作者 | 張清越
來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
【資料圖】
啤酒生意高增長不再，華潤啤酒卯足勁進(jìn)軍白酒市場。
縱觀啤酒行業(yè)，華潤啤酒業(yè)績雖然相對樂觀，頭雁效應(yīng)猶在，但啤酒存量市場引發(fā)的增長隱患也擺在華潤啤酒面前。近年來，華潤啤酒不斷升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至推出高端啤酒，試圖拉起業(yè)務(wù)增量，無奈成效有限。
高端啤酒業(yè)務(wù)暗含的風(fēng)險(xiǎn)、以及用戶的口碑評價(jià)，也反復(fù)提醒著華潤啤酒，突圍啤酒存量困局，需要從戰(zhàn)略層面解放思想，在啤酒業(yè)務(wù)優(yōu)勢尚在的基礎(chǔ)上，跑出一條新的增長曲線。
事實(shí)上，伴隨啤酒原材料價(jià)格上漲，華潤啤酒早就開始壓縮成本，尋找新出路。選擇白酒賽道，把白酒戰(zhàn)略權(quán)重升至優(yōu)先級，成為華潤啤酒未來業(yè)績支撐的關(guān)鍵。
由于白酒場域高手云集，加之白酒自身重品牌、重工藝、培育周期長的業(yè)務(wù)屬性，讓華潤啤酒不得不考慮優(yōu)先選擇并購方式入場。
此前，華潤啤酒已通過投資入股方式涉足白酒市場，先后落子了山西汾酒、景芝白酒、金種子酒，但淺表投資方式并不足以再造一個(gè)白酒品類的華潤品牌。
打造龍頭白酒，華潤啤酒重金收購潛力標(biāo)的。近期，華潤啤酒發(fā)布公告稱，擬通過增資擴(kuò)股和股權(quán)購買的方式，獲得金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)，增資加購股合計(jì)金額約123億元。該筆收購要約也創(chuàng)下了近年白酒行業(yè)并購交易記錄。
二十年風(fēng)雨，華潤啤酒以雪花系列，坐穩(wěn)中國啤酒頭部。如今，在白酒板塊估值泡沫積壓的情況下，華潤啤酒斥資收編高估值、高市盈率的金沙酒，可見其膨脹的酒局?jǐn)U張野心。
對于并購金沙酒，華潤啤酒執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官侯孝海表示，華潤啤酒初步的構(gòu)想，是在全國的投資運(yùn)營的白酒中，有一個(gè)龍頭企業(yè)像航空母艦一樣帶動其他的白酒企業(yè)發(fā)展壯大，以此推動華潤酒業(yè)發(fā)展，形成一個(gè)龍頭加N個(gè)地域的品牌發(fā)展的格局。
顯然，華潤啤酒控股的金沙酒，是潛在的龍頭。這表面上看起來像一場強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的酒局聯(lián)姻，資本運(yùn)作背后，華潤啤酒以攻為守的意圖昭然若揭。
增長高光暗淡
從最新業(yè)績來看，華潤啤酒增長不及上年同期，但龍頭效應(yīng)依然保持。
2022年上半年，華潤啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入210.13億元，同比增長7.02%。同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤38.02億元，同比下滑11.4%，若剔除出讓土地的一次性初始補(bǔ)償收益，則調(diào)整后的歸母凈利潤同比增長27.8%。
單看上半年業(yè)績，華潤啤酒尚展示出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。但和去年同期比較，便可發(fā)現(xiàn)增幅上的變化。2021上半年，華潤啤酒實(shí)現(xiàn)收入196.3億元，同比增長12.8%，凈利潤為42.91億元，同比增長106%。
營收和凈利潤的增幅都不及去年同期，疫情反復(fù)或許是原因之一。2022上半年華潤啤酒整體啤酒銷量為629.5萬千升，同比微降0.7%，但相較于同期全國啤酒總產(chǎn)量下滑2%的情況，華潤啤酒表現(xiàn)略好于行業(yè)平均。
細(xì)究華潤啤酒的盈利能力，毛利率和凈利率穩(wěn)中向好。2022上半年，華潤啤酒的毛利率為42.25%，與去年同期基本持平；核心凈利率為18.09%，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)，超出了市場預(yù)期。毛利率穩(wěn)定，加之銷量滯漲，華潤啤酒的增長曲線難再走出非線性趨勢。
在疫情導(dǎo)致餐飲行業(yè)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)的當(dāng)下，華潤啤酒能保持住盈利能力，渠道布局是重要原因之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒50%的渠道為傳統(tǒng)渠道，包括商超、名煙名酒店、便利店、冷飲攤等，這些渠道受疫情的影響相對較小。相比之下，百威的銷售渠道中有40%的餐飲渠道，20%的夜場渠道，受疫情影響較大。
