在被爆出上市計劃后，SHEIN動作明顯加快：
9月25日，全球貿(mào)易分析公司ImportGenius的數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)巨頭SHEIN正在將更多低價服裝和家居用品從中國發(fā)往美國倉庫，以加快購物的物流時間。
(資料圖片)
有業(yè)內(nèi)分析師稱，SHEIN很可能會繼續(xù)擴(kuò)大對美國的大宗貨運(yùn)，以便在交貨時間上縮小與亞馬遜等零售商的差異。據(jù)報道，SHEIN近日還表示，計劃增加在美國的倉儲，擴(kuò)建印第安納州的倉庫，并在加州櫻桃谷新建一個倉庫，預(yù)計幾個月內(nèi)投入使用。
SHEIN此舉明顯在對標(biāo)亞馬遜，試圖補(bǔ)齊物流短板，復(fù)刻亞馬遜“從單品類到平臺”的飛躍路徑。然而，亞馬遜早已依靠重基建，建立起自身倉儲、配送護(hù)城河：
截至去年年底，亞馬遜在全球運(yùn)營1561個物流設(shè)施，面積約3660萬平方米，在建物流設(shè)施441個，面積約1403萬平方米，擁有貨機(jī)86架。
在當(dāng)下，美國72%的用戶都能享受亞馬遜的當(dāng)日或次日達(dá)服務(wù)。而在亞馬遜次日達(dá)的今天，SHEIN收到貨物的時間最遲在15個工作日，其中的差距并不是一天兩天可以補(bǔ)上的——作為后來者，SHEIN如今在基建上的“三拳兩腳”，無異于杯水車薪。
但結(jié)合SHEIN的上市夢，一切便不難理解了。今年1月，路透社報道稱“SHEIN正考慮重啟赴美IPO計劃，最早于今年上市，籌資金額尚不明確”。而在過去一年，SHEIN為了上市似乎“無所不用其極”：
從自建倉儲，到向平臺轉(zhuǎn)型，再到被爆出“SHEIN控股主體變更”“創(chuàng)始人加入新加坡國籍以給IPO創(chuàng)造條件”……饑不擇食，慌不擇路。SHEIN越偏執(zhí)地謀求上市，結(jié)果越不盡人意。
事實(shí)上，上市是一面鏡子，照出了SHEIN的諸多問題，既有營收下降、轉(zhuǎn)型艱難的“內(nèi)憂”，亦有陷入壟斷、抄襲指控等“外患”，以及內(nèi)憂外患下慌不擇路，采取了一系列“禁忌之術(shù)”，將自己置身深淵邊緣。
一、當(dāng)SHEIN采取禁忌之術(shù)
如果說自建倉儲尚且是正道之上的努力，那么在此前，為了上市，SHEIN打開了一個摧毀力巨大的潘多拉魔盒，采取了諸多禁忌之術(shù)，似乎不惜一切代價，只為爭取上市的有利條件：
今年二月，在SHEIN上市計劃剛被爆出沒多久，據(jù)路透社爆料，SHEIN控股主體發(fā)生變更，現(xiàn)包括其一系列商標(biāo)及廣州希音國際進(jìn)出口有限公司在內(nèi)的所有權(quán)，實(shí)際上都已歸屬于一家新加坡的注冊公司（Roadget Business Pte）。
緊接著，路透社再次爆料，有文件顯示，SHEIN創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官許仰天已加入新加坡國籍，從而繞過中國對公司在海外上市的復(fù)雜規(guī)定，給 IPO創(chuàng)造條件。
文件顯示SHEIN創(chuàng)始人加入新加坡永久居民（路透社報道）
雖然SHEIN方面予以否認(rèn)，沒有正面回答關(guān)于公司是否已將其法律和行政總部遷至新加坡的問題，并稱“公司暫時沒有上市計劃，并且創(chuàng)始人許仰天和其他SheIn高管均未申請新加坡公民身份?！?/p>
但前半句話已經(jīng)被證偽的當(dāng)下，后半句的可信度仍有待時間檢驗(yàn)。種種傳聞，都顯示出依靠我國制造業(yè)起家的SHEIN，如今似乎忙于劃清界限，以“明哲保身”：
