本田、特斯拉相互“取經(jīng)”，什么才是汽車(chē)銷(xiāo)售完美模式
進(jìn)入2021年下半年，兩家汽車(chē)制造商迥異的動(dòng)作，引發(fā)了汽車(chē)業(yè)對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售模式的新一輪熱議。
今年7月，本田宣布將在澳大利亞取消傳統(tǒng)授權(quán)模式，現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商不能再銷(xiāo)售新車(chē)，本田將通過(guò)官網(wǎng)直銷(xiāo)統(tǒng)一零售價(jià)的新車(chē)。
這與特斯拉的做法恰好相反。近日，有消息稱(chēng)，特斯拉有意減少一線城市商超直營(yíng)體驗(yàn)店的數(shù)量，并在傳統(tǒng)汽車(chē)商圈建設(shè)起更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)。
這意味著，作為傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的本田，開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)的4S店，試水電商直營(yíng)模式，以統(tǒng)一零售價(jià)在線賣(mài)車(chē)，這也是國(guó)內(nèi)車(chē)企近幾年都在探討的新零售模式的一種。而在獨(dú)創(chuàng)“特斯拉式”直營(yíng)模式后，特斯拉卻開(kāi)始向授權(quán)模式學(xué)習(xí)，回歸傳統(tǒng)汽車(chē)商圈。
本田與特斯拉各自的改變背后，有著不同的訴求和要解決的難題。本田方面稱(chēng)，對(duì)銷(xiāo)售模式的調(diào)整旨在提高用戶(hù)體驗(yàn)，“不再需要討價(jià)還價(jià)或四處逛街，每個(gè)本田買(mǎi)家將永遠(yuǎn)支付相同的價(jià)格。我們相信這是一種更加透明和愉快的買(mǎi)車(chē)方式。”
特斯拉的訴求則在于降低運(yùn)營(yíng)成本。有報(bào)道援引知情人士的話(huà)稱(chēng)，特斯拉打算建設(shè)的新網(wǎng)點(diǎn)將落地在租金更便宜的傳統(tǒng)汽車(chē)商圈，前廳可進(jìn)行體驗(yàn)和銷(xiāo)售，后部則負(fù)責(zé)維修維護(hù)，與“前店后廠”傳統(tǒng)4S店很相似。
盡管訴求不同，但兩家車(chē)企顛覆自我的內(nèi)在邏輯卻一致。汽車(chē)行業(yè)分析師顏景輝對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，直營(yíng)模式在效率和用戶(hù)體驗(yàn)方面具備優(yōu)勢(shì)，但存在成本較高的問(wèn)題;而授權(quán)模式在成本控制方面具備優(yōu)勢(shì)，但在用戶(hù)體驗(yàn)方面存在不足。前者是特斯拉的瓶頸，后者是本田的短板。“理想的渠道一定會(huì)同時(shí)兼顧成本、效率、用戶(hù)體驗(yàn)，要用戶(hù)體驗(yàn)好，成本就很難降低，無(wú)論是本田還是特斯拉，都在通過(guò)調(diào)整銷(xiāo)售模式尋求成本與效率、用戶(hù)體驗(yàn)之間的更好的平衡。”顏景輝說(shuō)。
特斯拉向“傳統(tǒng)”取經(jīng)?
