撰稿 | 多客

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來源 | 貝多財(cái)經(jīng)

8月15日，騰訊音樂（NYSE:TME、HK:01698）發(fā)布了截至2023年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂2023年第二季度總收入72.9億元，同比增長(zhǎng)5.5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)15.3億元，同比增長(zhǎng)48.6%。

Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)反響積極，其港股股價(jià)近兩天連續(xù)上漲。從收入結(jié)構(gòu)來看，騰訊音樂有兩大部分組成，一是由用戶訂閱費(fèi)用、數(shù)字專輯所組成的在線音樂服務(wù)；二是社交娛樂業(yè)務(wù)如直播等。

我們一一進(jìn)行拆解分析。

一、在線音樂服務(wù)收入高增近50%，多項(xiàng)指標(biāo)亮眼

今年第二季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)亮點(diǎn)頗多，取得的成績(jī)也有目共睹。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在線音樂服務(wù)收入達(dá)到42.5億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)47.6%，占總收入的比重提升至58.3%，超越社交娛樂服務(wù)收入，成為貢獻(xiàn)總營(yíng)收的中堅(jiān)力量。

與此同時(shí)，在人均付費(fèi)增加的情況下，付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)率也在繼續(xù)提升。不僅在今年6月迎來了在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)突破1億的里程碑，而且單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入達(dá)9.7元，連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

可見，回歸本源的音樂付費(fèi)能夠持續(xù)高增長(zhǎng)，還是要?dú)w結(jié)于騰訊音樂穩(wěn)固的基本盤，至少在數(shù)字音樂市場(chǎng)，它的壟斷優(yōu)勢(shì)并沒有受到多少影響。

而且在二季度線下文旅消費(fèi)需求火熱的大背景下，騰訊音樂的在線音樂流量盤還是基本保持穩(wěn)定實(shí)屬不易。數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，其MAU環(huán)比凈增200萬用戶至5.94億。

進(jìn)一步細(xì)分來看，在線音樂服務(wù)下的訂閱收入和其他收入都有不少的增長(zhǎng)。

其中，訂閱收入同比增長(zhǎng)37.2%達(dá)28.9億元，該收入下的付費(fèi)用戶數(shù)和人均付費(fèi)金額分別以20.2%、14.1%的增長(zhǎng)率，均對(duì)收入有很大的拉動(dòng)作用。

而包含數(shù)字版權(quán)售賣、廣告等收入的其他在線音樂服務(wù)，收入同比大增76%，主要還是靠廣告的拉動(dòng)，包括app內(nèi)廣告位、激勵(lì)廣告，以及舉辦的特色專屬活動(dòng)品牌商贊助廣告。

在筆者看來，騰訊音樂第二季度在線音樂服務(wù)收入能實(shí)現(xiàn)如此可圈可點(diǎn)成績(jī)，主要原因在于以下兩點(diǎn)：

一是，旅游市場(chǎng)正式全面放開之后廣告收入會(huì)有自然修復(fù)。騰訊音樂也增加了更多的廣告庫(kù)存，推出激勵(lì)廣告等新的廣告形式，持續(xù)在電商、游戲、旅游進(jìn)行廣告投放帶來了非?？捎^的收益。

二是，騰訊音樂持續(xù)高效推進(jìn)內(nèi)容與平臺(tái)“一體兩翼”戰(zhàn)略，以不斷輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容與服務(wù)來吸引付費(fèi)用戶。比如，截至7月31日，在101.2億流量扶持下，騰訊音樂打造的原創(chuàng)音樂人“新勢(shì)力計(jì)劃”，已有1977首歌曲首次獲得百萬播放，用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)也就水到渠成。

二、社交娛樂業(yè)務(wù)承壓下行，付費(fèi)潛力有待挖掘

那么，相較于在線音樂服務(wù)取得的佳績(jī)，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)則重回“泥坑”。

財(cái)報(bào)顯示，二季度其社交娛樂收入加速下滑24.6%，只取得30.3億元收益。而為了給用戶打造更加專注于音樂的直播氛圍，騰訊音樂也坦言，從2023年第二季度后期開始，會(huì)主動(dòng)采取一些服務(wù)提升和風(fēng)控管理措施完善用戶體驗(yàn)。但這些措施預(yù)計(jì)會(huì)給下半年的社交娛樂服務(wù)收入帶來壓力，并對(duì)今年集團(tuán)的總收入產(chǎn)生一定影響。

結(jié)合公司給的總收入指引（Q3 預(yù)計(jì)10-15%下滑，Q4預(yù)計(jì)1%-5%下滑），假設(shè)在線音樂收入增長(zhǎng)穩(wěn)定的情況下，其社交娛樂業(yè)務(wù)在下半年還將加速崩盤。

針對(duì)該業(yè)務(wù)收入的下滑，我們深究其中，也不難發(fā)現(xiàn)，原本因?yàn)槎桃曨l競(jìng)爭(zhēng)影響的社交娛樂收入，在年初Q1已經(jīng)逐漸看到影響減弱的趨勢(shì)。但二季度末，隨著監(jiān)管政策愈發(fā)收緊，騰訊音樂開啟的違規(guī)直播整頓，則再次把社交娛樂業(yè)務(wù)澆上一盆涼水。

其實(shí)，騰訊音樂目前主要打擊的是涉賭類直播內(nèi)容，因此從量、價(jià)上來看，主要體現(xiàn)為用戶付費(fèi)ARPPU大縮水。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其社交娛樂服務(wù)移動(dòng)端的月活躍用戶數(shù)從去年同期的1.66億人次下降了18.1%至1.36億；付費(fèi)用戶數(shù)同比下滑5.1%；人均付費(fèi)金額從169.9元下滑至135元，同比下降20.5%。