今年5月，據(jù)報道，美國兩黨眾議員致函證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)，指有報道稱中資快時尚品牌SHEIN使用新疆棉。議員在信中促請美國證券交易委員會（SEC）在SHEIN的首次公開募股（IPO）前，要求公司證明他們不涉及中國的強(qiáng)迫勞動。
對此，SHEIN表示，該公司對強(qiáng)迫勞動采取零容忍政策，并且在新疆地區(qū)沒有制造商。SHEIN在給外媒的聲明中表示，自己不與從新疆采購棉花的供應(yīng)商合 作。“希音不允許從該地區(qū)采購?！?/p>
事實(shí)上，新疆棉背后“強(qiáng)迫勞動”的指控本身就是有色眼鏡審視下、充滿“傲慢與偏見”的無稽之談。
話語與權(quán)力密切配合、霸權(quán)與學(xué)術(shù)互為表里下，西方對東方充滿了傲慢的凝視，把自己放在觀看者、啟蒙者的位置，罔顧事實(shí)，“強(qiáng)迫勞動”的指控同樣基于此。而作為中國企業(yè)，SHEIN并未基于事實(shí)為我國正面辯護(hù)，反而急于以“從未從新疆采購”來撇清關(guān)系。
而在與Temu業(yè)務(wù)競爭上，SHEIN同樣劍走偏鋒，選擇飲鴆止渴：
同樣是來自中國的供應(yīng)鏈，Temu的入局讓SHEIN失去了一家獨(dú)大的優(yōu)勢，為此，SHEIN或許再次慌不擇路，選取飲鴆止渴的方式與Temu抗?fàn)帲虑榻酉聛淼陌l(fā)展與輿論走向，對SHEIN極為不利。
今年7月，路透社報道，Temu在美國波士頓聯(lián)邦法院對快時尚服裝競爭對手SHEIN提起新訴訟，指控其違反美國反壟斷法：
Temu在起訴書中表示，SHEIN“利用市場支配力量強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。Temu稱，截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平臺上供應(yīng)或銷售的約8338家制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。這阻止了這些制造商在Temu平臺上提供產(chǎn)品或向Temu平臺上的賣家提供產(chǎn)品”。
Temu稱，為SHEIN供貨的這8000多家制造商，占有能力供應(yīng)超快時尚的商家總數(shù)的70%-80%。此外，Temu介紹，SHEIN至少采取了四種遏制競爭的策略，包括對與Temu合作的供應(yīng)商處以罰款，以及強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠宣誓”等。
這同樣是“邪術(shù)”的一種。根據(jù)反托拉斯法，濫用市場支配力量來排斥競爭對手或削弱供應(yīng)商的選擇權(quán)是被禁止的，強(qiáng)制供應(yīng)商簽署獨(dú)家協(xié)議可能導(dǎo)致市場扭曲，限制了其他競爭對手的進(jìn)入，并可能導(dǎo)致價格上升或產(chǎn)品多樣性減少。
饑不擇食，慌不擇路。無論是似乎急于與中國“割袍斷義”，還是陷入壟斷紛爭，都反映了上市的心急，以及力不從心的疲態(tài)。
然而，這些做法都是為了上市采取的一時之計，如同需要付出巨大代價的伊邪那岐之術(shù)，即使可以帶來短期利益，最終也將被心魔反噬。事實(shí)上，SHEIN可能忘記了自己的起家史——無論如何七十二變，SHEIN始終是中國企業(yè)，其商業(yè)模式和核心競爭力都建立在中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶之上。
二、SHEIN發(fā)展史：乘我國制造業(yè)東風(fēng)，困于存量競爭時代
在早年間，SHEIN依靠我國廣州一帶低成本、高效率的供應(yīng)鏈優(yōu)勢及政策紅利，以物美價廉、薄利多銷的路線起家，被稱為美國“窮人樂”，在ZARA定價為30~40美元時，SHEIN的產(chǎn)品定價不到20美元，這讓SHEIN迅速打開海外下沉市場。
