來源|《知識經(jīng)濟(jì)》
作者| 陳杰
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伴隨著年輕消費(fèi)群體增長、社群營銷大力驅(qū)動，中國護(hù)膚品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個靠成分、功效、內(nèi)容說話的時代。
玻尿酸、煙酰胺、二裂酵母等已經(jīng)成為當(dāng)下美妝博主和消費(fèi)者時常掛在嘴邊的詞。伴隨著年輕消費(fèi)群體增長、社群營銷大力驅(qū)動，中國護(hù)膚品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個靠成分、功效、內(nèi)容說話的時代。
美妝消費(fèi)者對產(chǎn)品成分和功效的持續(xù)追求以及社交媒體相關(guān)話題的發(fā)酵，也催生和促進(jìn)了功效護(hù)膚領(lǐng)域中國品牌的茁壯成長。薇諾娜、HFP等品牌多次進(jìn)入天貓“雙11億元俱樂部”，并且位列美妝消費(fèi)品類排行榜前列。
功效護(hù)膚風(fēng)行
功效護(hù)膚日益風(fēng)行，這與市場環(huán)境、消費(fèi)群體等因素密不可分。
近年來，城市化推進(jìn)帶來的環(huán)境變化以及生活壓力，使得不少年輕群體的皮膚管理問題比較突出，尤其是疫情后長期戴口罩，更是催生了一系列敏感肌的護(hù)理困擾，功效護(hù)膚產(chǎn)品逐漸成為市場剛需。
與此同時，過去的傳統(tǒng)電視營銷時代，消費(fèi)者獲取信息的渠道有限，接觸到的品牌數(shù)量不多，加之過去化妝品廣告也大多喜歡使用概念性語言表達(dá)，消費(fèi)者對產(chǎn)品成分以及功效了解不多，品牌和價格是購買的決策因素。
而在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代，意見領(lǐng)袖和各類達(dá)人層出不窮、美麗修行等查詢護(hù)膚品成分的App快速聚集流量、更多新美妝品牌進(jìn)入市場，這些在一定程度上填補(bǔ)了消費(fèi)者與美妝品牌信息不對稱的鴻溝。
這樣的市場背景也倒逼品牌商開始強(qiáng)化成分及功能宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。不論是中國新興品牌還是海外大牌，近年來在產(chǎn)品功效方面都大作文章，抗衰老、抗炎修復(fù)成為新的美妝戰(zhàn)場，傳統(tǒng)的保濕和美白功能所應(yīng)用的有效成分也成為了各品牌的主打宣傳元素。
同時，各美妝品牌基本都會有節(jié)奏地進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)營銷，通過微博、小紅書等平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷、借助KOL發(fā)布測評及推廣軟文、攜手流量明星進(jìn)行視頻推廣等，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，提高品牌討論熱度。
90后和95后作為當(dāng)下美妝消費(fèi)的主力人群，相較之前的80后、70后消費(fèi)群體，受教育程度更高、消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)、對美妝更加熱愛，并且能夠熟練使用并活躍于各類社交軟件。因此，他們對美妝產(chǎn)品的關(guān)注，也逐漸更多地從產(chǎn)品代言人和營銷走向關(guān)注產(chǎn)品配方和功效。功效護(hù)膚迅猛發(fā)展，因此也催生和促進(jìn)了功效護(hù)膚領(lǐng)域中國品牌的茁壯成長。
功效護(hù)膚發(fā)展歷程
“功效型化妝品”的概念清晰地被醫(yī)學(xué)界與化妝品行業(yè)接納是在二十世紀(jì)八十年代。當(dāng)時Albert M.Kligman博士在美國化妝品化學(xué)家協(xié)會會議上提出了“藥妝 （Cosmeceutical）”一詞，該詞由化妝品（Cosmetics）和藥品（Pharmaceuticals）兩者合并而成。Kligman博士認(rèn)為，這類產(chǎn)品同時具有化妝品改善容貌和藥品影響皮膚結(jié)構(gòu)和功能的特性，與普通化妝品、護(hù)膚品不同的是，藥妝能夠幫助醫(yī)生解決患者輕微的皮膚問題。
