)，該省在線游市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，云上旅游、智慧數(shù)字旅游成為提振旅游消費(fèi)的主流，游客通過(guò)短片、直播實(shí)現(xiàn)“不出行看遍天下美景”;親子游、綠色旅游、鄉(xiāng)村旅游、健康養(yǎng)生游等高品質(zhì)產(chǎn)品也備受市場(chǎng)推崇。“同時(shí)，一部分旅游從業(yè)者轉(zhuǎn)行做起旅游定制師、研學(xué)旅行指導(dǎo)師、旅游咨詢師、民宿管家等。”
“因此，重點(diǎn)培養(yǎng)研學(xué)型、管家型和智慧型導(dǎo)游人才，提振學(xué)生對(duì)行業(yè)的信心很重要。復(fù)合型導(dǎo)游人才的培養(yǎng)更是迫在眉睫。”她觀察到，從全國(guó)范圍來(lái)看，導(dǎo)游專業(yè)人才培養(yǎng)還存在一定痛點(diǎn)。
例如，培養(yǎng)定位與文旅融合、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)不相適應(yīng);課程體系對(duì)全域化、定制化、智能化導(dǎo)游人才培養(yǎng)的規(guī)格支撐不足;校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)與導(dǎo)游技能迭代訓(xùn)練要求不匹配等。
疫情來(lái)襲，全國(guó)的旅游職業(yè)院校都在思考如何進(jìn)行教育教學(xué)的變革。杜蘭曉認(rèn)為，該校人才培養(yǎng)模式的變遷是全國(guó)旅游職業(yè)教育發(fā)展的縮影。
為推動(dòng)專業(yè)升級(jí)和數(shù)字化改造，近年來(lái)，該校旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)學(xué)院增設(shè)了“智慧旅游技術(shù)應(yīng)用”專業(yè)，“酒店管理”專業(yè)更名為“酒店管理與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”，“景區(qū)開發(fā)與管理”更名為“智慧景區(qū)開發(fā)與管理”。
“一系列的變化意味著教學(xué)模式重構(gòu)，辦學(xué)理念、課程設(shè)計(jì)、教學(xué)方法都得迭代更新。”杜蘭曉介紹，后疫情時(shí)代，學(xué)校更是對(duì)導(dǎo)游專業(yè)進(jìn)行大刀闊斧的改革。
她舉例，學(xué)校撤并了旅行社計(jì)調(diào)實(shí)務(wù)、旅行社門市接待等8門課程，增設(shè)智慧導(dǎo)覽服務(wù)與管理、旅游IP運(yùn)營(yíng)與打造、旅游短視頻制作等帶有數(shù)字經(jīng)濟(jì)色彩的課程。
下了一番功夫，只為培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字化思維和能力。杜蘭曉坦言，學(xué)校對(duì)專業(yè)課技能進(jìn)行數(shù)字化打磨，打破原先教材里的“章節(jié)目”體系，解構(gòu)成若干“顆粒化”知識(shí)點(diǎn)。
值得一提的是，眼下，高品質(zhì)的鄉(xiāng)村民宿迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇，這給職業(yè)院校帶來(lái)新方向。今年3月，教育部全面修訂職業(yè)教育專業(yè)目錄，新增民宿管理與運(yùn)營(yíng)專業(yè)，而浙江旅游職業(yè)學(xué)院早在2017年便成立全國(guó)首個(gè)民宿班。
目前，該校“民宿管理與運(yùn)營(yíng)”專業(yè)開設(shè)民宿管家、民宿數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、民宿產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、民宿安全、鄉(xiāng)村民宿集聚區(qū)運(yùn)營(yíng)、民俗文化等課程。杜蘭曉介紹，教師會(huì)結(jié)合旅游市場(chǎng)的變化及民宿的市場(chǎng)前景，講授新媒體營(yíng)銷和鄉(xiāng)村土特產(chǎn)、伴手禮營(yíng)銷等案例。