同時，乘上互聯(lián)網(wǎng)時代東風(fēng)，SHEIN具有快速反應(yīng)能力，通過小批量生產(chǎn)的方式，“設(shè)計——生產(chǎn)——推向市場”短期內(nèi)一氣呵成，大量上新的SKU讓其走在快時尚前沿。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，SHEIN服裝的生產(chǎn)周期在7～8天，而ZARA的生產(chǎn)周期是SHEIN的兩倍，SKU卻僅為SHEIN的一半。
然而，近年來，SHEIN的發(fā)展逐漸力不從心。對資本市場而言，往往看重企業(yè)的盈利能力和財務(wù)穩(wěn)健性，以及從長遠(yuǎn)來看，是否具有增長空間，而SHEIN近兩年的盈利卻不盡如人意，可以說是在走“下坡路”：
2021年，SHEIN營收為157億美元，其年增長率從2020年的250%跌至57%，呈“斷崖下跌趨勢”；同年，SHEIN的凈利率為7.5%，而國盛證券報告顯示，服裝行業(yè)巨頭的凈利率普遍在10%以上，如Zara母公司Inditex、優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)凈利率均高于10%。
2022年，SHEIN凈利率進(jìn)一步下滑到3.2%，營收增速放緩至52.8%，同時，凈利潤也大幅縮水，從2021年的11億美元縮減至2022年的7億美元，下滑達(dá)36%。2023年5月的G輪融資中，SHEIN的估值從近1000億縮水至600億，可見市場對其前景并不樂觀。
營收上走下坡路的根本原因，是存量競爭時代，SHEIN賴以起家的商業(yè)邏輯放到現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。在當(dāng)下，海外市場飽和度已經(jīng)達(dá)到一定水平，用戶增長速度放緩，SHEIN無法再依賴新增用戶來支撐薄利多銷模式，近兩年，SHEIN向東南亞開疆拓土，相繼在泰國曼谷、菲律賓馬尼拉和新加坡推出了快閃店，但收效甚微。
事實(shí)上，東南亞地區(qū)的勞動力成本低于中國，這意味著SHEIN占據(jù)消費(fèi)心智的底層邏輯在此失效。同時，隨著原材料、人工成本的不斷上漲，SHEIN薄利多銷的基本盤進(jìn)一步被撼動。
不止如此，成也蕭何，敗也蕭何，上文提到的小批量生產(chǎn)、大量SKU是SHEIN優(yōu)勢，但每個SKU背后外國模特拍攝、宣傳、營銷
用也是一筆不小的費(fèi)用。據(jù)VidIQ的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在TikTok上的參與率為4%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的1.45%。
因此，SHEIN必須專注于留住現(xiàn)有用戶，并且創(chuàng)造新的價值，也就是說，SHEIN的轉(zhuǎn)型必須提上日程。更何況，SHEIN的大餅已經(jīng)畫出去了：
據(jù)《金融時報》報道，SHEIN管理層在路演上向投資者透露，SHEIN將其2025年的目標(biāo)定為營收達(dá)585億美元、凈利潤75億美元、GMV增長至806億美元。
如何增長？消費(fèi)升級時代，SHEIN開始嘗試走品牌路線，開始向高端化進(jìn)軍，把漲價提上日程，如前幾年的小米一樣，試圖擺脫“屌絲”標(biāo)簽，并向海底撈學(xué)習(xí)，暗中“縮水”用戶福利，如取消老用戶部分優(yōu)惠福利，開始給周日包郵設(shè)定價格門檻。
這自然引起了海外消費(fèi)者的反感，很多海外消費(fèi)者在社交平臺上吐槽，SHEIN專門給爆款漲價。而這么做的后果很可能是，高端形象還沒樹立起來，老用戶卻進(jìn)一步流失了。
海外消費(fèi)者吐槽Shein大規(guī)模漲價