發(fā)展至今，“藥妝”雖被消費(fèi)者普遍認(rèn)為是一類具有一定藥物性質(zhì)的護(hù)膚品，但在各個國家的法律界定上較為不同。
在美國，《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》中明確規(guī)定，“凡是用于診斷、治愈、緩解、治療或預(yù)防疾病的產(chǎn)品，或影響人體結(jié)構(gòu)或功能的產(chǎn)品都將作為藥物受到監(jiān)管”。同樣地，歐盟國會與市政委員會發(fā)布的《歐盟化妝品法規(guī)EC1223/2009）》中也將具有藥物性質(zhì)的化妝品作為藥品進(jìn)行監(jiān)管。
日本是全球發(fā)達(dá)國家中唯一一個用法律界定了“準(zhǔn)藥/半藥”的國家，其單獨(dú)定義了介于普通護(hù)膚品與藥品之間的“醫(yī)藥部外品”。在日本對藥物、醫(yī)藥部外品進(jìn)行監(jiān)管的主要法律《藥事法》中，“醫(yī)藥部外品”被明確定義為“藥物以外有特定使用目的、對人體作用溫和、不是器具或器械的產(chǎn)品”，該類型產(chǎn)品添加了厚生勞動省許可的功效成分，該法規(guī)也給予了“藥妝”在日本的法定地位。
在中國，“藥妝”這個市場概念法律體系下并不存在。
2010年之前，“藥妝”之風(fēng)興起，各大海外藥妝品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場，將“在藥房專銷護(hù)膚品”的銷售模式帶入了中國。
2019年，國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答》，明確中國對于“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”、“藥妝品”概念的監(jiān)管態(tài)度——即以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。
在化妝品生產(chǎn)的產(chǎn)品備案中，中國有關(guān)部門對于不同功效的產(chǎn)品，會批準(zhǔn)不同類型的文號，不同的文號也對應(yīng)了不同的審批部門。以清潔、保護(hù)、美化、修飾為目的的護(hù)膚品的備案文號規(guī)定為“衛(wèi)妝字”；具有指定功效的護(hù)膚品，備案文號規(guī)定為“特”字號；僅有消毒殺菌功能的護(hù)膚品，備案文號規(guī)定為“消”字號；對皮膚損傷或皮膚疾病有一定治療、緩解作用的護(hù)膚品，備案文號規(guī)定為“械”字號，且需符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》，不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。
與美國對“藥妝”的單行規(guī)范非處方藥、日本設(shè)置專門的“醫(yī)藥品外部”相比，中國對“藥妝”的監(jiān)管并沒有明確的審批部門或類別劃分，中國功效型護(hù)膚品分別散落在“妝、特、消、械”字號產(chǎn)品中。
2021年1月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《化妝品注冊備案管理辦法》，將自2021年5月1日起施行。這是我國專門針對化妝品注冊備案管理設(shè)置的首部部門規(guī)章。在化妝品新原料注冊和備案方面，對已經(jīng)取得注冊、完成備案的化妝品新原料實(shí)行3年安全監(jiān)測制度。
2021年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》，強(qiáng)調(diào)自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請?zhí)厥饣瘖y品注冊或者進(jìn)行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《規(guī)范》要求對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評價，化妝品注冊備案時要上傳功效測試報告，并在國家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。
