來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
農(nóng)業(yè)+網(wǎng)紅概念，成為當(dāng)下資本的熱門標(biāo)的。
(資料圖)
10月12日，十月稻田正式登陸港交所主板。開盤當(dāng)日最高漲幅達29.8%，以18.84港元收盤，漲幅22.66%，市值201.24億港元。
據(jù)悉，在本次IPO中，十月稻田在香港公開發(fā)售股份獲約1.31倍超額認(rèn)購；國際發(fā)售部分獲約1.26倍超額認(rèn)購。按發(fā)行價計算，十月稻田通過IPO募集所得資金凈額約7.16億港元。
目前，十月稻田主要提供三類產(chǎn)品，分別是大米產(chǎn)品；雜糧、豆類及其他產(chǎn)品；干貨及其他產(chǎn)品，旗下共有“十月稻田”、“柴火大院”、“福享人家”三大品牌，分別滿足大眾、高端和平價需求。
這個發(fā)源于黑土地、帶著網(wǎng)紅光環(huán)的廚房主食食品品牌，終于在十月新米季，成功擺上了資本的餐桌。
十月稻田快速發(fā)跡的背后，是緊跟消費趨勢、打造農(nóng)業(yè)品牌化、運營精細(xì)化的經(jīng)營策略作為支撐，而靠網(wǎng)紅消費概念起勢之后，緊跟著要面對的便是過于依賴線上店鋪、營銷費用高企，以及線上線下渠道鋪陳失調(diào)的隱憂。
鄉(xiāng)土的產(chǎn)品，前衛(wèi)的網(wǎng)紅
2005年，來自遼寧沈陽一個從事糧食加工家庭的75后的王兵，和妻子趙文君，創(chuàng)立了沈陽信昌糧食貿(mào)易有限公司，按部就班地經(jīng)營著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)貿(mào)易。
隨后，王兵一步步將業(yè)務(wù)重心從東北轉(zhuǎn)至北京，成立了“十月稻田”和“柴火大院”品牌。憑借極強互聯(lián)網(wǎng)嗅覺，和對新消費趨勢變化的敏感，王兵先于行業(yè)同行，在電商興起之初，便押注線上渠道。
自2010年入駐京東后，十月稻田在2011年和2013年，分別再與京東和天貓展開合作，又與當(dāng)當(dāng)、天貓超市、蘇寧易購、拼多多等平臺簽約，快速布局40余個大型電商平臺，并于2015年和2016年，與每日優(yōu)鮮，和剛誕生的盒馬鮮生簽訂采購合同。
經(jīng)過精細(xì)化運營，十月稻田已獲得電商平臺的廣泛認(rèn)可，名列年度京東超市食品飲料年度排行榜暢銷品質(zhì)榜十強，并在與天貓合作期間獲得天貓杰出合作伙伴獎。截至今年一季度，公司在第三方電商平臺上擁有53家自營店鋪。
十月稻田積極擁抱小紅書、抖音等新渠道。通過KOL或KOC推廣公司的產(chǎn)品、折扣價、折扣方法及其他詳情。截至2023年一季度，公司與多個平臺超過4000名KOL及KOC合作，且其中超過500名擁有超過百萬粉絲人數(shù)。同時，公司的自營網(wǎng)店及媒體賬戶擁有2800萬粉絲。
王兵根據(jù)80、90后線上消費主力群體的家庭飲食特點，細(xì)分化產(chǎn)品線，并以多種不同形式展開營銷活動高效觸達。
如根據(jù)獨居年輕人“一人食”的生活方式，推出份量小、質(zhì)量高的預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米。并根據(jù)健康膳食的新消費趨勢，推出保留了原料的種皮及胚芽部分、搭配均衡的三色糙米，迅速成為京東平臺銷售收入第一名，在2022年綜合電商平臺的中國糙米類混合雜糧細(xì)分類別中排名榜首。
還通過公司品牌日、在微博及小紅書上推出線上活動、在四大核心城市地點和電梯投放廣告等方式，線上線下一體化打造品牌整合營銷活動，在推廣產(chǎn)品、提升品牌知名度的同時，傳遞“再忙也要好好吃飯”的生活理念，加強與消費者的緊密聯(lián)系，向消費者傳達品牌價值。
而與明星藝人和各類流行IP的積極聯(lián)動，讓十月稻田打造了一系列爆款產(chǎn)品。2021年，十月稻田曾推出《鄉(xiāng)村愛情》聯(lián)名款大米，在抖音、微博等平臺引發(fā)熱議；2022年，簽約世界滑雪冠軍徐夢桃，成為公司首位品牌代言人。
2022年春節(jié)期間，公司開展了以“陪你過年回家”為主題的直播活動，與消費者建立情感聯(lián)系。并通過人民網(wǎng)《透明工場》、央視網(wǎng)《超級工廠》節(jié)目，以直播的形式全景展現(xiàn)十月稻田五常生產(chǎn)基地的日常生產(chǎn)，展示十月稻田豐收季活動。其中，央視網(wǎng)直播活動同期在線觀看人數(shù)突破300萬。
通過產(chǎn)品品牌化、運營精細(xì)化的經(jīng)營策略，十月稻田的銷售業(yè)績實現(xiàn)突飛猛進地增長，連續(xù)四年東北大米全國銷量領(lǐng)先，擁有8款收入超過人民幣100百萬元的SKU。王兵稱：“第一年是300%的增長，后面基本每年銷售額都保持150%的增速。”