“后疫情時(shí)代，導(dǎo)游人才必須是具備新媒體媒介素養(yǎng)、社群營(yíng)銷能力的復(fù)合型人才，而學(xué)校的部分教學(xué)內(nèi)容相對(duì)市場(chǎng)是滯后的，政府部門、直播平臺(tái)、旅游企業(yè)和主播應(yīng)共同完成培養(yǎng)模式改革。”張啟飛認(rèn)為，高?？梢造`活教學(xué)，邀請(qǐng)金牌導(dǎo)游或有直播經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游進(jìn)教堂，培養(yǎng)線下能帶團(tuán)、線上能直播的新型人才。
今年，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理專業(yè)學(xué)生朱亞飛提前感受了新媒體行業(yè)的工作狀態(tài)。他報(bào)名并通過(guò)篩選，進(jìn)入該校與安徽自貿(mào)經(jīng)濟(jì)區(qū)蕪湖片區(qū)等單位合作建立的短視頻直播工作室。
每天在校上完理論課，他和同學(xué)來(lái)到工作室，在校企雙方老師帶領(lǐng)下編寫文案、拍攝視頻并剪輯，還學(xué)習(xí)直播用語(yǔ)、客戶互動(dòng)技巧及直播室應(yīng)急處理等知識(shí)。
工作室也采取項(xiàng)目化分組教學(xué)。今年夏天，朱亞飛所在小組前往郊外參與房車露營(yíng)活動(dòng)，頂著烈日拍了一整天外景。“剛上手戶外直播，有點(diǎn)不知所措。但一場(chǎng)直播下來(lái)，提升了我的膽量和語(yǔ)言溝通能力。”
朱亞飛已經(jīng)參與了書店直播、游園直播等活動(dòng)，他自己也注冊(cè)了抖音號(hào)。“工作室‘寬進(jìn)嚴(yán)出’，每半學(xué)期還會(huì)淘汰一批學(xué)生。”他說(shuō)。
“轉(zhuǎn)身”從來(lái)都不是一蹴而就的
“因?yàn)?span id="8yw0awu" class="keyword">疫情，學(xué)生的就業(yè)選擇有明顯變化。”安徽商貿(mào)國(guó)際商務(wù)與旅游學(xué)院院長(zhǎng)孫穎蓀教授注意到，近兩年，旅游管理專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率達(dá)96%以上，但對(duì)口就業(yè)率只有50%左右，學(xué)生更傾向于前往度假樂(lè)園、民宿酒店等企業(yè)。
為此，學(xué)院對(duì)旅游專業(yè)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行修訂，培養(yǎng)可以開展線上線下旅游服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技能人才。去年，學(xué)院在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中加大“旅游新媒體營(yíng)銷”模塊培養(yǎng)力度，將原有針對(duì)導(dǎo)游證考試的《導(dǎo)游基礎(chǔ)》《導(dǎo)游實(shí)務(wù)》和《導(dǎo)游法律法規(guī)》三門課程整合教學(xué)。
但是，老師能不能教好?孫穎蓀說(shuō)：“為此，學(xué)院要求旅游營(yíng)銷專業(yè)老師全部脫產(chǎn)半年，分別前往傳媒公司、跨境電商公司學(xué)習(xí);相關(guān)企業(yè)進(jìn)校對(duì)有意愿的老師和輔導(dǎo)員進(jìn)行培訓(xùn)，再遴選出‘種子教師’進(jìn)企業(yè)跟班學(xué)習(xí)。”