同時，SHEIN開始對標(biāo)亞馬遜，從“品牌”向“平臺”轉(zhuǎn)型，上文所提到的自建倉儲，就是SHEIN轉(zhuǎn)型的一環(huán)。然而，僅有流量入口，沒有亞馬遜的重基建基礎(chǔ)，SHEIN的平臺化發(fā)展也是難上加難，從短期來看，發(fā)展空間較為狹窄。
如今看起來，SHEIN更像是一個乘我國制造業(yè)紅利與時代東風(fēng)，迅速崛起的“暴發(fā)戶”形象。而如今，追風(fēng)口、賺快錢的時代一去不復(fù)返，在品牌競爭時代，SHEIN顯得愈發(fā)捉襟見肘。
然而，瓶頸期是SHEIN必須面對的難關(guān)，卻不是SHEIN采取“邪術(shù)”的理由。隨著SHEIN逐漸與自身血統(tǒng)“劃清界限”，并采取不正當(dāng)競爭手段，已經(jīng)站在了黑化的邊緣。
三、如何拯救SHEIN
歸根結(jié)底，SHEIN仍是從我國走出去的優(yōu)秀出海企業(yè)，有這份羈絆在，我們不能對其不聞不問，坐視它滑向深淵。
在當(dāng)下，SHEIN的境地很危險：事實(shí)上，為了上市一時之利而深陷困境的企業(yè)，并非個例。SHEIN如果不想落得同樣下場，就必須懸崖勒馬。
那么，如何拯救SHEIN？或者說，SHEIN應(yīng)該如何自救？
伊邪那岐被克制的方法就是伊邪那美——只有看清自己并承認(rèn)真正的自我，才能從幻術(shù)中完全脫離出來。
首先，想要真正長久發(fā)展，就必須認(rèn)清自己的“中國血統(tǒng)”與起家之本，承認(rèn)真正的自我，并回報這份血脈，而非慌不擇路，寄希望于走捷徑。“錢塘江上潮信來，今日方知我是我”，正如魯智深在圓寂前的頓悟，SHEIN也需要認(rèn)清自己是誰，并對上市“祛魅”。上市并不意味著一家企業(yè)的絕對成功，SHEIN想要對標(biāo)亞馬遜，更該學(xué)學(xué)貝索斯的長期主義精神：
“我們相信，最根本的衡量我們成功的方式是為股東創(chuàng)造的長期價值，這一價值將會是我們夯實(shí)擴(kuò)大市場領(lǐng)先地位的直接結(jié)果?！闭腔谶@一信念，亞馬遜頂住了前20年不盈利的壓力，堅持具有長期戰(zhàn)略眼光的商業(yè)模式，最終取得了今天的成就。
而具體到SHEIN，需要在質(zhì)量、品牌、原創(chuàng)設(shè)計等方面取得突破。在當(dāng)下，中國制造時機(jī)已成熟，整體進(jìn)入品牌培育時代。反觀SHEIN，原創(chuàng)設(shè)計能力仍有待提高。根據(jù)《華爾街日報》的調(diào)查，過去三年中，SHEIN在美國面臨至少 50 起 涉嫌版權(quán)和商標(biāo)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟，從拉夫勞倫到小眾設(shè)計師，憤然將SHEIN告上法庭。
Shein面臨數(shù)十起訴訟（華爾街日報報道）
SHEIN想要向高端化轉(zhuǎn)型，就不該讓自己被貼上“搬運(yùn)工”標(biāo)簽，而是真正以品牌力、原創(chuàng)力、設(shè)計力占據(jù)消費(fèi)者心智，同時，認(rèn)識到“為時已晚”的時刻，恰恰是最早的時刻。SHEIN的重基建建設(shè)雖然起步晚，但同樣是非常重要的一步棋，不可不走。
把我們的自主品牌和創(chuàng)新發(fā)展動力培育起來，依靠物流與品牌上的長足進(jìn)步，讓世界重新認(rèn)識SHEIN——這才是我國優(yōu)秀企業(yè)該走的正途，而不 是為了一時利益，把自己送入深淵：
否則，將好比《創(chuàng)世記》中的羅得之妻，留戀于所多瑪城中的榮華享樂，未將警告放在心上，在逃命途中回頭一望，最終變成一根鹽柱。 唯有堅持長期主義，步伐堅定，跟上我國品牌出海、質(zhì)量提升的大部隊(duì)，才能最終開辟屬于中國制造的 “ 新紅海 ” 。
SHEIN，心魔難除
新摘商業(yè)評論·2023-10-11 08:37
關(guān)注
拯救SHEIN
