2023年8月2日，如新公布了2023年第二季度財報。今年第二季度，如新全球總收入5.003億美元，同比下跌11%；中國區(qū)收入0.88億美元，同比增長1.8%。結(jié)合第一季度財報業(yè)績，今年上半年，如新中國區(qū)收入1.56億美元，同比下跌26%。
【資料圖】
雖然上半年整體業(yè)績不甚樂觀，但如新中國區(qū)第二季度的同比增長仍然令人驚喜。實際上，受大環(huán)境影響，近幾年來外資直企在中國的業(yè)績普遍增長乏力，除自然陽光外，如新、康寶萊、優(yōu)莎娜、歐瑞蓮、全美世界等企業(yè)中國區(qū)的業(yè)績都在下滑。其中，如新中國區(qū)和康寶萊中國區(qū)近乎“同頻共跌”，2022年跌幅分別為37%、38%，2023年上半年跌幅均為26%，且2023年第一、二季度業(yè)績均為0.68億美元和0.88億美元，巧合度之高，不免讓人驚嘆其“默契”。
盡管業(yè)績相同，但第二季度康寶萊中國區(qū)同比仍然下跌15%，而如新中國區(qū)則已經(jīng)順利實現(xiàn)了同比“飄紅”，先于康寶萊、優(yōu)莎娜、歐瑞蓮等企業(yè)展現(xiàn)出了良好的回升勢頭。
對于今年第二季度的業(yè)績，如新在財報中表示：“第二季度業(yè)績符合管理層預(yù)期，且正在不斷改善，這在很大程度上得益于中國區(qū)的同比增長，如新已經(jīng)看到了中國區(qū)增長勢頭不斷上升的跡象。”
中國區(qū)止跌回升
數(shù)據(jù)顯示，2013年是如新業(yè)績表現(xiàn)最好的一年，中國區(qū)業(yè)績達13.63億美元，占據(jù)如新全球43%的份額。
2014年，原本意氣風(fēng)發(fā)的如新受到人民日報三連痛批，引發(fā)股價暴跌。兩年間，中國區(qū)業(yè)績折損近六成，到2015年僅剩5.66億美元，時任大中華區(qū)總裁的范家輝也被傳因此離職。
2016年，如新逐漸擺脫負面影響，中國區(qū)業(yè)績開始緩慢回升。但好景不長，2019年起，“百日行動”和新冠疫情相繼席卷全行業(yè)，如新中國區(qū)業(yè)績又再次難以抵抗地下跌。
到2022年，中國區(qū)業(yè)績已跌至3.6億美元，跌幅37%，是如新所有市場中跌幅最大的地區(qū)；業(yè)績占比更是狂跌至16%。
為了更直觀、更詳細地觀察如新（中國）自2019年以來的業(yè)績表現(xiàn)和走勢，本刊記者查詢了其2019年起各季度的業(yè)績數(shù)據(jù)，并按照當(dāng)季美元與人民幣匯率進行換算，制成了一張季度業(yè)績走勢圖。
根據(jù)該走勢圖，可以將如新（中國）2019年以來的業(yè)績大致劃分為三個階段。
2019年第一季度到2020年第一季度，如新（中國）業(yè)績四連滑坡，共計下滑32%，這一時期的不利影響主要來自“百日行動”。
2020年第一季度到2022年第一季度，新冠疫情沖擊各行各業(yè)，如新（中國）業(yè)績經(jīng)歷小幅上漲后仍難逃下跌趨勢，跌幅18%。雖然下跌，但其跌幅小于中國大部分直銷企業(yè)，可見如新應(yīng)對突發(fā)事件的能力比較強，能夠很快恢復(fù)元氣。
2022年第二季度，這是如新（中國）業(yè)績真正大跌的至暗時刻，業(yè)績從上一季度的7.91億元下跌至5.74億元，環(huán)比下跌27%，同比狂跌42%，創(chuàng)2019年以來之最。