結(jié)合目前實(shí)際情況，我們也能預(yù)計(jì)騰訊音樂下半年社交娛樂收入的增長(zhǎng)壓力還將長(zhǎng)期來自于人均付費(fèi)金額的持續(xù)萎靡，這時(shí)候如何挽回已經(jīng)流失的付費(fèi)用戶或許是騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)恢復(fù)的關(guān)鍵。

三、用AIGC造護(hù)城河，騰訊音樂將新面臨著什么？

在社交娛樂業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)下，騰訊音樂也在想盡一切辦法做出改變來吸引流量，而AIGC技術(shù)賦能成為其新的選擇。

比如，本季度，騰訊音樂在直播服務(wù)中嘗試新的互動(dòng)功能，應(yīng)用AIGC技術(shù)生成虛擬禮物和彈幕功能，在用戶輸入文字描述后，可實(shí)時(shí)生成虛擬禮物送予主播，讓用戶與主播在直播過程中建立更具創(chuàng)意和特殊的連接，以提升用戶互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

在線音樂方面，騰訊音樂開始測(cè)試“AI一起聽”，讓AI音樂伴侶“小琴”加入用戶的聽歌之旅，與其一起分享各種話題，包括“小琴”對(duì)音樂的看法；還可以根據(jù)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)推薦歌曲或生成歌單。這一新功能可為用戶提供互動(dòng)性與趣味性兼具的音樂發(fā)現(xiàn)之旅，以及更加個(gè)性化和更有參與度的聽歌體驗(yàn)。

那么，AIGC會(huì)是騰訊音樂的最優(yōu)解嗎？

在筆者看來，能解，但需要時(shí)間。

一方面，從用戶層面的影響來看，這些動(dòng)作似乎都沒有激起太多水花。線上聽歌看視頻其實(shí)是一個(gè)娛樂消遣的過程，AIGC技術(shù)生成內(nèi)容只是一個(gè)點(diǎn)綴，想必很多人和筆者一樣打開騰訊音樂就是為了聽歌的，畢竟沒有幾個(gè)人會(huì)在聽歌的時(shí)候還有時(shí)間參與虛擬互動(dòng)。

從消費(fèi)路徑來看，打開音樂平臺(tái)—搜索感興趣的音樂—付費(fèi)購(gòu)買在線聽，是符合場(chǎng)景邏輯的。而打開音樂平臺(tái)—刷視頻聽歌花時(shí)間互動(dòng)—付費(fèi)購(gòu)買，這一路徑似乎略顯尷尬。

這個(gè)問題本質(zhì)上體現(xiàn)的，是騰訊音樂作為一個(gè)工具平臺(tái)，如何轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)。換言之，過去騰訊音樂的形態(tài)是“貨架式”的，現(xiàn)在在“內(nèi)容”的席卷下，是急需通過AIGC賦能內(nèi)容打通交易場(chǎng)，但如何在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)打通消費(fèi)路徑正向反饋的閉環(huán)，則是騰訊音樂面對(duì)的挑戰(zhàn)。

另一方面，AIGC技術(shù)的確能夠幫助平臺(tái)大幅提高生產(chǎn)力、突破創(chuàng)新，從而產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)引流，但沒溫度的純粹AI化肯定是走不通的，這是因?yàn)閭涫艽蟊姾诵那嗖A的意愿仍然在于AI只是工具，人才是目的。

比如，現(xiàn)在騰訊音樂旗下首個(gè)音視頻實(shí)驗(yàn)室—天琴實(shí)驗(yàn)室剛剛正式推出的第二個(gè)虛擬偶像“小天”，雖然具備多流派歌曲智能演唱能力，可自動(dòng)識(shí)別歌詞并演唱，但人性畢竟更加溫柔深沉，純機(jī)器人這樣下去是不行的。所以將人的IP+AIGC的技術(shù)杠桿進(jìn)行相平衡，才是這場(chǎng)科技局的突圍核心。

四、結(jié)語(yǔ)

高盛在最新的《Music in the Air》報(bào)告提到，預(yù)計(jì) 2023 年全球錄制音樂收入將增長(zhǎng) 7.5%，而流媒體增長(zhǎng)將保持健康，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為 11%。而IFPI發(fā)布的全球音樂報(bào)告顯示，中國(guó)已超越法國(guó)成為全球第五大音樂市場(chǎng)。不難預(yù)測(cè)，未來中國(guó)音樂市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中的關(guān)注度和參與度也將有進(jìn)一步提升。

而作為中國(guó)積累沉淀最深的在線音樂與音頻娛樂互動(dòng)平臺(tái)，在敞口向上的市場(chǎng)增長(zhǎng)想象空間擁抱未來的時(shí)候，套用騰訊音樂首席執(zhí)行官梁柱的一句話：“展望未來，騰訊音樂將繼續(xù)和行業(yè)攜手探索中國(guó)在線音樂領(lǐng)域的更多機(jī)遇和可能性，在致力于推動(dòng)發(fā)展正版音樂的過程中更好地抓住用戶音樂消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)所帶來的機(jī)遇，在為股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)音樂行業(yè)的繁榮發(fā)展?！?/p>

這樣的敘述信心顯然是堅(jiān)定的，但未來也充滿諸多不確定性，我們也期待騰訊音樂旗下兩大業(yè)務(wù)能夠再進(jìn)一步，未來可以講出更多新故事。