功效護(hù)膚中國品牌崛起路徑
雖然中國在功效護(hù)膚品的產(chǎn)品監(jiān)管上更加嚴(yán)格，但是市場仍在不斷壯大。眾多國貨護(hù)膚品牌抓住了線上渠道興起的歷史機(jī)遇，積極開展直播帶貨與線上營銷，在護(hù)膚品市場殺出重圍，也吸引了更多資本注入到這個行業(yè)中，其中發(fā)展出了幾家代表性企業(yè)，包括上海家化、華熙生物、貝泰妮、福瑞達(dá)、創(chuàng)爾生物等。
這幾家企業(yè)在近年來投融資事件不斷，在資本的支持下，功效護(hù)膚中國品牌持續(xù)加大研發(fā)、創(chuàng)新與宣傳力度，市場保持著持續(xù)攀升的趨勢。
貝泰妮：深耕敏感肌品牌薇諾娜
貝泰妮成立于2010年，起初主要是以化妝品經(jīng)銷商的身份從事化妝品銷售業(yè)務(wù)。2012年起，貝泰妮開始獨(dú)立運(yùn)營自主品牌，逐漸成為集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)于一體的企業(yè)，并發(fā)展成為中國功效型護(hù)膚品細(xì)分賽道的龍頭之一。
專注敏感肌、研發(fā)壁壘較高、線下深耕藥房與醫(yī)藥渠道，構(gòu)成了貝泰妮的三大護(hù)城河。
貝泰妮旗下核心品牌是“薇諾娜”，主要針對敏感肌人群，利用云南高原特色植物活性成分促進(jìn)皮膚屏障自我修復(fù)?！稗敝Z娜”已經(jīng)連續(xù)4年入圍天貓“雙11”美容護(hù)膚類目榜單前10。
“薇諾娜”品牌最初由滇虹藥業(yè)孵化，2012年滇虹藥業(yè)因上市將“薇諾娜”以30萬元對價整體轉(zhuǎn)讓給貝泰妮，因此貝泰妮擁有了“薇諾娜”產(chǎn)品的技術(shù)、配方等全部權(quán)利。2014年，貝泰妮獲紅杉資本5000萬元投資后，將薇諾娜銷售重心轉(zhuǎn)向線上。
除了主要品牌，貝泰妮的重要高管團(tuán)隊也來自于滇虹藥業(yè)，其中，董事長兼總經(jīng)理郭振宇曾任滇虹藥業(yè)董事長。
在線下，貝泰妮深耕藥房與醫(yī)藥渠道，獲取醫(yī)生背書，豎立了專業(yè)化的品牌形象，建立了差異化的線下渠道競爭優(yōu)勢，同時在線上，貝泰妮成功打造了私域流量池，獲得了較高的客戶復(fù)購率與客單價。
據(jù)貝泰妮2021年上半年財報顯示，貝泰妮2021年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.12億元，同比增長49.94%；營業(yè)利潤大幅上漲66.82%至3.2億元。其中，線上自營零售業(yè)務(wù)營收為7.73億元，占主營業(yè)務(wù)收入約55.11%，同比增加了35.04%。
同時，貝泰妮披露了自建平臺——微信“薇諾娜專柜服務(wù)平臺”數(shù)據(jù)，這是貝泰妮首次披露“薇諾娜”私域數(shù)據(jù)。財報顯示，2021年上半年自建平臺注冊用戶數(shù)量共計約234.67萬戶，報告期內(nèi)新增注冊用戶共計約29.39萬戶，2021年上半年銷售額達(dá)到1.287億元，在整體業(yè)績中占比達(dá)到10%，訂單平均消費(fèi)金額為735.12元/單。
創(chuàng)爾生物：醫(yī)療器械+生物護(hù)膚齊發(fā)力
創(chuàng)爾生物成立于2002年，是國內(nèi)膠原貼敷料首創(chuàng)者，主要產(chǎn)品有膠原貼敷料、膠原蛋白海綿、醫(yī)用冷敷敷料以及醫(yī)學(xué)護(hù)膚品等，擁有創(chuàng)?？?、創(chuàng)爾美兩大品牌。
“創(chuàng)?？怠敝饕N售“械”字號產(chǎn)品，用于創(chuàng)面的輔助治療，在“醫(yī)美面膜”領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者所熟知，產(chǎn)品已經(jīng)打入北京地壇醫(yī)院、上海瑞金醫(yī)院等三甲醫(yī)院。“創(chuàng)爾美”則主要為“妝字號”產(chǎn)品，包括膠原多效修護(hù)面膜、膠原多效修護(hù)原液等。
