在2021年這個(gè)轉(zhuǎn)型與變革初現(xiàn)焦灼化的汽車(chē)市場(chǎng)，自主和合資選擇了不同的玩法，鹿死誰(shuí)手，倍添看點(diǎn)。而在4月19日開(kāi)幕的2021上海車(chē)展上，自主品牌則愈發(fā)展現(xiàn)出雄霸中心位的實(shí)力。
盡管因?yàn)?span id="ttfnjv5" class="keyword">疫情因素，本屆車(chē)展組委會(huì)針對(duì)參會(huì)廠家和媒體增加了很多超出以往的要求，但并未影響人們對(duì)車(chē)展一如既往的熱情。從本屆車(chē)展的參展情況來(lái)看，以長(zhǎng)城、吉利和比亞迪為代表的傳統(tǒng)自主品牌都在不斷挖掘新的賽道，而合資品牌則忙著復(fù)興那些昔日的老車(chē)型。
從雙方不同的玩法中似乎可以發(fā)現(xiàn)，自主品牌與合資品牌的攻守態(tài)勢(shì)發(fā)生了微妙變化。攻守開(kāi)始易位，自主品牌開(kāi)始憑借更富活力、更接地氣的產(chǎn)品策略贏得行業(yè)與消費(fèi)者更多的目光，給合資品牌施加壓力。
自主向新藍(lán)海挺進(jìn)
如果問(wèn)，誰(shuí)是2021年最出圈的自主品牌，長(zhǎng)城當(dāng)仁不讓。尤其是坦克300的持續(xù)熱賣(mài)，讓外界看到了中國(guó)自主品牌在越野市場(chǎng)的實(shí)力?？梢赃@么說(shuō)，過(guò)去的越野市場(chǎng)只是日系、美系的天下，那么坦克品牌的獨(dú)立，無(wú)疑發(fā)出了自主品牌在這一領(lǐng)域的最強(qiáng)音。
實(shí)際上，對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，坦克300的熱賣(mài)還有更重要的意義。那就是過(guò)去很多車(chē)企雖然都高度重視SUV，卻忽視了其中的越野車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，認(rèn)為這一領(lǐng)域的受眾有限，無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)量。坦克300的成功讓大家看到了希望——只要產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，新的市場(chǎng)需求可以被創(chuàng)造出來(lái)。
當(dāng)然，坦克300的成功對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)也意義重大。本屆上海車(chē)展期間，坦克品牌正式獨(dú)立，而不再是WEY品牌旗下的一款車(chē)型，意味其將成為長(zhǎng)城面向越野車(chē)領(lǐng)域的“撒手锏”。目前，坦克700等更多坦克品牌的車(chē)型已在路上。
實(shí)際上，長(zhǎng)城挖掘藍(lán)海市場(chǎng)的能力，從去年長(zhǎng)城炮的成功也可以看得出來(lái)。過(guò)去，皮卡市場(chǎng)尤其是高端皮卡市場(chǎng)不被關(guān)注，銷(xiāo)量也有限。但長(zhǎng)城敏銳地抓住了政策的風(fēng)口，果斷發(fā)布長(zhǎng)城炮，結(jié)果成功開(kāi)拓了這一細(xì)分市場(chǎng)。從高端皮卡到越野車(chē)，長(zhǎng)城的探索，可為自主品牌的表率。
當(dāng)然，善于挖掘藍(lán)海市場(chǎng)的不只長(zhǎng)城一個(gè)。上汽通用五菱也是典型的代表。去年，五菱宏光MINIEV的問(wèn)世，證明了低價(jià)代步電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)潛力巨大。本次車(chē)展前夕，五菱也發(fā)布了MINIEV的升級(jí)版，續(xù)駛里程、安全性等都得到提升。此外，長(zhǎng)安汽車(chē)也在跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng)。
“全世界的汽車(chē)產(chǎn)品經(jīng)理，都要向五菱學(xué)習(xí)如何定義產(chǎn)品。五菱宏光MINIEV是非常棒的產(chǎn)品。”一位曾在國(guó)內(nèi)某頭部新能源車(chē)企工作多年的資深產(chǎn)品和技術(shù)專(zhuān)家在與記者談及五菱宏光MINIEV神一般的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)，發(fā)出了如此感概。
他進(jìn)一步解釋稱(chēng)：“這款車(chē)的產(chǎn)品經(jīng)理最厲害之處就在于，完全拋開(kāi)所謂的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，直擊城市出行的痛點(diǎn)。類(lèi)似于停車(chē)、掉頭等對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)是件很麻煩的事情，但是在這款產(chǎn)品上卻得到妥善解決。另外，該車(chē)成本控制得也很到位，其售價(jià)讓人幾乎無(wú)需糾結(jié)——因?yàn)橹鴮?shí)親民(最低售價(jià)僅為2.88萬(wàn)元)。”