公開(kāi)信息顯示，蔚來(lái)汽車(chē)位于東方廣場(chǎng)的NIOHouse面積達(dá)到3000平方米。戴德梁行2017年11月發(fā)布的報(bào)告《全球主要零售街區(qū)》顯示，北京王府井每平方英尺年租金為477美元，以此折算下來(lái)，東方廣場(chǎng)NIOHouse僅年租金就高達(dá)上億元人民幣。
事實(shí)顯示，特斯拉、蔚來(lái)等新興電動(dòng)車(chē)企的體驗(yàn)店多落址在寸土寸金的繁華商圈，這使得即使目前產(chǎn)品供不應(yīng)求，他們面對(duì)的成本負(fù)擔(dān)仍然巨大。
也正因?yàn)榇?，過(guò)去幾年，雖然從服務(wù)形式和投資方式上，特斯拉“三點(diǎn)分離”的直營(yíng)模式對(duì)4S店形式的授權(quán)制模式進(jìn)行了雙重打破，并被新造車(chē)企業(yè)蜂擁效仿，但關(guān)于“直營(yíng)模式是否會(huì)取代授權(quán)模式”的爭(zhēng)論，至今尚未平息。
從全球來(lái)看，歐美國(guó)家汽車(chē)銷(xiāo)售模式長(zhǎng)期以來(lái)都以授權(quán)模式為主，而我國(guó)從改革開(kāi)放以后，經(jīng)歷了計(jì)劃分配、雙軌制、廠家直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)，進(jìn)口車(chē)總代理等多種汽車(chē)銷(xiāo)售模式，目前也是以4S店形式代表的授權(quán)模式為主。
2018年，全球汽車(chē)銷(xiāo)量同比下降0.5%，這是全球汽車(chē)市場(chǎng)自2009年以來(lái)首次年度銷(xiāo)量同比下滑。2019年，全球汽車(chē)銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑，且降幅增加至3.95%。
銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，使汽車(chē)市場(chǎng)從逐漸以產(chǎn)品為導(dǎo)向的賣(mài)方市場(chǎng)，進(jìn)入以消費(fèi)為導(dǎo)向的買(mǎi)方市場(chǎng)，授權(quán)模式在用戶(hù)體驗(yàn)等方面的劣勢(shì)日益被業(yè)界關(guān)注和反思。“授權(quán)模式在我國(guó)經(jīng)歷20余年的發(fā)展，已經(jīng)亟待變革調(diào)整，去消除痛點(diǎn)。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅日前公開(kāi)表示，這些痛點(diǎn)包括消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)時(shí)候價(jià)格談判過(guò)程非常痛苦、消費(fèi)體驗(yàn)非常差，以及維修時(shí)候出現(xiàn)小病大修、維修過(guò)度等諸多問(wèn)題。
在汽車(chē)整體銷(xiāo)量下滑的背景下，特斯拉、蔚來(lái)等采用直營(yíng)模式的新興電動(dòng)車(chē)企銷(xiāo)量卻高歌猛進(jìn)。這一反差，讓不少車(chē)企開(kāi)始將變革銷(xiāo)售模式的目光放在了直營(yíng)模式上。
在特斯拉、蔚來(lái)的直營(yíng)模式下，新車(chē)全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，消費(fèi)者在線上即可完成下單購(gòu)車(chē)的操作，在線下，展廳、交付中心和售后網(wǎng)點(diǎn)是分離的，且均由廠家自建自營(yíng)，展廳主要承擔(dān)樹(shù)立品牌形象、體驗(yàn)、試駕等功能，多建設(shè)在中心城區(qū)交通便捷、人流密集的商超內(nèi)部。
授權(quán)模式在用戶(hù)體驗(yàn)方面的劣勢(shì)，恰好是直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)。2020年7月，戴姆勒股份公司董事會(huì)成員貝思格在官方直播訪談中表示，當(dāng)前客戶(hù)最看重車(chē)輛在定價(jià)上的一致性，通過(guò)全新的直銷(xiāo)模式，客戶(hù)不必再為議價(jià)而費(fèi)心，品牌將能獲得客戶(hù)更高的滿(mǎn)意度。“直營(yíng)模式繞過(guò)了中間商，車(chē)企得以更加真實(shí)、直接地掌握市場(chǎng)的變化，有助于車(chē)企更迅速地根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以及用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可度。”顏景輝說(shuō)。
但是，作為一種重資產(chǎn)模式，直營(yíng)模式下的建店、硬件、人員、運(yùn)營(yíng)等成本都要由車(chē)企來(lái)承擔(dān)，因而該模式也面臨高運(yùn)營(yíng)成本、高運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的質(zhì)疑。
郎學(xué)紅認(rèn)為，只有在市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的時(shí)候，直營(yíng)模式才能發(fā)揮其高利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，在供過(guò)于求的時(shí)候，建設(shè)大量的直營(yíng)渠道實(shí)際上是一種負(fù)擔(dān)。
