2025年，中國常溫液態(tài)奶品類經(jīng)歷"需求走弱、價(jià)格下行、渠道變革"的三重壓力，市場從"滲透擴(kuò)張"階段正式進(jìn)入"存量深耕"的新周期。
在此背景下，蒙牛卻選擇了一條更為艱難卻更具價(jià)值的破局之路。據(jù)3月25日蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布2025年度業(yè)績報(bào)告，其常溫板塊圍繞"喝上奶、喝好奶、喝對奶"的三層戰(zhàn)略目標(biāo)，兼顧普惠下沉和創(chuàng)新價(jià)值引領(lǐng)，前瞻布局營養(yǎng)功能系列產(chǎn)品。通過極致成本能力構(gòu)建與差異化創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)企穩(wěn)回升，全面筑牢蒙牛液態(tài)奶基本盤，也為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)樹立價(jià)值標(biāo)桿。
普惠戰(zhàn)略下沉市場，技術(shù)創(chuàng)新打破飲奶邊界
"喝上奶"的核心，在于打破消費(fèi)門檻，讓牛奶真正成為國民營養(yǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。但這并不意味著簡單的低價(jià)競爭，而是通過"極致成本能力+技術(shù)創(chuàng)新"的組合拳，在拓寬消費(fèi)廣度的同時(shí)挖掘需求深度。
在普惠層面，蒙牛以白奶、花色奶為主體發(fā)起了針對下沉市場的"百利包戰(zhàn)役"。通過百利包、牛角包、愛克林、利樂枕、小白袋等多元包裝形態(tài)的極簡設(shè)計(jì)，配合極致成本控制，產(chǎn)品以高性價(jià)比迅速滲透縣域市場。這種"質(zhì)價(jià)比"策略并非犧牲品質(zhì)，而是通過包裝創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)化，將成本紅利真正讓渡給消費(fèi)者，鞏固下沉市場基本盤，爭奪存量市場份額。
更大的增量來自于對"飲奶障礙"的技術(shù)攻克。我國約6.6億乳糖不耐受和疑似乳糖不耐受人群長期被排除在牛奶消費(fèi)之外，這是一個(gè)被忽視的巨大增量市場。蒙牛推出的"軟牛奶"系列產(chǎn)品，采用EHT酶水解技術(shù)將乳糖分解，使?fàn)I養(yǎng)分子變小47%，更易吸收，以"不能喝牛奶，試試軟牛奶"的精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)擊破飲奶障礙人群的消費(fèi)壁壘，并獲得國家體育總局訓(xùn)練局權(quán)威認(rèn)證，成功拓展早餐熱飲等新場景，將消費(fèi)邊界延伸至習(xí)慣飲用粥、豆?jié){的傳統(tǒng)早餐人群，實(shí)現(xiàn)人群破圈與銷量雙增長。
同時(shí)，蒙牛母品牌、花色奶借勢米蘭冬奧會(huì)、美加墨世界杯等頂級(jí)賽事及全年馬拉松賽事布局，以"多喝牛奶多運(yùn)動(dòng)"的品牌主張，全面強(qiáng)化常溫品類教育，將普惠產(chǎn)品與健康生活方式深度綁定，提升基礎(chǔ)奶類的市場滲透率與消費(fèi)可得性，讓更多人喝上奶。
特侖蘇塑造有機(jī)新矩陣，場景創(chuàng)新激活年輕消費(fèi)
當(dāng)基礎(chǔ)需求被滿足，消費(fèi)升級(jí)的浪潮便指向了"更好"的價(jià)值體驗(yàn)。蒙牛對"喝好奶"的定義，早已超越了單純的營養(yǎng)指標(biāo)競爭，而是通過全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重構(gòu)，為消費(fèi)者提供從品質(zhì)到情感的全方位滿足。
特侖蘇無疑是這一戰(zhàn)略的引領(lǐng)者。2025年恰逢品牌二十周年，特侖蘇推出了戰(zhàn)略標(biāo)桿產(chǎn)品"沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶"，這不僅是一款高端單品，更是"草牧奶"全產(chǎn)業(yè)鏈思維的集中體現(xiàn)。在烏蘭布和沙漠，陰山與賀蘭山構(gòu)筑天然屏障，9800萬棵沙生林木重構(gòu)區(qū)域生態(tài)，黃河上游地下水滋養(yǎng)35萬畝有機(jī)草場，34座牧場踐行"三畝田養(yǎng)一頭牛"的生態(tài)循環(huán)。這種對"山水林田湖草沙"七大生態(tài)要素的系統(tǒng)性整合，使沙金套海獲得了中國與歐盟雙重有機(jī)認(rèn)證，并連續(xù)十二年斬獲德國BIOFACH金獎(jiǎng)，成為全球乳業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿。
