文｜羅莉 編｜派公子

【資料圖】

今年雙十一前夕，小紅書首次高調(diào)參與了雙十一電商購物節(jié)，搬出了百億流量扶持和億級補貼。伴隨著雙十一大動作的，還有兩個自營電商平臺“小綠洲”和“福利社”的相繼關閉。

成立十周年的小紅書前后陸續(xù)完成了六輪融資，累計融資金額超過了9億美元。最新一筆單輪融資最高5億美元E輪融資是在2021年11月，此輪融資后，小紅書的估值已經(jīng)高達200億美元。在隨后的兩年時間，有消息稱，紅杉中國最近從現(xiàn)有的投資者手中收購了小紅書的部分股份，對其估值為140億美元，較此前賬面估值低了30%。

今年以來，小紅書對電商業(yè)務的倚重有了明顯的改變。先是高調(diào)搶灘雙十一，9月26日，小紅書舉辦“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。

據(jù)了解，在整個雙十一期間，小紅書為商家與買手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；第二，億級的平臺補貼，通過向用戶提供優(yōu)惠券補貼，降低用戶決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；第三，為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。

會上，小紅書發(fā)布了面向商家、買手的“2個撮合計劃、3種直播玩法、8項扶持政策”，包括針對商家的“店播啟航計劃”、“店播躍遷計劃”，針對買手的“新星買手成長計劃”、“優(yōu)質(zhì)買手躍遷計劃”等等，同時對旨在提升買手商家合作效率的工具進行升級，進一步激勵買手、商家在小紅書電商的發(fā)展。

再有是壯士斷腕，砍掉不賺錢的自營電商業(yè)務。近日，內(nèi)容社區(qū)平臺小紅書自營電商業(yè)務“小綠洲”發(fā)布用戶告別信，同時已于今年10月1日停止運營，商品停止銷售，并于10月31日正式關閉。之后，9月15日，小紅書再發(fā)聲明稱，將于11月16日正式關閉其直營電商平臺“福利社”。自此，小紅書自營電商平臺將全部關閉。截至停止運營時間，小綠洲運營時間不足2年，福利社已持續(xù)運營近9年。

告別自營電商，專心服務于第三方賣家和博主，小紅書正式迎來“買手時代”。根據(jù)小紅書官方披露數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

再者，組織架構的調(diào)整也顯示出了小紅書向電商業(yè)務傾斜的決心。年初，小紅書將直播業(yè)務獨立為一個部門。8月22日，小紅書再次進行了組織架構調(diào)整，將其電商業(yè)務和直播業(yè)務進行了整合，組建成了新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。此前，小紅書電商業(yè)務歸屬于社區(qū)部下的二級部門，由柯南擔任新部門負責人。

頻繁調(diào)整業(yè)務和組織架構背后，彰顯出了小紅書發(fā)力電商的決心。據(jù)此前調(diào)研報告顯示，小紅書平臺營收構成中，廣告投放占比80%，電商收入占比20%。有報道數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書電商成交額不足70億元，至2022年平臺全年電商成交規(guī)模漲至數(shù)百億級別，主要來自直播電商平臺技術服務和第三方商家抽成、運營服務。

在電商業(yè)務中，此前關停的“小綠書”和“福利社”在小紅書電商生態(tài)中占比不足1成。

自營電商運營過程中平臺需要在選品、供應鏈和倉儲物流等方面供養(yǎng)團隊，相比起具備成熟電商供應鏈的第三方商家來說，自營電商成本頗高。關閉不賺錢的自營業(yè)務，也屬實在情理之中。

但這也并不代表小紅書直播電商找到了可以復制的成功路徑，但“買手制”確實更適合小紅書的社區(qū)電商的屬性。小紅書COO柯南將小紅書的買手制電商定義為“社區(qū)電商”。

買手多數(shù)來自社區(qū)創(chuàng)作者，粉絲體量在2-50萬之間，屬于中腰部博主，在廣告市場內(nèi)卷加劇營收下滑的背景下，這部分博主轉(zhuǎn)向通過帶貨賺錢。通過將自己的審美和品味帶入，為用戶篩選分享出一些比較有特色和調(diào)性的貨品，通過直播或者圖文筆記的形式帶貨。

不同于常規(guī)電商平臺的“價格機制”為上，買手模式下小紅書上的帶貨更看重貨物本身而非價格，因此小紅書上的服飾或家居類非標品成為了出圈產(chǎn)品。在小紅書上銷量走俏的品類多是一些小眾設計師款服飾和家居用品等，也有部分深諳流量玩法的“無貨源”帶貨的產(chǎn)業(yè)帶商家參與其中。

年初小紅書剛剛開始重新將電商擺在重要位置時，曾吸引了一批奔著流量來的無貨源電商玩家，借助信息流廣告推廣，諸如9塊9手機殼之類的低價單品在平臺走俏。但這與小紅書生態(tài)推崇的買手制電商關聯(lián)并不大。

事實上在抖音、快手等短視頻電商平臺發(fā)展初期也涌現(xiàn)出類似的無貨源帶貨潮，但隨著平臺電商生態(tài)機制的逐漸成熟化，無貨源帶貨賬號將逐漸被治理。

