來源 | 產業(yè)科技

【資料圖】

新營銷浪潮下，一眾新國貨品牌如雨后春筍般涌現，美妝賽道體現得尤為明顯。越來越多的美容儀品牌異軍突起，產品更是層出不窮，覓光就是其中之一。

也許你沒有用過美容儀，但只要常刷抖音、小紅書，就一定聽到過AMIRO覓光的名字。

AMIRO覓光是深圳市宗匠科技有限公司旗下品牌。乘著新營銷模式勢起的東風，憑借新媒體投放和與頭部主播合作，這個成立不到8年、推出美容儀產品不到3年的新美妝品牌，一躍成為國內美容儀賽道的翹楚。

從智能化妝鏡到家用美容儀，覓光把新營銷玩得爐火純青，在不斷打造爆款的同時，也繞不開產品質量問題與合規(guī)化帶來的壓力。

從化妝鏡到美容儀以流量換銷量

覓光最初的成功，靠的是一塊會發(fā)光的鏡子。

在覓光于2017年推出第一款智能化妝鏡之前，美妝領域是沒有化妝鏡這一品類的。那時美妝市場增速迅猛，《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，線上美妝銷售增速近四年均超過50%。

當時，人們化妝時使用的通常只是普普通通的鏡子而已，覓光敏銳的捕捉到化妝場景中這個最普遍卻一直被市場忽視的細節(jié)。

從2015年成立到2017年，公司用了兩年時間，將演出后臺化妝間鏡子周圍鑲嵌的柔光燈與普通臺式化妝鏡相結合，研發(fā)出第一款會發(fā)光的智能化妝鏡。將以前明星才能擁有的高配體驗，帶到了普通消費者日常的化妝場景中。

有了足夠吸引眼球的創(chuàng)新品類產品之后，接下來便是對傳統(tǒng)消費意識的顛覆。于是，覓光開始重投新營銷。除了傳統(tǒng)的明星代言之外，覓光還在熱綜《乘風破浪的姐姐》的化妝現場中植入，并與短視頻達人、直播主播、小紅書KOL等新媒體渠道合作。

于是，這款會發(fā)光的化妝鏡在各大主播、明星的直播間頻頻出鏡，令消費者產生“他們都在用”的既視感。而“準備好發(fā)光了嗎”的slogan，更是將自我實現的消費價值升到極致。

一場關于化妝鏡新品類產品的消費認知強化，就這樣無聲中悄悄完成。

在產品上市當年的雙11期間，這款智能化妝鏡突破了580萬銷量，成功闖進天貓美容儀器行業(yè)銷售榜單前20。在2020年雙11，該產品銷量占領天貓化妝鏡品類的57%，并于2022年連續(xù)5年蟬聯該品類第一。

有了化妝鏡的成功經驗，覓光在之后殺入美容儀賽道，打造家用美容儀爆款，就變得順理成章。

2020年，覓光把光電技術拓展到毛發(fā)護理和肌膚護理領域，推出家用美容儀、脫毛儀等多個產品，其中覓光膠原炮、高能光療修護面罩、深層射頻美容儀等再次成為現象級爆款產品。

此前，中國美容儀市場基本上由外資品牌占領。而覓光以流量換銷量的新營銷模式，在短視頻種草、達人直播、品牌自播等新渠道上多方面發(fā)力，僅僅用了不到三年時間，飛升成為美容儀頭部品牌。

這一波消費認知強化中，不同平臺扮演著不同的角色。小紅書依舊負責KOL擴散、種草、推廣；抖音則以眾多科普達人的身份，進行“美容儀非智商稅”的認知普及；快手以生活化的平臺特色，進行功能性與性價比測評。

2022年，覓光美容儀在抖音平臺全年銷售額為9.16億元，市場份額接近10%，獲得了該年度抖音美容儀銷售榜首。僅雙11期間，覓光就在抖音平臺累計合作超過 100 位達人，貢獻了高達 97% 的銷售額，全渠道銷售額更是超過20億元，是上年同期的10倍。