據(jù)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，從2020年8月起，“神車(chē)”五菱宏光MINIEV就沒(méi)有走下中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售冠軍的寶座。不管是特斯拉還是比亞迪，都只能屈居五菱宏光之后。截至目前，宏光MINI EV已成為今年國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)中惟一單月銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)輛的車(chē)型，這在市場(chǎng)上一度引發(fā)了轟動(dòng)。
從歷史的角度看，作為“神車(chē)孵化器”，五菱極為擅長(zhǎng)從細(xì)分市場(chǎng)挖掘需求，而且能用一款近乎極致的性價(jià)比產(chǎn)品去對(duì)接這種需求，這讓五菱不但能夠經(jīng)常放出爆款產(chǎn)品，甚至還能引領(lǐng)入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)。
另一個(gè)明顯的案例是五菱宏光S，這款2012年上市的車(chē)型擺脫了當(dāng)時(shí)面包車(chē)的造型和使用場(chǎng)景局限，成功地引領(lǐng)當(dāng)時(shí)的主流市場(chǎng)從“小面”過(guò)渡到類(lèi)似于MPV的時(shí)代，而且可以說(shuō)還在某種程度上實(shí)現(xiàn)了品牌向上。
能夠挖掘出細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值的一個(gè)原因，在于五菱的產(chǎn)品推廣部門(mén)非常年輕，能夠洞悉年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)。而另一個(gè)原因，則是寶駿新能源前期在廣西的探索中，為上汽通用五菱積累了龐大的小型電動(dòng)車(chē)用戶人群、豐富的小型電動(dòng)車(chē)用戶使用場(chǎng)景及使用數(shù)據(jù)，在結(jié)合自己的調(diào)研之后，得出了包括性價(jià)比、安全可靠等用戶訴求，這些都助推這款小神車(chē)找到了自己的藍(lán)海市場(chǎng)。
此外，高端新能源汽車(chē)也是近期傳統(tǒng)自主品牌發(fā)力的一個(gè)全新品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)。蔚來(lái)、理想的成功，讓傳統(tǒng)車(chē)企看到了30萬(wàn)元價(jià)位新能源車(chē)的前景。比亞迪在研發(fā)海豚項(xiàng)目，上汽在力推智己汽車(chē)，北汽也在不斷加速極狐品牌的推廣，而吉利旗下的極氪品牌也發(fā)布了量產(chǎn)車(chē)極氪001，本屆上海車(chē)展期間，這些自主品牌高端新能源品牌也扎堆登場(chǎng)。
以最新入局的極氪品牌為例。事實(shí)上，吉利在新能源領(lǐng)域已經(jīng)有了較為充分的布局，但無(wú)論是帝豪系列，還是瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的幾何品牌，現(xiàn)階段市場(chǎng)銷(xiāo)量均表現(xiàn)平平，官方數(shù)據(jù)顯示，2020年吉利新能源車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H為6.8萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于預(yù)期水平。在燃油車(chē)型“高歌猛進(jìn)”的映襯下，吉利在新能源市場(chǎng)、尤其是高端市場(chǎng)的表現(xiàn)則成為其目前最大的短板。
極氪的出現(xiàn)，無(wú)疑是吉利汽車(chē)旨在成為中國(guó)領(lǐng)先的新能源汽車(chē)公司——“藍(lán)色吉利”行動(dòng)的延續(xù)以及調(diào)整。據(jù)悉，隨著極氪入市，吉利將對(duì)原有新能源規(guī)劃細(xì)化為節(jié)能與混合動(dòng)力車(chē)以及純電動(dòng)車(chē)兩方面。其中，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋混合動(dòng)力汽車(chē)(HEV)、插電混合動(dòng)力汽車(chē)(PHEV)等領(lǐng)域的吉利與領(lǐng)克主攻前者，極氪和幾何則負(fù)起開(kāi)拓后者市場(chǎng)的重任。
同時(shí)，極氪的出現(xiàn)，或許不僅是吉利沖擊新能源高端市場(chǎng)的舉措之一，更是其轉(zhuǎn)型科技公司的重要節(jié)點(diǎn)。對(duì)此，有知情人士透露：“三電技術(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)、出行業(yè)態(tài)，包括近來(lái)很火的區(qū)塊鏈相關(guān)，都可能和極氪產(chǎn)生某種聯(lián)系。”