小紅書想要的真正買手制電商生態(tài)，按照柯南的說法，任何一個熱愛生活的普通創(chuàng)作者，都有可能成為小紅書買手，小紅書買手是用自己的真誠、熱愛和審美；用自己的選品、服務和溝通，創(chuàng)造購買場景，通過直播間或筆記里，連接用戶和商品的群體。

普通用戶進階為買手的路徑是，通過日常筆記經(jīng)營賬號，積累粉絲，再通過圖文、視頻內(nèi)容或是直播選品形式觸達用戶，完成交易轉(zhuǎn)化。而除了普通用戶外，小紅書上的買手群體還包括了自身具備品牌供應鏈的新興品牌主理人，以及已經(jīng)具備一定粉絲基數(shù)的種草博主。

與線下買手店相比，小紅書買手制電商對買手入門門檻更低，而原本的線下買手店店主也可以入駐小紅書開展電商業(yè)務。

建賬號、發(fā)筆記，與用戶產(chǎn)生互動；找買手、做直播，做好開播前的種草和預熱；以及做好店播，是官方建議的商家進入小紅書做生意的三個關鍵動作。

買手的價值是進行精準的人、貨匹配，對于非標品類的產(chǎn)品具備一定價值。小紅書買手制電商目前還在通過平臺補貼吸引商家、做大規(guī)模的階段，買手制電商本身所能吸引到的品類有限，規(guī)模也就有限。

值得肯定的是，作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書發(fā)展十分迅猛。2022年，小紅書DAU突破1億、MAU破2.6億，人均單日使用時長從（2018年）26.49分鐘上升至（2022年）55.31分鐘，小紅書上60%日活用戶每天會主動搜索，日均搜索量接近3億次。

小紅書作為內(nèi)容社區(qū)積累了眾多高質(zhì)量的KOL和KOC，通過高質(zhì)量筆記內(nèi)容發(fā)布，引導用戶進行購買決策，俗稱“種草”。

在小紅書上廣為流行的營銷模式是，頭部KOL造勢，KOC進行口碑反饋傳播，品牌進行分層投放和推廣，通過筆記種草的模式對品牌進行宣傳，加大投放力度，隨后實現(xiàn)銷量的快速提升。

小紅書的“買手模式”看起來十分理想化，平臺負責提供交易場所，商家負責履約、售后，博主則通過發(fā)布筆記，消費者在瀏覽筆記后種草下單。

事實上，小紅書平臺的廣告基因一定程度限制了其電商的發(fā)展，2022年，小紅書的廣告收入超過了240億元，占據(jù)了總營收的80%。對于很多品牌來說，小紅書的投放轉(zhuǎn)化率并不高，更多是為了宣傳。在小紅書平臺但凡是廣告投放筆記，會被貼上“廣告”、“贊助”字樣，帶有此類標簽的帖子勢必會收到用戶反感。因而對于品牌商家來說，在平臺投放推廣效果，還不如直接找用戶進行筆記軟植入。而平臺為了維護內(nèi)容品質(zhì)又在不斷打擊此類“違規(guī)廣告”引流的帖子，一度走向“種草”難，變現(xiàn)更難的矛盾路徑。

長期以來，小紅書的商業(yè)化模式，困于“拔草”。無論是剛剛關閉的“福利社”還是“小綠洲”的上線初衷也是為了進一步培養(yǎng)小紅書平臺用戶在站內(nèi)付費購買的消費習慣。如何把“拔草”這一步留在站內(nèi)，是小紅書一直以來困擾的問題。

福利社最初是瞄準了跨境電商，目標是成為類似網(wǎng)易嚴選和京東全球購等電商自營跨境電商。上線第一年， 小紅書電商 GMV（銷售額）突破 3 億，是當時國內(nèi)首年 GMV 增速最快的電商平臺。

但在跨境電商發(fā)展曲折蔓延，福利社也經(jīng)歷了低谷期，不過在此后兩年里，小紅書GMV始終未能超過百億規(guī)模，增長一度停滯。加上監(jiān)管部門發(fā)布的進口稅收新政給行業(yè)帶來不小壓力，原本優(yōu)惠稅率不再，小紅書主營的產(chǎn)品類目也受到了限制。彼時，在小紅書上火起來的國外品牌，也可以在天貓國際、京東海外自營等平臺購買，且福利價格并不占優(yōu)勢。

事實上，小紅書也一直在平衡內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化變現(xiàn)的問題。為了保障內(nèi)容生態(tài)的真實純粹性，小紅書一直未對商業(yè)化廣告或電商投放進行全量開放，直到2021年，小紅書才開始下決心改變，切斷淘寶外鏈，推行“號店一體”，開設店鋪的賬號可以在筆記中插入商品，并退出零門檻開店政策，吸引了一批初創(chuàng)品牌商家。

比起其他幾家已經(jīng)具備千億GMV規(guī)模的后起之秀，電商規(guī)模尚不足百億的小紅書，在電商基建方方面面都存在很多問題。有業(yè)內(nèi)人士評價稱，小紅書多久能賺大錢不知道，但當前來看很多賣家通過小紅書賺錢的大把，且利潤可觀。

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