老生常談的品控問題 與醫(yī)療資質新難題

當銷量形成一定規(guī)模之后，品控問題隨之顯現。

在某社交平臺中搜索覓光美容儀，顯示相關內容達到1萬＋，而伴隨的“大家都在搜”顯示的4個詞條中有三個關于產品質量問題。

有消費者認為覓光美容儀存在虛假宣傳、暗藏皮膚燙傷、重金屬超標等安全隱患。今年4月，有網友在投訴平臺表示，自己在官方平臺買了一臺覓光的射頻美容儀，由于商品質量問題導致皮膚燙傷，但到三甲醫(yī)院就診后，商家卻拒不承擔醫(yī)療費用。

消費者還對覓光美容儀的電流感提出質疑。社交平臺上，有很多消費者表示即便開最大檔位依然感覺不到電流感，還會出現充電幾次之后電流越來越弱的情況；還有消費者稱，隨著室溫下降，美容儀熱量和電流會消失。消費者稱，客服對此類現象解釋為凝膠量使用不當、耐受不同，并承認環(huán)境溫度降至5度以下會影響產品使用。

而在所有質量問題中，消費者質疑最多的是美容儀射頻頭開裂問題。很多消費者在小紅書和抖音等平臺吐槽，自己買的覓光美容儀使用幾次之后，射頻頭表面紛紛出現大小不等的裂痕甚至裂縫。而客服對此的反饋是，產品確實會因熱脹冷縮而產生開裂現象，可以維修換新，不退貨退款。

如果說燙傷的形成原因不能粗暴判定，電流感強弱也可解釋為耐受程度存在個體差異，那么關于產品開裂的質疑，卻各個“有圖有真相”，甚至在小紅書上有“覓光裂痕”詞條，瀏覽量達到5.2萬次，仿佛網友曬圖配文“我也裂開了”成為了一種吐槽兼自嘲的娛樂方式。

此時，覓光賴以生存的新媒體傳播方式，成為了對其品控質疑聲的主要傳播之地。如果覓光后續(xù)無法有效提高產品技術和產品質量，那么將很可能上演一場“水能載舟亦能覆舟”的故事。

除了被消費者詬病的品控問題以外，更讓覓光頭疼的，無疑是國家對于射頻美容儀的監(jiān)管力度逐漸加大。

今年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《射頻美容設備注冊審查指導原則》通告，射頻美容設備被列入第三類醫(yī)療器械的管理范疇。規(guī)定中稱“自 2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產、進口和銷售?！?/p>

通告一經發(fā)布，迅速引發(fā)美容儀行業(yè)的劇烈震動。各大美容儀品牌爭相趕在大限將至之前，搶占最后“窗口期”清倉去庫存，力求搶奪最后一波紅利。

今年618期間，美容儀品類的銷售數據暴漲。淘寶天貓數據顯示，618期間射頻美容儀銷售額同比增長近50%；而京東數據顯示，618開門紅僅4小時，射頻美容儀銷售額就同比增長了60%。

雖然射頻美容儀邁入“械字號”時代，無異于給了行業(yè)當然頭一棒，但同時也意味著，市場將進行重新洗牌，眾多品牌可能將退出市場。這對于覓光來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。

公開資料顯示，覓光已經在廣東省藥監(jiān)局完成三類醫(yī)療器械臨床試驗備案，并按照國家《醫(yī)療器械臨床試驗質量管理規(guī)范》的要求，在國內多家具備資質的大型三甲醫(yī)院展開三類醫(yī)療器械注冊臨床試驗，目前臨床試驗正推進中。

然而，想要獲得第三類醫(yī)療器械資質，需要投入大量的時間和資金成本。整個審批流程可能長達3-4年，僅臨床試驗周期就需要1-2年，且存在很多不確定性。覓光最終能否順利拿到資質，還未有定論。

智研咨詢數據顯示，2023年我國家用美容儀市場規(guī)模接近100億元，且正以超30%的年復合增長率迅速增長，預計2026年市場規(guī)模將突破200億元。面對依舊廣闊的市場，覓光必然舍不得放棄。

好在，覓光的產品類型中，除了射頻美容儀，還有包括覓光膠原炮、覓光LED美容面罩、覓光紅光波脫毛儀等其他多種美容儀產品；化妝鏡的銷售額也一直保持穩(wěn)定增長。

雖然階段性失去射頻美容儀這一拳頭產品，可能對覓光營收情況造成一定重創(chuàng)，但只要在技術研發(fā)、產品質量、醫(yī)療資質這三大方面下足苦功，未來留給覓光的想象空間依舊廣闊。

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