據(jù)悉，創(chuàng)爾生物2003年取得醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證，2004年取得全國首款膠原貼敷料醫(yī)療器械Ⅱ類注冊證，并開始正式生產(chǎn)和銷售膠原貼敷料。2010年獲得首個Ⅲ類醫(yī)療器械產(chǎn)品膠原蛋白海綿注冊證，2016年取得全國首款無菌Ⅲ類膠原貼敷料醫(yī)療器械注冊證。
早在2013年，創(chuàng)爾生物就開始了電商布局，建立了自有商城創(chuàng)爾美；2015年在天貓開設(shè)創(chuàng)爾美旗艦店；2018年末開設(shè)天貓創(chuàng)福康旗艦店。
經(jīng)歷近18年的技術(shù)沉淀與營銷渠道布局，2020年6月23日，創(chuàng)爾生物提交了首次公開發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市的申請。
作為首個提交IPO的醫(yī)用敷料企業(yè)，創(chuàng)爾生物原本被賦予極高期望，有望沖刺“醫(yī)美面膜第一股”，然而卻因財務(wù)資料過期，IPO審核兩度中止。2020年12月22日，創(chuàng)爾生物發(fā)布公告稱，因預(yù)計公司2021年度營業(yè)收入無法滿足相關(guān)規(guī)定，擬主動撤回首次公開發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市的申請。
根據(jù)《上海證券交易所科創(chuàng)板企業(yè)發(fā)行上市申報及推薦暫行規(guī)定》第五條（四）規(guī)定，企業(yè)最近3年營業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)到20%，或者最近一年營業(yè)收入金額達(dá)到3億元。由此可以推測，創(chuàng)爾生物2021年營收不足3億元。
同時，創(chuàng)爾生物招股書顯示，其近三年在研發(fā)投入金額累計3288萬元，三年營業(yè)收入累計6.52億元，研發(fā)投入只占營業(yè)收入的5.04%，科技含量比較低，但線上推廣和廣告宣傳費(fèi)占比過高，這些大概成為創(chuàng)爾生物IPO失利的重要原因。
蛋殼網(wǎng)絡(luò)：HFP主打內(nèi)容營銷
蛋殼網(wǎng)絡(luò)2014年成立于廣州，旗下主要是自有品牌Home Facial Pro（簡稱HFP）。
成立初期，蛋殼網(wǎng)絡(luò)與日本實(shí)驗(yàn)室合作，在北京、廣州兩地設(shè)立了由研發(fā)團(tuán)隊組成的HFP實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)始與研發(fā)團(tuán)隊來自寶潔、唯品會等企業(yè)，獲得了晨興資本、青松基金等風(fēng)投。
2016年，HFP入駐天貓，建立了首個線上官方銷售渠道。
HFP將產(chǎn)品定位差異化，以“原料桶”型成分黨進(jìn)行傳播，在HFP的天貓旗艦店中，HFP原液產(chǎn)品占比最多，是HFP的第一大品類，體現(xiàn)出HFP“原料桶”型的產(chǎn)品定位。包裝走“性冷淡風(fēng)”的黑白瓶，瓶身背面還印有研發(fā)師的簽名，凸顯功效產(chǎn)品的專業(yè)性。
2017年后，HFP開始了持續(xù)高頻的內(nèi)容營銷投放，以微信為核心投放平臺，以小紅書、微博、手淘等為補(bǔ)充投放平臺，投放的多為與自身定位相符的公眾號、美妝雜志大號和個人號，注重內(nèi)容設(shè)計，能夠在短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者眼球，通過普及成分信息并引流至公眾號或店鋪實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
2018年，HFP邀請流量明星王一博為原液系列代言人，在微信公眾號的大規(guī)模內(nèi)容投放獲得較好的銷售轉(zhuǎn)化。2018年“雙11”時，HFP銷量已經(jīng)位列全網(wǎng)個護(hù)美妝類目第七，成為年度黑馬。2019年“雙11”當(dāng)天，HFP一天的銷售額超過3億元。2019年，HFP的全年銷售額約22.8億元，這時HFP成立僅五年。