在被爆出上市計劃后，SHEIN動作明顯加快：
9月25日，全球貿(mào)易分析公司ImportGenius的數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)巨頭SHEIN正在將更多低價服裝和家居用品從中國發(fā)往美國倉庫，以加快購物的物流時間。
有業(yè)內(nèi)分析師稱，SHEIN很可能會繼續(xù)擴(kuò)大對美國的大宗貨運(yùn)，以便在交貨時間上縮小與亞馬遜等零售商的差異。據(jù)報道，SHEIN近日還表示，計劃增加在美國的倉儲，擴(kuò)建印第安納州的倉庫，并在加州櫻桃谷新建一個倉庫，預(yù)計幾個月內(nèi)投入使用。
SHEIN此舉明顯在對標(biāo)亞馬遜，試圖補(bǔ)齊物流短板，復(fù)刻亞馬遜“從單品類到平臺”的飛躍路徑。然而，亞馬遜早已依靠重基建，建立起自身倉儲、配送護(hù)城河：
截至去年年底，亞馬遜在全球運(yùn)營1561個物流設(shè)施，面積約3660萬平方米，在建物流設(shè)施441個，面積約1403萬平方米，擁有貨機(jī)86架。
在當(dāng)下，美國72%的用戶都能享受亞馬遜的當(dāng)日或次日達(dá)服務(wù)。而在亞馬遜次日達(dá)的今天，SHEIN收到貨物的時間最遲在15個工作日，其中的差距并不是一天兩天可以補(bǔ)上的——作為后來者，SHEIN如今在基建上的“三拳兩腳”，無異于杯水車薪。
但結(jié)合SHEIN的上市夢，一切便不難理解了。今年1月，路透社報道稱“SHEIN正考慮重啟赴美IPO計劃，最早于今年上市，籌資金額尚不明確”。而在過去一年，SHEIN為了上市似乎“無所不用其極”：
從自建倉儲，到向平臺轉(zhuǎn)型，再到被爆出“SHEIN控股主體變更”“創(chuàng)始人加入新加坡國籍以給IPO創(chuàng)造條件”……饑不擇食，慌不擇路。SHEIN越偏執(zhí)地謀求上市，結(jié)果越不盡人意。
事實(shí)上，上市是一面鏡子，照出了SHEIN的諸多問題，既有營收下降、轉(zhuǎn)型艱難的“內(nèi)憂”，亦有陷入壟斷、抄襲指控等“外患”，以及內(nèi)憂外患下慌不擇路，采取了一系列“禁忌之術(shù)”，將自己置身深淵邊緣。
一、當(dāng)SHEIN采取禁忌之術(shù)
如果說自建倉儲尚且是正道之上的努力，那么在此前，為了上市，SHEIN打開了一個摧毀力巨大的潘多拉魔盒，采取了諸多禁忌之術(shù)，似乎不惜一切代價，只為爭取上市的有利條件：
今年二月，在SHEIN上市計劃剛被爆出沒多久，據(jù)路透社爆料，SHEIN控股主體發(fā)生變更，現(xiàn)包括其一系列商標(biāo)及廣州希音國際進(jìn)出口有限公司在內(nèi)的所有權(quán)，實(shí)際上都已歸屬于一家新加坡的注冊公司（Roadget Business Pte）。
緊接著，路透社再次爆料，有文件顯示，SHEIN創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官許仰天已加入新加坡國籍，從而繞過中國對公司在海外上市的復(fù)雜規(guī)定，給 IPO創(chuàng)造條件。
文件顯示SHEIN創(chuàng)始人加入新加坡永久居民（路透社報道）
雖然SHEIN方面予以否認(rèn)，沒有正面回答關(guān)于公司是否已將其法律和行政總部遷至新加坡的問題，并稱“公司暫時沒有上市計劃，并且創(chuàng)始人許仰天和其他SheIn高管均未申請新加坡公民身份。”
但前半句話已經(jīng)被證偽的當(dāng)下，后半句的可信度仍有待時間檢驗(yàn)。種種傳聞，都顯示出依靠我國制造業(yè)起家的SHEIN，如今似乎忙于劃清界限，以“明哲保身”：
今年5月，據(jù)報道，美國兩黨眾議員致函證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)，指有報道稱中資快時尚品牌SHEIN使用新疆棉。議員在信中促請美國證券交易委員會（SEC）在SHEIN的首次公開募股（IPO）前，要求公司證明他們不涉及中國的強(qiáng)迫勞動。
