作為客戶忠誠計(jì)劃的重要內(nèi)容，銀行信用卡積分起著重要作用。不過，《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，越來越來多的銀行開始調(diào)整信用卡積分規(guī)則。
日前，興業(yè)銀行宣布該行信用卡積分業(yè)務(wù)規(guī)則調(diào)整，新增了線上支付交易累計(jì)積分，取消了部分第三方支付機(jī)構(gòu)受理的交易積分累計(jì)和部分商戶類別刷卡交易積分累計(jì)。不止興業(yè)銀行，近年來已有包括郵儲銀行、平安銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行、光大銀行、華夏銀行在內(nèi)的多家銀行調(diào)整了積分規(guī)則，調(diào)整方向多為設(shè)置部分領(lǐng)域線下商戶的交易不予累計(jì)積分，取消部分第三方支付機(jī)構(gòu)受理交易的累計(jì)積分獎勵等。
“拓展線上消費(fèi)權(quán)益，限制線下刷卡權(quán)益”趨勢明顯，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，調(diào)整后的規(guī)則既順應(yīng)了移動支付的趨勢，又有助于打擊線下“羊毛黨”套利行為。
此外，也有持卡人指出銀行信用卡積分獎勵同質(zhì)化程度高，積分權(quán)益不斷“縮水”、積分兌換產(chǎn)品雞肋客戶不買賬等問題。如何在保持用戶黏性的基礎(chǔ)上，升級信用卡使用體驗(yàn)、精準(zhǔn)打擊套利是行業(yè)面臨的問題。
鼓勵線上消費(fèi)
日前，興業(yè)銀行信用卡發(fā)布公告稱，自2021年6月1日起，該行信用卡積分業(yè)務(wù)規(guī)則調(diào)整。
調(diào)整分為三個部分，第一部分是新增部分線上支付交易累計(jì)積分。用戶每月通過微信支付(財(cái)付通)、支付寶、京東支付、美團(tuán)支付、蘇寧支付、小米支付、拼多多支付、唯品支付綁定興業(yè)信用卡的線上交易均累計(jì)積分。
第二部分是取消部分第三方支付機(jī)構(gòu)受理的交易積分累計(jì)。公告表示，部分第三方支付機(jī)構(gòu)受理的交易，將不予累計(jì)積分，以收單機(jī)構(gòu)號即商戶編號前三位代碼進(jìn)行識別，收單機(jī)構(gòu)號為823、829、834、848、900的第三方支付機(jī)構(gòu)受理的交易，不予累計(jì)積分。并且，所涉及不累計(jì)積分的第三方支付機(jī)構(gòu)將不定期更新。
第三部分為取消部分商戶類別刷卡交易積分累計(jì)，共計(jì)52個。同時，公告稱，商戶類別以商戶POS機(jī)設(shè)定的商戶類別代碼(MCC)為準(zhǔn)，可根據(jù)商戶編號第8～11位進(jìn)行識別。如因收單機(jī)構(gòu)或商戶錯誤使用商戶類別代碼而影響積分累計(jì)的，請咨詢收單機(jī)構(gòu)或商戶，興業(yè)銀行不承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。
從調(diào)整方向看，“擴(kuò)展線上、限制線下”趨勢明顯。信用卡資深研究人士董崢表示，這與現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，“大量的消費(fèi)都在線上。線下刷卡支付的費(fèi)率和比率均比較低，交易次數(shù)少、金額少導(dǎo)致銀行收入也在降低”。
董崢認(rèn)為：“信用卡消費(fèi)積分是信用卡客戶忠誠度計(jì)劃中一項(xiàng)比較重要的手段，但是隨著信用卡市場的發(fā)展，信用卡消費(fèi)積分的作用也逐漸顯出了疲態(tài)，消費(fèi)積分對用戶的吸引力也在下降，加上一些不良卡民使用線下POS通過套現(xiàn)來套取大量積分，用于兌換銀行高價值積分禮品，也為銀行帶來一定損失。”
“對于用戶來說，銀行釋放了一個信號，銀行對線下場景進(jìn)行了分類區(qū)分，部分非真實(shí)交易類型的不再給予積分，而且鼓勵用戶在線使用。”支付百科、ShowFin智庫創(chuàng)始人寇向濤告訴記者，“銀行零售不良率的快速增高、線下場景飽和、疫情因素下線上比線下受影響較少、非真實(shí)消費(fèi)交易的存在等，都是銀行信用卡積分策略從線下往線上推進(jìn)的原因，對于銀行主要是壓縮成本、抑制不良率的增速以及積分套扣的約束。”
