今年的“雙十一”，不再只是家電、美妝們的狂歡，開發(fā)商也在刷存在感。
從各大電商平臺到房企自己的APP，在線賣房已成潮流，尤其是在年初新冠疫情之下，主流房企均已布局線上營銷，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，2020年被稱為“在線賣房元年”。
遭遇銷量“天花板”的電商平臺們，也急需提升房、車等大件高價商品的銷售。
房源入駐貝殼、天貓好房、京東、蘇寧，強大的流量平臺可以給開發(fā)商帶來可觀的用戶和收益。除了賣房子，開發(fā)商們的新業(yè)務(wù)也積極參與“雙十一”，比如商業(yè)、長租公寓、物業(yè)服務(wù)、物流等。
從廣告、代理、渠道時代到在線時代，房地產(chǎn)的銷售模式正在發(fā)生一些根本性的變化，今年貝殼赴美上市，市值已超越萬科，被看作房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化階段性成功的一個標(biāo)志;之后馬云牽手周忻，天貓好房橫空出世，也意在爭搶房地產(chǎn)銷售互聯(lián)網(wǎng)化的大蛋糕。
但“在線賣房”模式也存在很多問題，這類大宗商品的交易全鏈條能否實現(xiàn)，購房者能否享受到真正的讓利和實惠，以及能給房企帶來多大收益，仍需觀察和評估。
百萬套房源攻占電商
55天前，天貓總裁蔣凡宣稱，今年的“雙十一”要打造一個購房狂歡節(jié)。
55天后，全國共有100多家房企帶著3000個樓盤、共計80萬套房源參與天貓“雙十一”促銷，特價房范圍覆蓋近300城市。在售主流樓盤，一半可以在天貓“雙十一”買到。
雙十一(10.21-11.11)期間，天貓好房聯(lián)合碧桂園開啟“好房雙11，百億大補貼”，推出11.11元購房券最高可抵扣11萬元等多重優(yōu)惠購房福利。
此外，還設(shè)置了很多線上秒殺一口價房源，最低入手價19.8萬(廣東陽江碧桂園月亮灣)。
海倫堡也參與了天貓好房子“雙十一”百億補貼活動。選擇全國23個城市28個項目，推出總裁特惠、購房補貼、全民砍價、直播秒殺等優(yōu)惠活動，最低五折起。產(chǎn)品類型豐富，從疊墅、住宅，到商用、商鋪、車位都有。
海倫堡營銷負(fù)責(zé)人劉巨紅表示，第四季度各大開發(fā)商預(yù)計都以沖刺業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)，公司也希望通過“雙十一”流量，給出真正普惠房源，實現(xiàn)一定的線上流量成交，最終讓利給消費者。
其他與天貓好房合作的房企，還有保利、富力等。保利發(fā)展在天貓開了首個旗艦店，上萬套房源上架，“雙十一”期間有多重優(yōu)惠。
天貓并不是第一家高調(diào)賣房的電商平臺，京東、蘇寧等電商平臺也有嘗試。今年618前夕，京東已經(jīng)上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，京東零售CEO更親自下場直播賣房。
京東房產(chǎn)則與各大開發(fā)商聯(lián)合推出雙向定向百億補貼，推出“1元秒5折房”等京東專屬優(yōu)惠，并與萬科等知名品牌房企聯(lián)合推出京東獨家優(yōu)惠房源。
蘇寧易購表示，“雙十一”期間，包括碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房企都有折扣，“100多家房產(chǎn)品牌參與蘇寧易購‘雙十一’百億補貼，甚至有超500套特價房補貼5至7折”。
綜合各大平臺數(shù)據(jù)，已經(jīng)有上百萬套房源開啟線上銷售。房企其實也不僅僅入駐一家電商平臺，比如上海萬科6大住宅&商辦項目首次入駐蘇寧、阿里、樂居三大平臺，借助新渠道，讓萬科式福利觸達(dá)更多的消費者。