據(jù)了解，現(xiàn)代汽車(chē)曾與特斯拉一樣，也自建直營(yíng)所有銷(xiāo)售渠道。然而，經(jīng)歷1997年亞洲金融危機(jī)后，韓國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量大幅下滑，龐大的直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代汽車(chē)巨大的負(fù)擔(dān)。現(xiàn)代汽車(chē)不得不調(diào)整銷(xiāo)售模式，將大量直營(yíng)店面出售給代理商。
與直營(yíng)模式相比，對(duì)于車(chē)企而言，授權(quán)模式在成本控制上優(yōu)勢(shì)明顯。在乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，授權(quán)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了渠道建設(shè)運(yùn)營(yíng)的巨大成本以及車(chē)輛的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，是廠家的“蓄水池”。正因如此，主機(jī)廠才能輕裝上陣快速發(fā)展。
合作賣(mài)車(chē)的多種可能性
不過(guò)，特斯拉雖然接受了4S店形式，但似乎并未接受授權(quán)模式。據(jù)了解，特斯拉計(jì)劃建設(shè)的新網(wǎng)點(diǎn)在形態(tài)上確實(shí)類(lèi)似于傳統(tǒng)汽車(chē)4S店，但仍由特斯拉直接建設(shè)管理，即沒(méi)有中間代理商環(huán)節(jié)，與授權(quán)模式下的傳統(tǒng)4S店仍然有著本質(zhì)不同。
也就是說(shuō)，雖然在服務(wù)形式上，特斯拉將體驗(yàn)、服務(wù)、銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)從彼此獨(dú)立變?yōu)榻y(tǒng)一。但在投資模式上，仍然是“直營(yíng)”。特斯拉只是借鑒了授權(quán)模式在控制成本方面的經(jīng)驗(yàn)做法。
而本田澳洲雖然取消了授權(quán)模式，但也并未拋棄其現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，因而與特斯拉的直營(yíng)模式也不一樣。據(jù)了解，在新的銷(xiāo)售模式下，本田在澳大利亞的經(jīng)銷(xiāo)商將成為本田的銷(xiāo)售代理商，本田每售出一輛新車(chē)代理商則獲得固定傭金。
因此，某種程度上而言，除了投資主體的不同，在銷(xiāo)售和服務(wù)形式上，本田和特斯拉的目標(biāo)有著相似性。“由于行業(yè)的特殊性，汽車(chē)行業(yè)短期內(nèi)還會(huì)是B2C模式(直營(yíng)模式)與經(jīng)銷(xiāo)商模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的并存方式，但無(wú)論是哪種模式，一定會(huì)在現(xiàn)有的商業(yè)模式下進(jìn)行迭代升級(jí)。”上海數(shù)策軟件股份有限公司董事長(zhǎng)張椿琳撰文指出。
特斯拉回歸傳統(tǒng)汽車(chē)商圈以及本田澳洲取消授權(quán)模式背后，是汽車(chē)銷(xiāo)售模式日益多元化發(fā)展的趨勢(shì)。在郎學(xué)紅看來(lái)，多種銷(xiāo)售模式并存情況下，才使得各個(gè)模式都能不斷借鑒和優(yōu)化，才能螺旋上升至一個(gè)新的高度。
作為中國(guó)新造車(chē)企業(yè)的代表，蔚來(lái)最初與特斯拉一樣，也采用完全自建自營(yíng)的方式落地體驗(yàn)店。但2020年后，蔚來(lái)NIOSpace開(kāi)始接受加盟商。當(dāng)然，NIOSpace運(yùn)營(yíng)權(quán)仍由蔚來(lái)掌控，加盟商僅能獲利潤(rùn)分成。
不僅是蔚來(lái)，為了加快渠道布局速度，目前除理想汽車(chē)外的國(guó)內(nèi)頭部造車(chē)新勢(shì)力均在直營(yíng)模式的基礎(chǔ)上相繼引入了展廳加盟商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，蔚來(lái)直營(yíng)店和加盟店分別為166家、37家，威馬分別為17家、128家、小鵬分別為73家、69家。
此外，還有一些剛成立不久的新興電動(dòng)品牌，雖然也采用了在線一口價(jià)售車(chē)、展廳與售后網(wǎng)點(diǎn)分離的直營(yíng)銷(xiāo)售模式，但探索出了全新的展廳落地方式，即選擇與第三方合作，直接入駐現(xiàn)成的商超展廳。
今年6月，金康新能源旗下“華為版”賽力斯SF5正式進(jìn)駐北京金地廣場(chǎng)華為授權(quán)店，而華為是賽力斯SF5車(chē)型重要的技術(shù)提供方。另有消息稱(chēng)，吉利旗下極氪汽車(chē)也計(jì)劃通過(guò)家電巨頭海爾的線下店面賣(mài)車(chē)。
與新興電動(dòng)車(chē)企基于直營(yíng)模式的各類(lèi)創(chuàng)新舉措一樣，傳統(tǒng)車(chē)企們也在探索調(diào)整現(xiàn)行的授權(quán)模式，一種介于授權(quán)模式與直營(yíng)模式的“代理制模式”由此浮現(xiàn)。