這一時期前后，我們能夠關(guān)注到的最大負面事件就是2022年2月22日發(fā)生的“武漢培訓(xùn)染疫劫”。當(dāng)時，如新在武漢開展經(jīng)銷商培訓(xùn)活動，引發(fā)數(shù)十人傳染疫情，遭到網(wǎng)絡(luò)的口誅筆伐。之后這一事件迅速發(fā)酵升級，對如新的討伐也上升到了對傳銷的控訴，市場監(jiān)管總局發(fā)文要求全國各地再次協(xié)查如新違法經(jīng)營和涉?zhèn)髑闆r。如新再次被推至輿論的風(fēng)口浪尖，業(yè)績一瀉千里。
然而事情到這里還沒有結(jié)束。2022年10月，如新發(fā)生了一次重大人事變動，從2016年起就擔(dān)任如新（中國）總裁的鄭重宣布離職，其位置由大中華區(qū)總裁姜惠琳暫代。有消息稱，鄭重離職很大程度上正是受到“武漢培訓(xùn)染疫”事件的影響，鄭重成為了該事件的“背鍋俠”。
此次“武漢培訓(xùn)染疫”事件與2014年的“人民日報痛批”事件如出一轍，如新兩度因為負面輿論身陷囹圄、業(yè)績受創(chuàng)，令人唏噓。其背后反映出的，是直銷企業(yè)在中國市場的艱難生存現(xiàn)狀，由于很多人對直銷存在偏見，常常把直銷與傳銷混為一談，一旦直銷企業(yè)傳出負面新聞，就很容易成為眾矢之的，甚至引發(fā)公眾對整個行業(yè)的謾罵和抵觸。
“武漢培訓(xùn)染疫”事件后，如新始終沒能挽回頹勢，中國區(qū)業(yè)績持續(xù)下跌。到2023年第一季度，如新（中國）的業(yè)績跌至谷底，僅4.66億元。
就在業(yè)界都為其捏一把汗的時候，如新卻再次展現(xiàn)出危機應(yīng)變能力并扭轉(zhuǎn)乾坤。2023年第二季度，如新（中國）成功止跌回升，當(dāng)季收入6.17億元，按人民幣算，環(huán)比增長32%，同比增長7%，是如新全球唯一沒有出現(xiàn)業(yè)績下滑的地區(qū)市場；同時，該季度也成為如新（中國）自2019年以來業(yè)績增長幅度最高的一個季度。
對于接連遭遇業(yè)績挫折的如新（中國）來說，如此幅度的止跌回升簡直振奮人心，意義重大。如新總裁兼首席執(zhí)行官Ryan Napierski表示，“我們已經(jīng)看到了中國區(qū)增長勢頭不斷上升的跡象?！?/p>
隨著如新（中國）業(yè)績的回升，似乎能夠在一定程度上說明“武漢培訓(xùn)染疫”和鄭重去職的影響正在消退。如新仿佛已經(jīng)揮別過去，開始步入新的階段。
ageLOC新品登陸市場
如新（中國）業(yè)績能夠回升，很容易讓人聯(lián)想到其去年8月推出的ageLOC新品——ageLOC LumiSpa iO智能洗臉儀的助力。
ageLOC是如新?lián)碛歇毤覍＠幕蚩顾ダ峡萍汲晒摷夹g(shù)透過基因芯片、PCR技術(shù)等生命技術(shù)領(lǐng)域中的前沿手段，致力于從基因表達根源上改善老化問題，是行業(yè)重要的創(chuàng)新科研突破。
自2009年推出首款ageLOC產(chǎn)品以來，這條產(chǎn)品線就一直是如新的營收利器，多次助力如新獲得幾何級的市場爆發(fā)。2013年，依托ageLOC產(chǎn)品的大獲成功，以及當(dāng)時TR90產(chǎn)品的強勁預(yù)售，如新在全球創(chuàng)下超31億美元的巔峰業(yè)績。2017年11月~2018年10月，ageLOC系列美容儀器在全球創(chuàng)下235萬臺的銷售記錄，平均每13.4秒賣出一臺。
根據(jù)數(shù)據(jù)，到2020年，如新ageLOC系列產(chǎn)品在全球的銷售額已經(jīng)突破100億美元，占據(jù)如新全球業(yè)績的近40%。
2022年8月，如新發(fā)布新品ageLOC LumiSpa iO，該產(chǎn)品是如新首款搭載iOT技術(shù)的智能物聯(lián)產(chǎn)品，從上市之初就備受市場關(guān)注。