基于此前多項(xiàng)研發(fā)、布局，極氪或?qū)⑹辜~入沖擊新藍(lán)海市場(chǎng)的“第二次新造車(chē)運(yùn)動(dòng)”時(shí)代。
“從挖掘燃油車(chē)高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，到在智能新能源汽車(chē)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，本屆上海車(chē)展上，自主品牌努力多元化探索。期待自主品牌實(shí)現(xiàn)新突破，取得更好發(fā)展。”全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)說(shuō)。
合資沉溺“吃老本兒”
相比自主品牌在細(xì)分市場(chǎng)的不斷發(fā)力，從本次上海車(chē)展上參展亮相的合資品牌新車(chē)序列上看，合資品牌給人的感覺(jué)似乎更多是在吃老本，試圖通過(guò)對(duì)已在市場(chǎng)上征戰(zhàn)多年的老車(chē)型進(jìn)行升級(jí)換代，來(lái)延續(xù)這些老品牌、老車(chē)型的戰(zhàn)斗力，以圖再戰(zhàn)幾年。
說(shuō)到豐田汽車(chē)，就不得不提昔日家喻戶曉的皇冠車(chē)型，尤其是10年前推出的4.3L皇冠V8，官方指導(dǎo)價(jià)高達(dá)近90萬(wàn)元，落地價(jià)格超過(guò)百萬(wàn)元，最終由于銷(xiāo)量原因停產(chǎn)。不過(guò)年初有消息稱(chēng)，一汽豐田注冊(cè)了CROWNVELLFIRE和CROWN KLUGER兩個(gè)新商標(biāo)，中文名分別為“皇冠威爾法”以及“皇冠陸放”。果不其然，在本屆上海車(chē)展上一汽豐田主打情懷牌，正式發(fā)布了皇冠陸放和皇冠威爾法。顯然，豐田希望繼續(xù)挖掘皇冠的剩余價(jià)值，就是不知道今天的消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)為昔日的情懷買(mǎi)單。
而本田汽車(chē)在本屆上海車(chē)展上演的重頭戲，也和豐田有些類(lèi)似。十一代思域在上海車(chē)展首發(fā)亮相。它的整體造型不再像現(xiàn)款思域那樣動(dòng)感時(shí)尚，采用了全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，整體設(shè)計(jì)更加偏向家用風(fēng)格，與雅閣高度相似。
此外，長(zhǎng)安福特也在本屆上海車(chē)展期間展出了成名已久的野馬跑車(chē)，不過(guò)這次野馬變身電動(dòng)版。
不難發(fā)現(xiàn)，合資品牌正試圖依靠昔日經(jīng)典品牌、車(chē)型的美譽(yù)度，挽回消費(fèi)者的心。相比之下，大眾還算讓人看到一絲新意，以全新的電動(dòng)車(chē)ID.系列征戰(zhàn)上海車(chē)展，繼前不久推出首款純電動(dòng)車(chē)型ID.4之后，第二款MEB平臺(tái)純電動(dòng)產(chǎn)品ID.6則是本屆車(chē)展上大眾展臺(tái)的絕對(duì)明星。但從造型設(shè)計(jì)看，電動(dòng)車(chē)ID.系列依舊是熟悉的大眾臉，和特斯拉、蔚來(lái)等新勢(shì)力頗具未來(lái)感的造型有著巨大的差異，可見(jiàn)讓合資品牌破舊立新并非易事。
攻守格局開(kāi)始易位
經(jīng)過(guò)二十余年的市場(chǎng)洗禮，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)已現(xiàn)，強(qiáng)者在競(jìng)爭(zhēng)中大放異彩，國(guó)貨情結(jié)也悄然扎根。從本屆上海車(chē)展的參展情況看，自主品牌在產(chǎn)品上已顯現(xiàn)出對(duì)合資品牌的緊逼態(tài)勢(shì)。其實(shí)進(jìn)入2021年，自主品牌，尤其是部分頭部自主品牌在銷(xiāo)量上漸入佳境，實(shí)現(xiàn)了對(duì)合資品牌的逆襲。
今年一季度，長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)售中國(guó)品牌乘用車(chē)突破36萬(wàn)輛，吉利銷(xiāo)量為33.4萬(wàn)輛，長(zhǎng)城汽車(chē)為27.7萬(wàn)輛，超越了東風(fēng)日產(chǎn)、上汽大眾等合資品牌勁旅，這在過(guò)去是難以想象的。
在新能源領(lǐng)域同樣如此，自主品牌的銷(xiāo)量遠(yuǎn)超合資品牌。從低端的宏光MINIEV一經(jīng)上市銷(xiāo)量便一騎絕塵，連續(xù)數(shù)月奪得銷(xiāo)量冠軍，到高端的比亞迪漢EV等銷(xiāo)量亦是連續(xù)數(shù)月破萬(wàn)輛。