除去疫情影響外，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，原材料價(jià)格上漲也加劇華潤啤酒的成本壓力，華潤啤酒不得不以提價(jià)應(yīng)對。為抵消原材料大麥及包材鋁罐成本上漲壓力，華潤啤酒對部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。2022上半年，華潤啤酒噸酒價(jià)為3338元/噸，同比提升7.7%。
對于存量競爭的啤酒市場，新老品牌混戰(zhàn)，價(jià)格優(yōu)勢是維持渠道和銷售穩(wěn)定的重要前提。華潤啤酒在此情況下毅然選擇提價(jià)，一定程度上意味著它成本和利潤的平衡承壓。
高端受挫，白酒救場？
以高端啤酒破局，驅(qū)動業(yè)績增長，曾是華潤啤酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略重心。但從落地效果看，華潤啤酒高端啤酒產(chǎn)品的認(rèn)可度難及中低端，這也倒逼它跳出啤酒圈子，向毛利優(yōu)勢和競爭壁壘更鮮明的白酒賽道尋找答案。
啤酒難破存量市場。2005年起我國啤酒行業(yè)快速增長，2013年行業(yè)規(guī)模達(dá)到頂峰。隨后，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，行業(yè)競爭加劇，市場整體銷量增速下滑。各啤酒企業(yè)面臨這一現(xiàn)狀，不得不優(yōu)化產(chǎn)能，進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)升級，華潤啤酒也同樣如此。
2021年，華潤啤酒先后推出了多個(gè)新品牌，包括超高端產(chǎn)品“醴”、高端產(chǎn)品黑獅果啤、碳酸飲料雪花小啤汽和引進(jìn)的國際品牌，這些次高檔及以上啤酒，在營銷助力和產(chǎn)品落地初期的價(jià)格紅利下，的確在一定程度上推動了營收增長，但可持續(xù)性存疑。
新品牌最初被大眾認(rèn)知，新鮮感可能會刺激消費(fèi)。若想長久通過次高檔啤酒拉動業(yè)績，恐怕還存在一定困難。例如定價(jià)999元/盒(2瓶)超高端系列啤酒“醴”，市場上口碑和銷量反映并不理想。
口碑上，不少消費(fèi)者質(zhì)疑是在收割智商稅。銷量上，可以說是有價(jià)無市。目前在雪花天貓旗艦店，已看不到這款產(chǎn)品的影子。在雪花京東旗艦店，該產(chǎn)品月銷100+，在禮盒裝啤酒榜排名第29。
相較開發(fā)新品牌，并購有口碑積累的白酒品牌更易守住市場，跨品類多條腿走路，建立華潤酒生意的生態(tài)壁壘。況且，從收購標(biāo)的情況看，金沙酒在白酒中的價(jià)格定位傾向于中端，與雪花在啤酒中的定位對應(yīng)。
貴州金沙酒業(yè)主要分銷摘要及金沙回沙品牌系列的醬香型白酒產(chǎn)品，有超過70年的歷史，在國內(nèi)市場建立了品牌形象和渠道能力。作為醬酒新銳，金沙酒在2021年?duì)I收規(guī)模達(dá)60億，僅存量業(yè)務(wù)就能為華潤啤酒貢獻(xiàn)利潤。
數(shù)據(jù)顯示，2021全年及2022上半年，貴州金沙酒業(yè)的除稅后純利分別約為13.1億元及6.7億元；資產(chǎn)凈值分別約為3.3億元及10.0億元。有券商認(rèn)為，華潤啤酒收購金沙酒后，保守預(yù)計(jì)能在2022年為華潤啤酒創(chuàng)利6億元，增厚業(yè)績約16%。
在華潤啤酒看來，金沙酒具有悠久的釀造歷史和文化底蘊(yùn)，極具發(fā)展?jié)摿?；華潤啤酒可以在人才隊(duì)伍、品牌、渠道網(wǎng)絡(luò)等建設(shè)上，煥發(fā)貴州金沙酒業(yè)的發(fā)展活力。
具體來看，華潤啤酒的白酒戰(zhàn)略沿兩個(gè)方向演進(jìn)。一個(gè)是集中資金、渠道和資源優(yōu)勢，把金沙酒的品牌維度提升，向頭部白酒梯隊(duì)發(fā)起沖擊，建立國酒定位效應(yīng)；另一個(gè)則是整合已有的白酒業(yè)務(wù)資源，協(xié)同啤酒及非啤酒業(yè)務(wù)，通過雙賦能模式鞏固白酒生態(tài)外延。
盡管華潤啤酒有集團(tuán)化運(yùn)作優(yōu)勢，且在酒類業(yè)務(wù)上有沉淀，但想把華潤白酒推出圈，也并非易事。首先，白酒板塊經(jīng)歷近三年高速增長，行業(yè)已陷入劇烈調(diào)整階段，龍頭估值持續(xù)下挫，后排玩家波動更加劇烈。
其次，白酒業(yè)務(wù)邏輯與啤酒不同，客群、產(chǎn)品、渠道、定位，相較啤酒更加復(fù)雜，客群對于主流產(chǎn)品的品牌認(rèn)知較難改變。新酒飲潮流興起，老牌白酒當(dāng)?shù)?，華潤啤酒的白酒戰(zhàn)略突圍存有難度。
最關(guān)鍵的是，金沙酒本置身于玩家扎堆的醬酒賽道，而當(dāng)前醬酒退潮，供給過剩，金沙酒的定價(jià)能力和擴(kuò)張隱憂難消。