今年3月，沃爾沃宣布計(jì)劃到2030年，所有電動(dòng)汽車(chē)都將通過(guò)volvo-cars.com在線訂購(gòu)，現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商將繼續(xù)提供咨詢(xún)、試駕、面對(duì)面的互動(dòng)、交付和服務(wù)。無(wú)獨(dú)有偶，大眾汽車(chē)集團(tuán)也決定奧迪品牌將自2023年開(kāi)始，在歐洲市場(chǎng)引入代理制銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)。
在代理制模式下，建店和運(yùn)營(yíng)成本仍然由代理商承擔(dān)。消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，車(chē)企擁有價(jià)格控制權(quán)，售車(chē)款項(xiàng)都是直接打到車(chē)企手里。代理商在整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，只能拿到固定的傭金。
由于在某種程度上兼顧了授權(quán)模式與直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，代理制模式已成為部分車(chē)企眼中的“救命稻草”。此次本田澳洲采用的新銷(xiāo)售模式，也被視為代理制模式的一種。
2019年，本田在澳大利亞銷(xiāo)量同比下降15%，創(chuàng)近三年內(nèi)的新低。當(dāng)年5月，本田澳洲通過(guò)機(jī)密簡(jiǎn)報(bào)向其經(jīng)銷(xiāo)商宣布，該公司正面臨來(lái)自日本總部的壓力，必須提高盈利能力，否則將面臨“嚴(yán)重”后果。有報(bào)道稱(chēng)，本田曾考慮效仿通用汽車(chē)，也退出澳大利亞市場(chǎng)。
2020年3月，本田澳洲開(kāi)始籌劃變革銷(xiāo)售模式，該公司董事斯蒂芬·柯林斯在一份聲明中表示：“我們不能坐以待斃，澳大利亞新車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)23個(gè)月下滑，每一種汽車(chē)業(yè)務(wù)都在迅速變化，客戶(hù)喜好不斷變化，其他行業(yè)也在發(fā)展，而汽車(chē)行業(yè)如果仍然使用過(guò)去數(shù)十年歷史的傳統(tǒng)模型注定將無(wú)法趕上市場(chǎng)蛻變的潮流。”
不過(guò)，看似理想的代理制也面臨爭(zhēng)議。據(jù)了解，建立一個(gè)完備的4S店需要在土地、展廳、設(shè)備、人員等方面投入巨資，成本動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元乃至數(shù)千萬(wàn)元，投資回報(bào)周期需要3-5年或者更久，屬于極重資產(chǎn)投入。
“如果廠商轉(zhuǎn)投代理制模式，將不能保障原有經(jīng)銷(xiāo)商投資人的收益。”某汽車(chē)流通行業(yè)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，由于喪失議價(jià)權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商將無(wú)法再賺取新車(chē)差價(jià)，而且，新車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)由廠家接管，將使經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法獲得第一手的車(chē)主信息、保險(xiǎn)公司的資源傾斜，這也會(huì)影響售后業(yè)務(wù)的后續(xù)產(chǎn)出，很容易引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)乃至集體抵制。
顏景輝則認(rèn)為，應(yīng)該分不同的情況來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為代理商后，不需要再承擔(dān)庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，這能避免經(jīng)銷(xiāo)商因庫(kù)存壓力而被迫打價(jià)格戰(zhàn)，最終陷入利潤(rùn)倒掛的困境。對(duì)于那些庫(kù)存壓力較大的品牌而言，轉(zhuǎn)型代理制不會(huì)遭到經(jīng)銷(xiāo)商的明顯抵制。
記者注意到，目前推行代理制模式的頭部傳統(tǒng)車(chē)企的步子普遍在試水狀態(tài)，新銷(xiāo)售模式的試點(diǎn)范圍均被嚴(yán)格限制在特定市場(chǎng)或特定車(chē)型。
其中，大眾汽車(chē)的代理制模式只適用于部分電動(dòng)車(chē)型，而沃爾沃的代理制模式現(xiàn)階段也只覆蓋XC40純電版、V60等少量新款車(chē)型。
在全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理專(zhuān)委會(huì)專(zhuān)家安光勇看來(lái)，授權(quán)模式需要轉(zhuǎn)型變革已成為行業(yè)共識(shí)，但直營(yíng)模式也只適合作為一種過(guò)渡方案。汽車(chē)行業(yè)正處在燃油車(chē)與新能源車(chē)的并存期，不同車(chē)企在不同發(fā)展階段的需求不同，眼下汽車(chē)銷(xiāo)售模式一定會(huì)多元化發(fā)展。(記者 濮振宇)