可以看出，自主品牌在營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、技術(shù)等方面的功力精進(jìn)不少，對(duì)合資品牌形成了強(qiáng)有力的沖擊，如果保持這一勢(shì)頭，未來(lái)會(huì)有很大的想象空間。特別是長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城的脫穎而出，不僅賺得了利潤(rùn)，更為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)贏得了尊嚴(yán)，給唱衰自主品牌的人上了生動(dòng)的一課。
自主品牌之所以能取得今天的成績(jī)，與社會(huì)大環(huán)境息息相關(guān)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力正在不斷增強(qiáng)，已連續(xù)多年成為全世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)，這給汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了非常好的土壤，自主品牌生存環(huán)境今非昔比。而更直接的原因還是中國(guó)車(chē)企自身不斷的努力，不斷的向上突破，實(shí)現(xiàn)了品牌、技術(shù)、實(shí)力的增長(zhǎng)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
首先，隨著社會(huì)和企業(yè)發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)高端化意識(shí)覺(jué)醒，各車(chē)企紛紛向上突破，推出定位高端的子品牌或車(chē)系，比如WEY、領(lǐng)克、星途、UNI等都是積極的嘗試。如今中國(guó)品牌已經(jīng)在10萬(wàn)～15萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，正在向20萬(wàn)元起區(qū)間發(fā)起沖鋒。先行者比亞迪漢、廣汽AION等已憑借新能源車(chē)型率先在20萬(wàn)元以上的區(qū)間取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
其次，中國(guó)車(chē)企從過(guò)去的逆向研發(fā)紛紛轉(zhuǎn)向正向開(kāi)發(fā)，不斷提升自主研發(fā)能力，掌握核心技術(shù)，縮小與國(guó)際車(chē)企的差距。
比如長(zhǎng)城汽車(chē)投入近300億元研發(fā)檸檬平臺(tái)，令長(zhǎng)城汽車(chē)的制造水平、車(chē)輛質(zhì)感有了顯著的升級(jí)，并且投產(chǎn)了全球首款橫置9DCT變速器，在競(jìng)爭(zhēng)中掌握了主動(dòng)權(quán)。
自主研發(fā)讓中國(guó)車(chē)企開(kāi)始有機(jī)會(huì)率先搭載世界領(lǐng)先技術(shù)，而在中國(guó)車(chē)企沒(méi)有研發(fā)能力之時(shí)，最新技術(shù)處于列強(qiáng)的封鎖之中，中國(guó)車(chē)企基本無(wú)緣。如今自主高端核心技術(shù)的突破，讓自主品牌的汽車(chē)與合資品牌的汽車(chē)可以站在同一舞臺(tái)上公平競(jìng)爭(zhēng)。
再者，自主品牌不斷的引入國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)理念、流程、設(shè)備，實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化，整體良品率向合資車(chē)企看齊，質(zhì)量和壽命都更有保障，逐漸得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)正面口碑積累。
還有，隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度越來(lái)越高，中國(guó)車(chē)企充分利用國(guó)際資源來(lái)提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
由于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)起步較晚，在造型、動(dòng)力、NVH、底盤(pán)調(diào)校等方面積累的人才和經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，比亞迪從德國(guó)、意大利等國(guó)家引入頂尖人才彌補(bǔ)自己的短板，與自己的核心技術(shù)形成互補(bǔ)，提升新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。漢作為一款超過(guò)22萬(wàn)元的自主品牌轎車(chē)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)數(shù)月銷(xiāo)量破萬(wàn)，足見(jiàn)這種戰(zhàn)略的威力。