除了入駐各大電商平臺，各家房企還紛紛推出了自主性的在線售房模式。
今年是龍湖推出的第二季“購房狂享季”，升級推出四重福利，包括超2億巨惠購房券限時限量領(lǐng)取，11.11元就可享受額外的折扣優(yōu)惠，以及千套特價房限時上線，優(yōu)惠最高直減40萬等。
主流房企也基本都通過自己的APP，小程序平臺賣房，比如恒大恒房通、碧桂園鳳凰云、萬科的易選房等。
突破傳統(tǒng)銷售瓶頸
過去，房地產(chǎn)公司的銷售一般都由代理公司進(jìn)行，少數(shù)公司也擁有自己的銷售團隊，比如萬科等。
近幾年來，隨著市場下行、供應(yīng)加大，房子越來越不好賣了，房企越來越依賴以鏈家為代表的渠道尋找客戶，這類渠道成本高昂，從6%～10%，房企不堪重負(fù)。
所以在天貓好房成立時，包括萬科董事會主席郁亮在內(nèi)的大佬都去“站臺”，對他們而言，多一個銷售渠道不是壞事。
疊加2020年新冠疫情的影響，房企前所未有地開始重視在線賣房。多家房企人士表示，年初受疫情影響，多個城市售樓處被迫關(guān)閉，賣房去化艱難，于是開始啟動在線賣房模式，恒大、碧桂園、富力等公司率先試水。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，一季度疫情期間，TOP 200房企中有143家房企啟動了線上售樓處。
整體而言，今年開發(fā)商也不再將618、“雙十一”這樣的節(jié)點視作營銷機會，而是作為戰(zhàn)略銷售機遇進(jìn)行布局，進(jìn)行真正的讓利。除了布局類似于碧桂園“鳳凰云”這樣的自有線上平臺外，同時在多個電商平臺/互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺售房。
廣州一家本地國企營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，2020年電商賣房成為常態(tài)，各大電商平臺傳統(tǒng)的“雙十一”營業(yè)額已到達(dá)“天花板”，要想繼續(xù)獲得增量，他們需要提升房、車等大件高價商品的銷售。
但是，過往房地產(chǎn)交易涉及鏈條較多，特別是簽約、貸款、繳稅、過戶等環(huán)節(jié)，具有較強的服務(wù)屬性，因此成為電商平臺一直未曾啃下的硬骨頭。從現(xiàn)實來看，一些根本性的東西仍未突破。
在21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者的調(diào)查采訪中，不少購房者都對線上買房持觀望態(tài)度。購房者表示，自己看重的銷售狀況良好、高質(zhì)量的樓盤并沒有參加活動，具體的房產(chǎn)信息也是要從線下了解后才上網(wǎng)看有沒有優(yōu)惠，而退款和售后問題更是無從談起。
“這個頁面太兒戲了，購房關(guān)鍵信息缺失，除了效果圖，一些更具體的信息比如周邊配套、交通、各戶型不同樓層的價格等，都沒有披露。”廣州購房者劉勇(化名)最近一直在看房，10日晚，他蹲守天貓好房的購房百億補貼活動無功而返。“雙十一”本來還期望撿漏，“實在的優(yōu)惠都搶不到，消費者被忽視了”，失望之情溢于言表。
為了打消消費者的疑慮，此次參與“好房雙十一購房節(jié)”，海倫堡珠中江區(qū)域公司總裁李勇就將在直播間線上解答，并解讀相關(guān)走勢，讓消費者感受真正“看得到、看得清”的房源。
這也是很多房企的選擇。“雙十一”期間，數(shù)十位地產(chǎn)負(fù)責(zé)人將來到直播間，現(xiàn)場給出優(yōu)惠，解答各種疑惑。
劉巨紅表示，回顧這十年，房地產(chǎn)營銷大概分為兩個階段，一是傳統(tǒng)廣告時代，二是渠道代理時代，但如何夯實房企自身的項目案場，搭建自己的銷售渠道平臺，對于房地產(chǎn)營銷是永恒的課題。對此，電商平臺正在提供新的可能性。