對此，SHEIN表示，該公司對強(qiáng)迫勞動采取零容忍政策，并且在新疆地區(qū)沒有制造商。SHEIN在給外媒的聲明中表示，自己不與從新疆采購棉花的供應(yīng)商合 作。“希音不允許從該地區(qū)采購?！?/p>
事實(shí)上，新疆棉背后“強(qiáng)迫勞動”的指控本身就是有色眼鏡審視下、充滿“傲慢與偏見”的無稽之談。
話語與權(quán)力密切配合、霸權(quán)與學(xué)術(shù)互為表里下，西方對東方充滿了傲慢的凝視，把自己放在觀看者、啟蒙者的位置，罔顧事實(shí)，“強(qiáng)迫勞動”的指控同樣基于此。而作為中國企業(yè)，SHEIN并未基于事實(shí)為我國正面辯護(hù)，反而急于以“從未從新疆采購”來撇清關(guān)系。
而在與Temu業(yè)務(wù)競爭上，SHEIN同樣劍走偏鋒，選擇飲鴆止渴：
同樣是來自中國的供應(yīng)鏈，Temu的入局讓SHEIN失去了一家獨(dú)大的優(yōu)勢，為此，SHEIN或許再次慌不擇路，選取飲鴆止渴的方式與Temu抗?fàn)?，但事情接下來的發(fā)展與輿論走向，對SHEIN極為不利。
今年7月，路透社報道，Temu在美國波士頓聯(lián)邦法院對快時尚服裝競爭對手SHEIN提起新訴訟，指控其違反美國反壟斷法：
Temu在起訴書中表示，SHEIN“利用市場支配力量強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。Temu稱，截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平臺上供應(yīng)或銷售的約8338家制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。這阻止了這些制造商在Temu平臺上提供產(chǎn)品或向Temu平臺上的賣家提供產(chǎn)品”。
Temu稱，為SHEIN供貨的這8000多家制造商，占有能力供應(yīng)超快時尚的商家總數(shù)的70%-80%。此外，Temu介紹，SHEIN至少采取了四種遏制競爭的策略，包括對與Temu合作的供應(yīng)商處以罰款，以及強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠宣誓”等。
這同樣是“邪術(shù)”的一種。根據(jù)反托拉斯法，濫用市場支配力量來排斥競爭對手或削弱供應(yīng)商的選擇權(quán)是被禁止的，強(qiáng)制供應(yīng)商簽署獨(dú)家協(xié)議可能導(dǎo)致市場扭曲，限制了其他競爭對手的進(jìn)入，并可能導(dǎo)致價格上升或產(chǎn)品多樣性減少。
饑不擇食，慌不擇路。無論是似乎急于與中國“割袍斷義”，還是陷入壟斷紛爭，都反映了上市的心急，以及力不從心的疲態(tài)。
然而，這些做法都是為了上市采取的一時之計，如同需要付出巨大代價的伊邪那岐之術(shù)，即使可以帶來短期利益，最終也將被心魔反噬。事實(shí)上，SHEIN可能忘記了自己的起家史——無論如何七十二變，SHEIN始終是中國企業(yè)，其商業(yè)模式和核心競爭力都建立在中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶之上。
二、SHEIN發(fā)展史：乘我國制造業(yè)東風(fēng)，困于存量競爭時代
在早年間，SHEIN依靠我國廣州一帶低成本、高效率的供應(yīng)鏈優(yōu)勢及政策紅利，以物美價廉、薄利多銷的路線起家，被稱為美國“窮人樂”，在ZARA定價為30~40美元時，SHEIN的產(chǎn)品定價不到20美元，這讓SHEIN迅速打開海外下沉市場。