與此同時(shí)，蒙牛其他品牌也在各自賽道進(jìn)行場景化創(chuàng)新：純甄以自立袋包裝打破酸奶的固定消費(fèi)場景，切入碎片零食時(shí)段；真果粒生榨椰奶，突破工藝技術(shù)難點(diǎn)，兼顧動(dòng)物蛋白與植物蛋白的雙重營養(yǎng)，既能滿足日常味蕾享受，又能輕松補(bǔ)充身體所需營養(yǎng)。年初創(chuàng)新推出的行業(yè)首款 「乳鈣電解質(zhì)飲料」，精準(zhǔn)定位運(yùn)動(dòng)人群“補(bǔ)水又補(bǔ)鈣”的復(fù)合需求，不僅填補(bǔ)了市場空白，更引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給進(jìn)入“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)鈣”新時(shí)代。牛奶不再只是餐桌上的營養(yǎng)品，而是融入通勤、運(yùn)動(dòng)、社交等多元場景的生活方式伴侶。
值得一提的是，蒙牛在2025年深度綁定NBA、《哪吒2》、環(huán)球影城、迪士尼等頂級(jí)IP，建立了全鏈路轉(zhuǎn)化生態(tài)。純甄與《哪吒2》的聯(lián)名在小紅書收獲超600萬話題討論，相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺(tái)首月爆賣超20萬件。這種"品牌共振"不僅實(shí)現(xiàn)了銷量轉(zhuǎn)化，更通過情感連接讓產(chǎn)品具備了文化附加值，實(shí)現(xiàn)"品牌共振、雙向賦能"。
功能化產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)觸達(dá)，RTM渠道重構(gòu)賦能增長
基于功能賽道，蒙牛持續(xù)聚焦細(xì)分功能和特定人群進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打造"喝對奶"增長引擎。通過精準(zhǔn)營養(yǎng)滿足細(xì)分需求，并通過渠道變革實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。
在產(chǎn)品端，蒙牛構(gòu)建了覆蓋全生命周期的功能化矩陣，每一款產(chǎn)品都針對特定人群的特定需求，將"功能化"從概念落地為可感知的產(chǎn)品體驗(yàn)：特侖蘇推出200蓋精準(zhǔn)營養(yǎng)功能系列，包括CBP、0脂肪、鈣鐵鋅等，貼合細(xì)分功能需求；新養(yǎng)道的「優(yōu)」系列和未來星的專護(hù)系列則針對"一老一小"人群的不同生命階段需求，完善營養(yǎng)補(bǔ)充體系，有獨(dú)家專利和實(shí)證背書，精準(zhǔn)守護(hù)銀發(fā)健康和兒童成長。此外還有更多針對運(yùn)動(dòng)場景、餐飲場景、街飲場景和不同人群的多元化產(chǎn)品布局。
渠道端的變革則為這些精準(zhǔn)產(chǎn)品提供了高效通路。蒙牛摒棄了傳統(tǒng)的"廣撒網(wǎng)"模式，轉(zhuǎn)而推進(jìn)RTM渠道生態(tài)重構(gòu)。線上布局600家網(wǎng)銷商，通過產(chǎn)品區(qū)隔、專供包銷、區(qū)域授權(quán)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配；傳統(tǒng)電商強(qiáng)化品渠共振，新品銷量占比達(dá)65%；內(nèi)容電商與私域強(qiáng)化直播與內(nèi)容投入，提升品牌認(rèn)知；線下通過服務(wù)所模式直控終端，以"人車貨"數(shù)字化管理提升單店效能。更具戰(zhàn)略意義的是對新興勢能渠道的開拓：在零食折扣賽道，與鳴鳴很忙、好想來等頭部品牌合作，以定制化小包裝切入縣域市場；在B端餐飲渠道，針對咖啡店、酒店早餐等場景開發(fā)專用產(chǎn)品，開辟業(yè)務(wù)增量。
這種"品渠對位"的策略在即時(shí)零售領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。通過構(gòu)建"總部統(tǒng)籌+區(qū)域落地"的直營架構(gòu)，蒙牛實(shí)現(xiàn)了"快速履約、精準(zhǔn)營銷"，不僅提升了渠道效率，更讓功能化產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)觸達(dá)有特定需求的消費(fèi)群體——健身愛好者在電商平臺(tái)找到高蛋白牛奶，上班族在便利店買到早餐場景產(chǎn)品，乳糖不耐受群體通過直播電商了解軟牛奶。渠道不再是簡單的通路，而是產(chǎn)品價(jià)值的放大器。
2025年，蒙牛用"三層戰(zhàn)略"回應(yīng)了行業(yè)的"三重壓力"。從軟牛奶的技術(shù)普惠到沙金套海的生態(tài)高端，從功能矩陣的精準(zhǔn)細(xì)分到RTM渠道的敏捷重構(gòu)，蒙牛證明了一件事：即使在存量市場，通過價(jià)值創(chuàng)新依然能夠創(chuàng)造增量。這不僅是企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更為中國乳業(yè)提供了從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)的可行路徑——唯有堅(jiān)持"以消費(fèi)者為中心"的價(jià)值創(chuàng)造，才能在周期波動(dòng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，讓每一杯牛奶都承載起健康中國的重量。
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