目前，HFP尚未拓展線下渠道，線上在天貓、京東、小紅書設(shè)有旗艦店，品牌官網(wǎng)也可向天貓旗艦店引流。然而這個在2018年到2019年大火的新銳品牌，在進(jìn)入2020年之后，聲量逐漸變小，這大概與其運(yùn)營方蛋殼網(wǎng)絡(luò)公司“輕研發(fā)，重營銷”的發(fā)展模式相關(guān)。但對較為年輕的消費(fèi)群體來說，他們認(rèn)為HFP相對已經(jīng)擁有一定的知名度，因此目前雖然聲量變小，但仍有穩(wěn)定的銷量。
福瑞達(dá)：深耕玻尿酸產(chǎn)業(yè)
在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，玻尿酸已經(jīng)成為人們最熟悉也最常提及的一個成分。在玻尿酸國產(chǎn)化的過程中，山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)是一個無法繞過的存在。
作為中國大型眼科藥品生產(chǎn)基地，福瑞達(dá)37年來專注研發(fā)玻尿酸，并擁有多項專利玻尿酸成分，是中國玻尿酸產(chǎn)業(yè)無可爭議的龍頭。這一切源于福瑞達(dá)的創(chuàng)始人凌沛學(xué)。
1983年，凌沛學(xué)率先研制出了特有的玻尿酸生物提取技術(shù)，為以后中國玻尿酸的量產(chǎn)及大規(guī)模應(yīng)用創(chuàng)造了可能。2003年福瑞達(dá)創(chuàng)立了專研玻尿酸護(hù)膚的化妝品品牌頤蓮，并推出了第一支以玻尿酸為核心的護(hù)膚產(chǎn)品，開創(chuàng)了中國玻尿酸護(hù)膚的先河。
目前，福瑞達(dá)旗下的功效護(hù)膚品牌包括頤蓮、善顏、璦爾博士等。
“頤蓮”作為主品牌，以玻尿酸智能保濕科技為核心，打造具有差異性的“玻尿酸+”產(chǎn)品，目前擁有8大系列產(chǎn)品，其中肌初賦活為主打系列?！吧祁仭眲t是“量膚定制一人一方”的開創(chuàng)者，致力于實(shí)現(xiàn)皮膚精細(xì)化管理，其以“福瑞達(dá)肌膚診療系統(tǒng)”大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提倡“科學(xué)護(hù)膚，評價先行”，通過對消費(fèi)者進(jìn)行皮膚生理學(xué)檢測，深入了解肌膚問題，從而提供定制化專屬護(hù)膚方案和產(chǎn)品搭配建議?！碍a爾博士”作為福瑞達(dá)新銳護(hù)膚品牌，定位于“專研微生態(tài)科學(xué)”的護(hù)膚領(lǐng)域。
2020年5月，福瑞達(dá)推出了彩妝品牌UMT，這是福瑞達(dá)首次涉足彩妝市場。作為玻尿酸大廠，福瑞達(dá)在彩妝生產(chǎn)研發(fā)中也融入了護(hù)膚的原料成分。UMT的第一款產(chǎn)品也是品牌主打產(chǎn)品，定位為養(yǎng)膚粉底液。
2021年12月，福瑞達(dá)宣布完成7.38億元戰(zhàn)略融資，投資方為騰訊投資、招商局資本、源星資本、山東新動能基金。這些投資源于福瑞達(dá)近幾年的營收持續(xù)高增長。據(jù)福瑞達(dá)官方數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，福瑞達(dá)營收9.9億元，同比增長175%，毛利率達(dá)63.2%。截至2021年9月，“頤蓮”推出的玻尿酸補(bǔ)水噴霧累計銷量超過1000萬瓶，長期占據(jù)全網(wǎng)同品類Top1。
華熙生物：以核心技術(shù)打造品牌矩陣
華熙生物前身曾是山東福瑞達(dá)生物化工有限公司，與山東福瑞達(dá)生物工程有限公司均于1998年由凌沛學(xué)創(chuàng)立的山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)孵化而來。山東福瑞達(dá)生物化工有限公司經(jīng)歷了多次股權(quán)變更，2018年后更名為華熙生物科技股份有限公司，已與福瑞達(dá)毫無關(guān)系。
2016年起，華熙生物將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至功效護(hù)膚品領(lǐng)域，目前擁有潤百顏、夸迪、米蓓爾等護(hù)膚品牌；2021年，華熙生物還將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至玻尿酸食品領(lǐng)域，開啟口服美容新征程。