相較之前的產(chǎn)品，新品首次運用“物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)，能夠和如新Vera進行結(jié)合，通過串聯(lián)物聯(lián)網(wǎng)連接手機App，提供定制護膚方案、推薦最適合底妝、跟蹤護膚進展、記錄美肌自拍等服務(wù)，是如新對ageLOC系列進行性能、設(shè)計和智能物聯(lián)三方面升級后的代表之作。
2023年8月，如新在新品的基礎(chǔ)上推出顏值更高的玫瑰金版新配色，面向市場進行限量發(fā)售。
截至目前，如新并沒有單獨披露新品ageLOC LumiSpa iO的具體銷售數(shù)據(jù)，但是公開了ageLOC LumiSpa和ageLOC LumiSpa iO自上市以來在中國大陸地區(qū)的總銷量。到2023年4月，兩款產(chǎn)品在中國大陸市場共計銷售超過160萬臺。
本刊記者查詢了ageLOC LumiSpa的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品于2017年12月開始預(yù)售，開始銷售后的18個月內(nèi)（2017年12月~2019年5月）在中國大陸地區(qū)共售出100多萬臺，是如新ageLOC系列產(chǎn)品中銷量最佳之一。
因此，剔除ageLOC LumiSpa的銷量后，新品ageLOC LumiSpa iO的具體銷售情況如何、是否對如新（中國）的業(yè)績增長起到了有力的支撐作用，還要打個問號。
不過，作為如新ageLOC王牌產(chǎn)品線的新品，ageLOC LumiSpa iO還是獲得了不少評級機構(gòu)的認可，包括被商業(yè)智能集團評為“2022年度新銳產(chǎn)品”、被美國NewBeauty雜志評為“2023年度最佳潔面儀”等，可見其市場品牌價值仍然很高。
數(shù)字生態(tài)成果初現(xiàn)
ageLOC LumiSpa iO是如新近幾年布局數(shù)字生態(tài)的成果之一。事實上，回顧如新近幾年的發(fā)展，2022年雖然是其業(yè)績低谷，但同時也是其布局數(shù)字化生態(tài)的“高光之年”。
2022年初，如新提出“如新2025愿景”，即憑借活力充沛的創(chuàng)業(yè)平臺，致力成為全球美麗與健康共融的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
為了加速達成這一愿景，2022年7月底，如新重磅發(fā)布“Empower Me”戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品、科技和社群三大核心因素，把有相同產(chǎn)品需求、相同事業(yè)追求的人組織起來，構(gòu)建起一個閉環(huán)的生態(tài)圈。如新稱，“Empower Me”是未來3~5年的發(fā)展戰(zhàn)略。
同一時間，如新推出第一位虛擬偶像代言人Vera，這是如新走向數(shù)字化革新的關(guān)鍵一步，真正實現(xiàn)了對數(shù)字人的下場實踐。
2022年8月，如新上市ageLOC王牌產(chǎn)品線的最新產(chǎn)品ageLOC LumiSpa iO，并同步上線肌膚測評系統(tǒng)Vera App與之聯(lián)動。
同在2022年8月，如新推出線上個性門店“如新NU店”小程序，上線僅一個月，“NU店”開店數(shù)就突破了10000家。
從戰(zhàn)略到數(shù)字人、到產(chǎn)品、再到NU店，雖然在當(dāng)時負面事件的影響下，這些布局產(chǎn)生的效果并沒有立竿見影地反映到業(yè)績上，但隨著負面影響逐漸消退，如新（中國）業(yè)績能夠快速重回增長軌道，很可能正是其數(shù)字生態(tài)厚積薄發(fā)的結(jié)果。