與此同時(shí)，黃山職業(yè)技術(shù)學(xué)院也迎來(lái)了課程體系改革，旨在服務(wù)“云旅游”發(fā)展。“痛點(diǎn)型”文案寫作、“甜點(diǎn)型”文案寫作、文案目標(biāo)人群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析……在該校2020級(jí)旅游專業(yè)旅游電子商務(wù)課程中，新開設(shè)的新媒體文案創(chuàng)作傳播課吸引了很多同學(xué)的興趣。目前，該校又在2021級(jí)旅游相關(guān)專業(yè)的培養(yǎng)方案中新增了旅游創(chuàng)新思維和旅游綜合素養(yǎng)課程。
“新加的課程包括智慧旅游、文旅新業(yè)態(tài)、電商、文案寫作、茶旅設(shè)計(jì)開發(fā)等技能訓(xùn)練，目前學(xué)生反響不錯(cuò)。”該校旅游與建筑園林系副主任甘飛云介紹，學(xué)校反復(fù)強(qiáng)調(diào)，老師一定要轉(zhuǎn)變觀念，具備線上教學(xué)思維，以及短視頻制作推廣、網(wǎng)絡(luò)直播技能，完善線上教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)。
該校任課教師除了到企業(yè)掛職鍛煉、參加技能培訓(xùn)等“規(guī)定動(dòng)作”，有的主動(dòng)報(bào)名黃山市政府舉辦的新媒體預(yù)備講師培訓(xùn)班，提升專業(yè)技能。
孫穎蓀表示，當(dāng)前人才培養(yǎng)的難點(diǎn)在于直播崗位的技術(shù)要求和學(xué)生現(xiàn)有能力之間的差距過(guò)大。學(xué)生上崗后要立刻上手直播，這需要大量訓(xùn)練作為基礎(chǔ)，而學(xué)校的課程類實(shí)踐機(jī)會(huì)還是有限的。“同時(shí)，受社會(huì)觀念的影響，大多數(shù)學(xué)生仍不愿意以直播作為就業(yè)的首選職業(yè)，這限制學(xué)生的積極性和投入度。”
可矛盾的是，“這方面的人才恰恰是企業(yè)缺乏的，我們的合作旅游企業(yè)均提出要簽約會(huì)直播的畢業(yè)生。”她介紹，學(xué)校已經(jīng)計(jì)劃在企業(yè)訂單班培養(yǎng)方案中加入旅游直播課程，雙方共同完成講義編寫。
“人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變中，不僅要讓學(xué)生掌握直播、短視頻制作這些‘技’，要將這些技能作為數(shù)字營(yíng)銷、旅游IP運(yùn)營(yíng)、旅游電子商務(wù)等課程的基礎(chǔ)，從旅游產(chǎn)品吸引力、文化內(nèi)涵視覺(jué)表達(dá)等教學(xué)目標(biāo)出發(fā)，讓學(xué)生掌握‘術(shù)’。”杜蘭曉認(rèn)為，旅游職業(yè)教育數(shù)字化賦能和轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的過(guò)程。
“一些痛點(diǎn)亟待解決。”杜蘭曉說(shuō)，眼下，人才培養(yǎng)方案調(diào)整相較于旅游產(chǎn)業(yè)崗位需求變化仍存在滯后性;教材的更新需要一定周期;實(shí)訓(xùn)設(shè)施等硬件無(wú)法滿足智慧化、數(shù)字化、信息化需求;課程變革需要師資力量和教師能力的支撐。
她呼吁，旅游校企形成人才流動(dòng)、資源共享的長(zhǎng)效機(jī)制迫在眉睫。“應(yīng)該整合行業(yè)最新資源來(lái)開發(fā)課程、教材，設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，培養(yǎng)了解行業(yè)轉(zhuǎn)型新理念、新技術(shù)、新模式，且具備洞察行業(yè)發(fā)展的眼光和站位的教師、學(xué)生。”
黃山學(xué)院姚李忠教授則指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要想確立成熟的旅游人才培養(yǎng)新模式，還要經(jīng)歷長(zhǎng)期的行業(yè)觀察，再由相關(guān)部門、學(xué)界、業(yè)界專家系統(tǒng)論證，最終方能形成新的教學(xué)內(nèi)容和考核標(biāo)準(zhǔn)，并在實(shí)踐中不斷完善。(記者 王海涵 王磊)