潤百顏?zhàn)鳛槿A熙生物的主打品牌，2012年便以“中國第一個國產(chǎn)交聯(lián)透明質(zhì)酸真皮填充劑”的角色獲批上市；2016年，國內(nèi)第一條透明質(zhì)酸次拋原液專用生產(chǎn)線在濟(jì)南華熙生物投產(chǎn)，同年潤百顏的蜂巢玻尿酸水潤次拋原液、含透明質(zhì)酸的舒潤水感保濕噴霧開始上市銷售；2018年潤百顏與故宮博物院聯(lián)合推出的“潤百顏·故宮口紅”成為了現(xiàn)象級的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
主打敏感肌護(hù)膚的米蓓爾品牌和功能型次拋精華夸迪品牌相繼在2018年推出。華熙生物旗下不同品牌的功效護(hù)膚品基本都圍繞“透明質(zhì)酸”核心技術(shù)展開，但在主打的品類和功效上有一定差異。
近年來，華熙生物持續(xù)加大了廣告宣傳費(fèi)用和線上推廣費(fèi)用，提升品牌力。從2018年起和故宮聯(lián)名發(fā)布口紅、面膜化妝品的IP聯(lián)名方式；到潤百顏、夸迪等產(chǎn)品多次由李佳琦、薇婭等淘寶頭部主播以及部分腰部主播帶貨；再到在微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺上廣泛傳播種草；以及2020年4月邀請影視演員李治廷為米蓓爾品牌代言人；在央視等電視頻道投放集團(tuán)品牌廣告等。華熙生物通過多樣的營銷方式，已經(jīng)形成了多維的營銷體系，潤百顏、夸迪等品牌在天貓旗艦店表現(xiàn)突出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長。
上海家化：玉澤引領(lǐng)“醫(yī)研合作驅(qū)動品牌”
玉澤品牌源于2003年上海家化創(chuàng)立的實(shí)效護(hù)膚研究中心，以及其后與上海瑞金醫(yī)院皮膚科合作的醫(yī)研共創(chuàng)項目。2009年，經(jīng)長期臨床試驗(yàn)與研制累積，玉澤品牌正式創(chuàng)立，并推出了第一款產(chǎn)品“玉澤皮膚屏障修護(hù)身體乳”。
2010年之后，玉澤零售額連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)快速增長，這主要是基于玉澤線上線下銷售渠道的融合以及上海家化對玉澤研發(fā)創(chuàng)新的支持和重視。
在產(chǎn)品研發(fā)方面，玉澤堅持“醫(yī)研合作共創(chuàng)品牌”的發(fā)展思路。2009年，玉澤推出的第一款產(chǎn)品“皮膚屏障修復(fù)身體乳”是與上海瑞金醫(yī)院皮膚科聯(lián)合研發(fā)；2013年，又聯(lián)合天津中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)專家，推出了玉澤清痘調(diào)護(hù)系列；2018年，玉澤邀請14名國內(nèi)外皮膚科醫(yī)生和專家成立了“玉澤皮膚健康研究專家委員會”；2019年，上海家化又正式創(chuàng)立了“玉澤醫(yī)學(xué)護(hù)膚研究基金”；2020年在與華山醫(yī)院近一年的研發(fā)與臨床后，“玉澤清痘調(diào)護(hù)平衡乳”和“玉澤清痘修護(hù)精華液”升級上市。這些履歷都為玉澤的功效護(hù)膚定位提供了專業(yè)化品牌背書。
在渠道建設(shè)上，玉澤前期通過深耕醫(yī)院及藥店渠道、與醫(yī)院皮膚科合作臨床試驗(yàn)以及建立微信問診平臺等方式，樹立“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”的品牌形象。2014年以后，開始積極布局線上渠道。2014年，玉澤入駐天貓商城；2019年5月，家化優(yōu)選小程序商城上線。
2019年底，玉澤在直播電商帶動下，加大線上宣傳與營銷力度，與知名主播李佳琦等展開合作，這讓玉澤一舉獲得飛躍式發(fā)展。這項舉措不僅讓玉澤斬獲了多個品牌獎項，還實(shí)現(xiàn)了2020年第一季度超500%增速的增長，且在2021年“618”活動中銷售額攀升至天貓國貨護(hù)膚類目Top3。