同時，如新并沒有因為業(yè)績表現(xiàn)不佳而減小對數(shù)字生態(tài)的投資力度，如新相關(guān)負責(zé)人曾透露，公司將持續(xù)投入將近5億美金來進一步搭建提升數(shù)字生態(tài)體系，這一投資額度是如新2022年全球收入的近四分之一。
進入到2023年以后，如新繼續(xù)對數(shù)字生態(tài)進行深耕和升級。3~6月，NU BANK如新快閃店陸續(xù)登陸全國8大城市；6月，官方商城升級上線；8月，如新營銷寶典推出TRME板塊。此外，如新每個月都會評選“百大店主”，以此來實現(xiàn)對NU店旺鋪的激勵。
在一系列動作下，如新的數(shù)字生態(tài)成果初現(xiàn)。以“NU店”為例，目前“NU店”已經(jīng)成為如新重要的消費和流量陣地，根據(jù)如新數(shù)據(jù)，截至2023年7月31日，“NU店”下單次數(shù)超31萬次，瀏覽量達333萬次，訪客數(shù)突破137萬人次。
今年業(yè)績預(yù)期保守
今年是如新進入中國的第20年，也是疫后直銷行業(yè)復(fù)蘇的希望之年，更是如新負面影響逐漸消退的關(guān)鍵之年。
如新總裁兼首席執(zhí)行官Ryan Napierski表示：“盡管宏觀挑戰(zhàn)揮之不去，但我們會繼續(xù)朝著如新2025戰(zhàn)略穩(wěn)步前進?！?/p>
業(yè)績方面，雖然第二季度中國區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)良好，但如新在最新財報中提到，預(yù)計今年第三季度全球收入為5億至5.4億美元，全年總收入為20億至20.8億美元。也就是說，如新對今年全球業(yè)績的預(yù)期是下跌7~10%。
值得注意的是，如新在2022年財報中預(yù)計2023年收入為20.3億至21.8億美元，在今年前兩個季度收入都符合預(yù)期的情況下，如新還是下調(diào)了對全年業(yè)績的估算?？梢娙缧聦罄m(xù)的業(yè)績預(yù)期比之前更加保守，面對市場挑戰(zhàn)，如新做好了心理準備。
同時，如果2023年如新全球業(yè)績真如當(dāng)前預(yù)期，為20億至20.8億美元，那么2023年將成為如新近十余年來業(yè)績最低的一年，因為從2012年起，如新的業(yè)績就沒有低于過21億美元。
產(chǎn)品方面，如新第三季度將在中國區(qū)推出個性化體重管理系統(tǒng)ageLOC TRMe，其他市場將開始推介專注于整體健康和美容的智能設(shè)備系統(tǒng)ageLOC WellSpa iO，這是一款專注于整體健康和美容的智能設(shè)備系統(tǒng)，通過三季度的重點推介，ageLOC WellSpa iO系統(tǒng)將于第四季度正式啟用，并幫助實現(xiàn)四季度的同比增長。
雖然目前互聯(lián)網(wǎng)上還沒有太多關(guān)于這兩款新品的信息，但如新曾在2021年提出，會持續(xù)向全球領(lǐng)先的綜合美容和健康公司轉(zhuǎn)型。如今看來，如新正在朝著體重管理和智能美容這兩條主產(chǎn)品線堅定深耕。
活動方面，第六屆中國國際進口博覽會將于2023年11月5日至10日在上海舉辦，如新將第三次參展。據(jù)悉，本次參展，如新將聚焦智能護膚解決方案，展示前沿抗衰老科技和創(chuàng)新成果，同時展示其在可持續(xù)發(fā)展方面的最新探索。
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