此外，提高線上交易積分也有助于增強(qiáng)客戶黏性。“線上電商消費(fèi)、手機(jī)支付消費(fèi)等越來越頻繁，特別是年輕客群，已經(jīng)成為各銀行間必爭之地，提高積分積累有利于提高該領(lǐng)域競爭力，獲得更多客戶青睞，提高該行信用卡使用頻率。”冰鑒科技研究院高級研究員王詩強(qiáng)表示。
增加客戶黏性
積分是信用卡用戶的基礎(chǔ)權(quán)益之一。記者在采訪中了解到，以積分為主體開展的營銷形式主要有以下幾種：一是在積分商城中兌換實(shí)物商品，二是兌換商家電子券，三是支付時進(jìn)行現(xiàn)金抵扣或信用卡年費(fèi)抵扣。
除了積分規(guī)則發(fā)生改變，也有信用卡用戶認(rèn)為積分獎勵同質(zhì)化程度高，積分權(quán)益在“縮水”。比如，以前積分可以兌換的商品現(xiàn)在需要更多的積分才可以兌換成功;再如，持有的積分在商城換不到自己需要的東西，但不兌換又享受不到應(yīng)得的權(quán)益。
“信用卡積分‘雞肋’的問題大概源于2018～2019年，各行競爭激烈，為爭取客戶，各家銀行給予各類活動讓利積分，導(dǎo)致了近年的‘積分放水變成了積分注水’的局面。當(dāng)然，除了信用卡領(lǐng)域，像移動電信運(yùn)營商、航空公司的積分這兩年注水也比較嚴(yán)重，普遍是‘貶值’狀態(tài)。”寇向濤如是說。
董崢表示：“銀行信用卡積分作為銀行對客戶的一種回饋，它來自于消費(fèi)手續(xù)費(fèi)，也就是銀行將刷卡手續(xù)費(fèi)的收入拿出一部分作為投入再回饋給用戶。而現(xiàn)在銀行在信用卡刷卡中可獲得的利潤減少了，積分的價值也就相應(yīng)貶值了。”
實(shí)際上，關(guān)于積分的調(diào)整，銀行也比較“糾結(jié)”。“部分銀行注意到線上交易額增加、交易頻率增多，會把原來線下的積分遷移到線上，實(shí)際上線上交易的手續(xù)費(fèi)率是比較低的，銀行可能對線上的補(bǔ)貼更多，但是線下虛假交易更多，風(fēng)險(xiǎn)更大，因此，部分銀行也處于兩難的境地。”董崢表示。
此外，積分同質(zhì)化問題或許與銀行重視程度有關(guān)。王詩強(qiáng)表示：“部分銀行將相關(guān)業(yè)務(wù)直接外包給第三方供應(yīng)商，由其提供貨源，這就導(dǎo)致銀行間獎品兌換出現(xiàn)同質(zhì)化。”
那么，面對積分獎勵存在的問題，為持續(xù)增強(qiáng)信用卡用戶黏性，未來銀行應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行謀劃?
董崢認(rèn)為，權(quán)益性獎勵更能直接觸達(dá)用戶。“銀行應(yīng)該在用戶的剛性消費(fèi)需求方面做文章，而不是停留在獎勵積分兌換商品上。比如與汽車相關(guān)的信用卡，可以提供免費(fèi)洗車、加油優(yōu)惠等權(quán)益，這樣更直擊用戶的需求。”
“可以從其他信用卡品質(zhì)權(quán)益入手，很多持卡人看中的不只是積分，還有卡等級等其他權(quán)限，如航旅機(jī)場車站的VIP休息室、接送機(jī)服務(wù)，醫(yī)療保健的洗牙體檢，星級酒店的住宿、餐飲、健身等禮遇，都是吸引持卡用戶選擇的增值服務(wù)。”寇向濤表示。
王詩強(qiáng)認(rèn)為：“銀行必須與時俱進(jìn)，學(xué)會利用大數(shù)據(jù)分析工具，針對不同用戶采取差異化營銷策略。比如一些客戶喜歡用積分兌換小禮品，一些客戶關(guān)注優(yōu)惠券/刷卡折扣，一些客戶關(guān)注額度，一些客戶關(guān)注3C產(chǎn)品免息分期，一些客戶關(guān)注免息期長短，還有一些白金客戶關(guān)注VIP服務(wù)等等。當(dāng)前，采取標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的銀行很容易被變化的時代淘汰，個人化、與時俱進(jìn)的服務(wù)才能更好地服務(wù)用戶，增加用戶黏性。”(記者 王柯瑾)
