100多年前，美國(guó)百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克提出了那個(gè)困擾了營(yíng)銷學(xué)界許久的著名問(wèn)題：“我知道在廣告上的投入有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是，我不知道是哪一半。”如今，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)基本得到解決，解決方案就是“定向”營(yíng)銷。
在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司Meta（原Facebook）首席營(yíng)銷官亞歷克斯·舒爾茨所著的《流量營(yíng)銷》一書中，作者花了很大篇幅，闡述了“定向”營(yíng)銷對(duì)于當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)的改變。
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所謂定向營(yíng)銷，是指在正確的時(shí)間、用正確的方式、向正確的人推送正確的信息。作者認(rèn)為，沒(méi)有定向策略，廣告就只能停留在“跟著感覺(jué)走”的階段；反之，營(yíng)銷學(xué)才“進(jìn)化”為可量化、可計(jì)算、可分析的“經(jīng)濟(jì)科學(xué)”。
定向概念誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只不過(guò)，二者之間有一個(gè)短暫的時(shí)間差。
在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的那幾年，廣告從報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體上，集體“搬家”到互聯(lián)網(wǎng)上。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別，只要資金實(shí)力允許，廣告商會(huì)在所有知名門戶網(wǎng)站上投放廣告，主打一個(gè)無(wú)差別、全覆蓋。
“網(wǎng)絡(luò)定向”是定向策略的首次重大突破。所謂網(wǎng)絡(luò)定向，其實(shí)就是“上下文廣告”，也即網(wǎng)站展示的廣告內(nèi)容和與用戶瀏覽的內(nèi)容緊密相關(guān)。例如，當(dāng)你訪問(wèn)健身網(wǎng)站時(shí)，頁(yè)面上會(huì)同步跳出健身器材的廣告，而不是旅游網(wǎng)站的推送信息。在這個(gè)階段，搜索引擎的優(yōu)勢(shì)巨大，這也是許多人誤以為網(wǎng)絡(luò)定向策略是谷歌原創(chuàng)的重要原因之一。
再后來(lái)，網(wǎng)絡(luò)定向又發(fā)展出更多垂直層面的子策略。
比較有名的一個(gè)子策略是“深度定向”。這種策略認(rèn)為，用戶第一次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)所看到的廣告，與第50次訪問(wèn)時(shí)看到的廣告應(yīng)該有所不同，即便他瀏覽的信息主題是一樣的。比如，同樣都是瀏覽塞班島的旅游信息，對(duì)于初次瀏覽的潛在消費(fèi)者而言，轉(zhuǎn)化率最高的廣告可能是機(jī)票打折或者酒店預(yù)訂信息；但對(duì)于那些已經(jīng)對(duì)塞班島基本信息爛熟于胸的消費(fèi)者而言，街角的咖啡館、本地人常去的小餐館以及那些不起眼的寶藏小店吸引力更大。
另一個(gè)很流行的子策略是“分時(shí)定向”。研究者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于那些日常生活中常用的剛需產(chǎn)品，比如手紙、洗衣液，無(wú)論網(wǎng)站在什么時(shí)間段投放廣告，轉(zhuǎn)化率都是差不多的。但對(duì)于那些帶點(diǎn)調(diào)性的非必需品，比如香水、鮮花，夜間轉(zhuǎn)化率則明顯偏高。在作者看來(lái)，深夜購(gòu)物往往意味著用戶的購(gòu)買意愿非常強(qiáng)烈。不過(guò)也有人猜測(cè)，夜間網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者中少不了因?yàn)轱嬀贫鴽_動(dòng)消費(fèi)的人。究竟哪種解釋更貼近現(xiàn)實(shí)，見仁見智。但無(wú)論如何，這個(gè)觀察結(jié)果對(duì)于制定更精準(zhǔn)的定向策略具有很強(qiáng)的參考價(jià)值。
定向策略真正邁入新階段，是從“行為定向”興起開始的?！靶袨槎ㄏ颉闭f(shuō)白了就是用戶畫像，其基本含義是，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，廣告投放平臺(tái)不能再局限于用戶的即時(shí)瀏覽行為，而要把更多維度的信息納入考量。
“行為定向”的典型應(yīng)用場(chǎng)景就是社交媒體。以男性護(hù)膚品為例，精明的廣告投放平臺(tái)不僅會(huì)對(duì)男性用戶進(jìn)行分類，優(yōu)先為追求精致生活的群體推送廣告，而且還會(huì)將那些習(xí)慣于為自己的男性親友代購(gòu)護(hù)膚品的女性用戶納入重點(diǎn)消費(fèi)客群。
“行為定向”再向前發(fā)展一步，就說(shuō)到如今在業(yè)界備受推崇的“排除式定向”策略了。它要求后臺(tái)在用戶完成第一波流量轉(zhuǎn)化時(shí)立刻為其打上新標(biāo)簽，并據(jù)此調(diào)低同類產(chǎn)品廣告投放頻次，并調(diào)高相關(guān)產(chǎn)品廣告投放頻次。比如，最好不要反復(fù)給剛剛購(gòu)買了男士洗面奶的客戶推送潔面廣告，男士護(hù)膚乳、剃須膏都是可替代的選項(xiàng)。畢竟，脾氣再好的客戶也不愿意被類似的廣告“窮追猛打”，這不僅容易引發(fā)用戶的反感，還會(huì)白白浪費(fèi)廣告商的預(yù)算。
由此，我們也就能理解為什么作者對(duì)“燒錢”這種營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)不高的原因了。從紙媒廣播時(shí)代的一對(duì)多單向敘事，到互聯(lián)網(wǎng)初期的門戶網(wǎng)站與搜索引擎，再到移動(dòng)時(shí)代的社交媒體與短視頻平臺(tái)，每一次營(yíng)銷形態(tài)的躍遷，都重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)力與消費(fèi)轉(zhuǎn)化力的關(guān)系，也重新定義了“什么是有效的營(yíng)銷”。在營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)發(fā)展到精算階段的今天，繼續(xù)依賴這種類似于“鋪攤子”的老舊思維做事，效率會(huì)高才叫奇怪。