同時，乘上互聯(lián)網(wǎng)時代東風(fēng)，SHEIN具有快速反應(yīng)能力，通過小批量生產(chǎn)的方式，“設(shè)計——生產(chǎn)——推向市場”短期內(nèi)一氣呵成，大量上新的SKU讓其走在快時尚前沿。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，SHEIN服裝的生產(chǎn)周期在7～8天，而ZARA的生產(chǎn)周期是SHEIN的兩倍，SKU卻僅為SHEIN的一半。
然而，近年來，SHEIN的發(fā)展逐漸力不從心。對資本市場而言，往往看重企業(yè)的盈利能力和財務(wù)穩(wěn)健性，以及從長遠(yuǎn)來看，是否具有增長空間，而SHEIN近兩年的盈利卻不盡如人意，可以說是在走“下坡路”：
2021年，SHEIN營收為157億美元，其年增長率從2020年的250%跌至57%，呈“斷崖下跌趨勢”；同年，SHEIN的凈利率為7.5%，而國盛證券報告顯示，服裝行業(yè)巨頭的凈利率普遍在10%以上，如Zara母公司Inditex、優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)凈利率均高于10%。
2022年，SHEIN凈利率進(jìn)一步下滑到3.2%，營收增速放緩至52.8%，同時，凈利潤也大幅縮水，從2021年的11億美元縮減至2022年的7億美元，下滑達(dá)36%。2023年5月的G輪融資中，SHEIN的估值從近1000億縮水至600億，可見市場對其前景并不樂觀。
營收上走下坡路的根本原因，是存量競爭時代，SHEIN賴以起家的商業(yè)邏輯放到現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。在當(dāng)下，海外市場飽和度已經(jīng)達(dá)到一定水平，用戶增長速度放緩，SHEIN無法再依賴新增用戶來支撐薄利多銷模式，近兩年，SHEIN向東南亞開疆拓土，相繼在泰國曼谷、菲律賓馬尼拉和新加坡推出了快閃店，但收效甚微。
事實(shí)上，東南亞地區(qū)的勞動力成本低于中國，這意味著SHEIN占據(jù)消費(fèi)心智的底層邏輯在此失效。同時，隨著原材料、人工成本的不斷上漲，SHEIN薄利多銷的基本盤進(jìn)一步被撼動。
不止如此，成也蕭何，敗也蕭何，上文提到的小批量生產(chǎn)、大量SKU是SHEIN優(yōu)勢，但每個SKU背后外國模特拍攝、宣傳、營銷
用也是一筆不小的費(fèi)用。據(jù)VidIQ的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在TikTok上的參與率為4%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的1.45%。
因此，SHEIN必須專注于留住現(xiàn)有用戶，并且創(chuàng)造新的價值，也就是說，SHEIN的轉(zhuǎn)型必須提上日程。更何況，SHEIN的大餅已經(jīng)畫出去了：
據(jù)《金融時報》報道，SHEIN管理層在路演上向投資者透露，SHEIN將其2025年的目標(biāo)定為營收達(dá)585億美元、凈利潤75億美元、GMV增長至806億美元。
如何增長？消費(fèi)升級時代，SHEIN開始嘗試走品牌路線，開始向高端化進(jìn)軍，把漲價提上日程，如前幾年的小米一樣，試圖擺脫“屌絲”標(biāo)簽，并向海底撈學(xué)習(xí)，暗中“縮水”用戶福利，如取消老用戶部分優(yōu)惠福利，開始給周日包郵設(shè)定價格門檻。
這自然引起了海外消費(fèi)者的反感，很多海外消費(fèi)者在社交平臺上吐槽，SHEIN專門給爆款漲價。而這么做的后果很可能是，高端形象還沒樹立起來，老用戶卻進(jìn)一步流失了。
海外消費(fèi)者吐槽Shein大規(guī)模漲價