招股書顯示，2020年至2022年，十月稻田的營收分別為23.27億元、35.98億元和45.33億元，年復(fù)合增長率為39.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為2.21億元、2.59億元和3.64億元，年復(fù)合增長率為28.3%，凈利率最高達到8%。
2022年，十月稻田在中國大米、雜糧、豆類及籽類的雜貨零售渠道中收入排名第四，按在線渠道銷售收入計排名第一，市場份額為10.7%。并于歷屆618和雙十一大促的相關(guān)榜單上，十月稻田都榜上有名，成為糧油品類中當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅品牌。
捷徑走完，增長隱憂顯現(xiàn)
聚焦線上渠道的戰(zhàn)略方向，讓十月稻田成為2022年中國預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米市場收入最高的公司的同時，也為公司埋下了很多不穩(wěn)定的因素。
一方面，強勢的營銷力度，以及營收過于依賴線上渠道，令十月稻田在流量渠道上投入了過高的營銷費用，盈利能力受到削弱。
2020年至2022年，十月稻田用于平臺營銷和推廣活動的開支高達0.92億元、1.24億元和1.32億元。2022年，公司在銷售及經(jīng)銷方面的總開支高達3.15億元，銷售人員支出達到了1.43億元，較2020年增長超6倍。而公司廣告及展覽費用占收入的比例，也從2020年的1.9%，增加到2022年的2.9%。
同期，電商平臺收入分別為15.86億元、21.91億元和26.57億元，分別占當(dāng)期總收入的68.1%、60.9%和58.6%，其后是線上自營店渠道。招股書顯示，來自線上渠道的收入占十月稻田總營收比例達七成以上。
然而，由于市場飽和、競爭加劇，以及平臺服務(wù)費上升等因素，近兩年間線上渠道的增速放緩明顯，從2020年的46.8%下降到2022年的15.7%。十月稻田的營收增速，將整體受到影響。
另一方面，十月稻田雖然已經(jīng)加緊線下渠道鋪陳，但起步較晚，令公司在拓展新增長方面陷于被動局面。
截至今年一季度，十月稻田分別與4個社區(qū)團購平臺合作，以利用其廣泛的消費者影響力及倉儲物流服務(wù)能力。同時，公司與現(xiàn)代商超渠道和經(jīng)銷商達成合作，其中現(xiàn)代商超營收占比15.4%，直接客戶占比10%，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)占比5.3%。
但相對于線上銷售網(wǎng)來說，十月稻田的線下銷售渠道對公司營收的整體影響仍較弱。截至2022年底，十月稻田共有602家經(jīng)銷商，而同期金龍魚的經(jīng)銷商數(shù)量是7768家，實力相差懸殊。
在意識到自身渠道失衡的弊病之后，十月稻田不得已以下調(diào)產(chǎn)品價格，壓縮利潤空間的方式，刺激各銷售渠道消費，提高滲透率。
2020年至2022年，十月稻田大米產(chǎn)品銷量從25.6萬噸上漲至59.43萬噸，但平均售價卻從2020年每千克7.3元，于2021年下調(diào)至每千克6.1元。
該舉動直接導(dǎo)致了毛利率和凈利率的波動。2020年和2021年，十月稻田的毛利率分別為17.4%、14.9%，其中大米產(chǎn)品毛利率分別為15.3%、14.1%；凈利率調(diào)整后為9.49%、7.19%。而非主營品類的雜糧、豆類及其他產(chǎn)品的毛利率分別為29.3%、21.8%，反而高于主營的大米品類。
同時，主動放棄了占據(jù)大米市場80%份額的散裝大米市場，選擇主營預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米賽道，也讓十月稻田損失了巨大的發(fā)力空間。
而在競爭格局方面，由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工程度低、產(chǎn)品同質(zhì)化較高、品牌散亂，十月稻田也面臨著同類新興品牌蠶食，和巨頭老品牌擠壓的腹背受敵局面。
雖然在2020年至2022年期間，十月稻田收入年復(fù)合增長率為39.6%，在中國前五大廚房主食食品公司中最高，但其市場份額僅為0.2%。
在十月稻田走紅之后，預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米賽道涌入一大批如鄒有才、飯大師、五谷宣言、隆平農(nóng)場等同質(zhì)品牌；同時，如金龍魚、福臨門等原本就占據(jù)線下主流市場的老牌巨頭品牌，也紛紛布局線上渠道，兩者形成合圍之勢，對十月稻田的市場空間進行擠壓。
即便此時十月稻田回頭重拾已放棄的散裝大米市場，又有如中糧集團、豐益國際這樣的行業(yè)巨頭橫亙在前，能謀求的生存空間也并不樂觀。
以網(wǎng)紅概念出圈，走出黑土地，走上資本餐桌，捷徑走完之后，十月稻田要面對的便是增長可持續(xù)難題。
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