一些自主車(chē)企廠家也通過(guò)委托開(kāi)發(fā)的方式，聘請(qǐng)歐美公司進(jìn)行設(shè)計(jì)、調(diào)校等方面的工作，來(lái)提升新車(chē)品質(zhì)，縮小與合資品牌的差距。長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等車(chē)企甚至建立了全球研發(fā)體系，在世界主要的汽車(chē)工業(yè)中心成立工作室，利用全球資源來(lái)保證新車(chē)型技術(shù)與國(guó)際同步。
通用部件方面，如噴油系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)、玻璃、輪胎等，中國(guó)車(chē)企更是開(kāi)拓國(guó)際供應(yīng)鏈，諸多零件都與合資車(chē)企采用相同的供應(yīng)商。如此一來(lái)，自主品牌在流程、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、部件方面都與合資車(chē)型的差距越來(lái)越小。
自主品牌優(yōu)勢(shì)集中釋放
如果說(shuō)傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)時(shí)代，后起的自主品牌只能扮演跟隨者的角色，那么跨入新能源時(shí)代，行業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值體系被顛覆，核心技術(shù)迭代速度加快，自主品牌則以革新者的自信姿態(tài)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。以比亞迪為代表的自主品牌，可以在不完全依賴西方技術(shù)的情況下，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的自主開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)制造。因此在新能源時(shí)代，自主品牌的進(jìn)步速度不受跨國(guó)零部件巨頭的限制，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。
智能化方面，中國(guó)車(chē)企更是一騎絕塵。如今年輕消費(fèi)群體對(duì)汽車(chē)智能化的要求越來(lái)越高。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，有超過(guò)60%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為智能化功能付出額外的費(fèi)用。中國(guó)擁有華為、百度、阿里等眾多互聯(lián)網(wǎng)及科技公司，爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)智能駕駛相關(guān)技術(shù)，自主品牌近水樓臺(tái)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
相比之下，合資企業(yè)中僅有少數(shù)賦予中方合作伙伴充分的權(quán)限，在部分新車(chē)型上與中國(guó)科技公司合作，使用中國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)的智能系統(tǒng)。因此，大眾、豐田等主流合資企業(yè)的智能化體驗(yàn)，遠(yuǎn)落后于自主品牌。
多年前，曾有人斷言自主品牌的生存空間會(huì)受到嚴(yán)重?cái)D壓，幸存者寥寥。如今來(lái)看，這種擔(dān)憂已然明日黃花。在自主品牌飛速進(jìn)步的同時(shí)，合資車(chē)企卻沒(méi)有革命性的變化。
“可以看到，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)生態(tài)鏈與行業(yè)格局正被重新改寫(xiě)。”崔東樹(shù)表示，“對(duì)于任何一家車(chē)企而言，只有敬畏汽車(chē)產(chǎn)業(yè)規(guī)律、快速和深度擁抱新變化、積極調(diào)整并適應(yīng)變化，在變化中抓住時(shí)代機(jī)遇的車(chē)企才有機(jī)會(huì)勝出。”
逆水行舟，不進(jìn)則退，當(dāng)自主品牌在品質(zhì)技術(shù)方面做到了令消費(fèi)者放心，又有性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)加持，合資車(chē)企的壓力會(huì)越來(lái)越大，只有那些愿意把新技術(shù)引入中國(guó)、尊重中國(guó)市場(chǎng)的合資企業(yè)才有可能在中國(guó)市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)。
如今，合資或自主的標(biāo)簽，已經(jīng)不再是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞的惟一標(biāo)準(zhǔn)，合資不再是高端與品質(zhì)的代表，這是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在發(fā)生的革命性變化。對(duì)于身為后浪的自主品牌來(lái)說(shuō)，廣闊天地大有可為。(記者 韓冬)