同時，SHEIN開始對標(biāo)亞馬遜，從“品牌”向“平臺”轉(zhuǎn)型，上文所提到的自建倉儲，就是SHEIN轉(zhuǎn)型的一環(huán)。然而，僅有流量入口，沒有亞馬遜的重基建基礎(chǔ)，SHEIN的平臺化發(fā)展也是難上加難，從短期來看，發(fā)展空間較為狹窄。
如今看起來，SHEIN更像是一個乘我國制造業(yè)紅利與時代東風(fēng)，迅速崛起的“暴發(fā)戶”形象。而如今，追風(fēng)口、賺快錢的時代一去不復(fù)返，在品牌競爭時代，SHEIN顯得愈發(fā)捉襟見肘。
然而，瓶頸期是SHEIN必須面對的難關(guān)，卻不是SHEIN采取“邪術(shù)”的理由。隨著SHEIN逐漸與自身血統(tǒng)“劃清界限”，并采取不正當(dāng)競爭手段，已經(jīng)站在了黑化的邊緣。
三、如何拯救SHEIN
歸根結(jié)底，SHEIN仍是從我國走出去的優(yōu)秀出海企業(yè)，有這份羈絆在，我們不能對其不聞不問，坐視它滑向深淵。
在當(dāng)下，SHEIN的境地很危險：事實(shí)上，為了上市一時之利而深陷困境的企業(yè)，并非個例。SHEIN如果不想落得同樣下場，就必須懸崖勒馬。
那么，如何拯救SHEIN？或者說，SHEIN應(yīng)該如何自救？
伊邪那岐被克制的方法就是伊邪那美——只有看清自己并承認(rèn)真正的自我，才能從幻術(shù)中完全脫離出來。
首先，想要真正長久發(fā)展，就必須認(rèn)清自己的“中國血統(tǒng)”與起家之本，承認(rèn)真正的自我，并回報這份血脈，而非慌不擇路，寄希望于走捷徑?！板X塘江上潮信來，今日方知我是我”，正如魯智深在圓寂前的頓悟，SHEIN也需要認(rèn)清自己是誰，并對上市“祛魅”。上市并不意味著一家企業(yè)的絕對成功，SHEIN想要對標(biāo)亞馬遜，更該學(xué)學(xué)貝索斯的長期主義精神：
“我們相信，最根本的衡量我們成功的方式是為股東創(chuàng)造的長期價值，這一價值將會是我們夯實(shí)擴(kuò)大市場領(lǐng)先地位的直接結(jié)果。”正是基于這一信念，亞馬遜頂住了前20年不盈利的壓力，堅持具有長期戰(zhàn)略眼光的商業(yè)模式，最終取得了今天的成就。
而具體到SHEIN，需要在質(zhì)量、品牌、原創(chuàng)設(shè)計等方面取得突破。在當(dāng)下，中國制造時機(jī)已成熟，整體進(jìn)入品牌培育時代。反觀SHEIN，原創(chuàng)設(shè)計能力仍有待提高。根據(jù)《華爾街日報》的調(diào)查，過去三年中，SHEIN在美國面臨至少 50 起 涉嫌版權(quán)和商標(biāo)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟，從拉夫勞倫到小眾設(shè)計師，憤然將SHEIN告上法庭。
Shein面臨數(shù)十起訴訟（華爾街日報報道）
SHEIN想要向高端化轉(zhuǎn)型，就不該讓自己被貼上“搬運(yùn)工”標(biāo)簽，而是真正以品牌力、原創(chuàng)力、設(shè)計力占據(jù)消費(fèi)者心智，同時，認(rèn)識到“為時已晚”的時刻，恰恰是最早的時刻。SHEIN的重基建建設(shè)雖然起步晚，但同樣是非常重要的一步棋，不可不走。
把我們的自主品牌和創(chuàng)新發(fā)展動力培育起來，依靠物流與品牌上的長足進(jìn)步，讓世界重新認(rèn)識SHEIN——這才是我國優(yōu)秀企業(yè)該走的正途，而不 是為了一時利益，把自己送入深淵：
否則，將好比《創(chuàng)世記》中的羅得之妻，留戀于所多瑪城中的榮華享樂，未將警告放在心上，在逃命途中回頭一望，最終變成一根鹽柱。 唯有堅持長期主義，步伐堅定，跟上我國品牌出海、質(zhì)量提升的大部隊(duì)，才能最終開辟屬于中國制造的 “ 新紅海 ” 。
本文來自微信公眾號“新摘商業(yè)評論”
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