(記者 馬嘉 文/圖)方便面江湖的高端“戰(zhàn)事”硝煙彌漫。近日，今麥郎旗下“一桶半”上線首款高端新品。至此，方便面江湖的“四大天王”康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎都在逐鹿高端市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在漲價策略日漸“失靈”的情況下，電商渠道或成企業(yè)搶占高端市場重心。
方便面企業(yè)的高端化“戰(zhàn)事”愈演愈烈。
高端速食市場內(nèi)卷加劇
近日，今麥郎旗下“一桶半”上線首款高端新品。中國商報記者在今麥郎線上店鋪看到，該款新品的單價為9.9元/桶，與店鋪內(nèi)均價4元/桶的其他產(chǎn)品相比價格較高。值得關(guān)注的是，此前，今麥郎“一桶半”量大實(shí)惠、價格低廉的形象一直深入人心，此次瞄準(zhǔn)高端市場上新，消費(fèi)者會買賬嗎?在線上店鋪內(nèi)，該款新品的月銷量僅為2件。記者致電今麥郎官網(wǎng)電話，詢問該款新品的銷售定位及市場投放渠道等相關(guān)問題，電話始終無人接聽。
“今年上半年，原材料供應(yīng)不穩(wěn)定且價格較高，平價產(chǎn)品利潤較低，企業(yè)的經(jīng)營壓力也較重。”國內(nèi)某新銳方便面品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對記者坦言，高端產(chǎn)品的利潤較為穩(wěn)定，今年下半年，企業(yè)或把工作重心放在高端產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場營銷方面。
或?yàn)榉€(wěn)定利潤，方便面江湖的高端“戰(zhàn)事”愈演愈烈。截至目前，方便面江湖的“四大天王”康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎均已在高端市場占得一席之地?？祹煾蹈叨水a(chǎn)品Express速達(dá)面館，單盒裝香濃大塊牛肉方便面價格超過15元;統(tǒng)一湯達(dá)人升級版本“極味館”，6杯整箱價格59.9元;白象旗下新銳品牌鮮面?zhèn)鞯膬r格也在15元/盒左右。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，企業(yè)推出“高端方便面”更大程度上是為了滿足消費(fèi)者的需求，方便面需要不斷進(jìn)行迭代更新，以適應(yīng)市場變化。消費(fèi)者能夠接受并喜愛這些高端產(chǎn)品，也說明，國內(nèi)的方便面市場欠缺這些好產(chǎn)品。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，方便面企業(yè)在高端市場的“內(nèi)卷”越來越嚴(yán)重，也說明方便面低價競爭的時代已經(jīng)過去，品牌“突圍”或只能通過高端化。上述新銳方便面品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，今年上半年，方便面行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了大面積漲價，但是效果并不理想。將低價產(chǎn)品的價格調(diào)高是十分困難的，生產(chǎn)高端化產(chǎn)品或是企業(yè)扭轉(zhuǎn)局勢的出路。
漲價策略日漸“失靈”
今年上半年，方便面行業(yè)迎來“漲價潮”。先是日清食品發(fā)布調(diào)價公告稱，包括合味道杯面、出前一丁、日清意面、拉王等多種方便面價格上調(diào)，漲幅最高達(dá)到12%;康師傅和統(tǒng)一也先后漲價，漲價產(chǎn)品占比60%以上。
朱丹蓬表示，漲價后，企業(yè)既可以提升盈利水平，又能提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)體系。此外，企業(yè)還能夠通過漲價聚力推廣其高端化產(chǎn)品，完成產(chǎn)品線升級。
但方便面的漲價策略或未能達(dá)到原有的效果。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，方便面行業(yè)整體銷售量同比下降7.7%，銷售額同比下降7.3%。
“受食品安全事件的影響，各個品牌的方便面都不好賣。”北京地區(qū)一位經(jīng)銷商對記者坦言：“很多商超也會盡量避免進(jìn)購有爭議的方便面，一些高價、健康的速食產(chǎn)品更受渠道商歡迎。我們會把銷售端的情況反映給品牌方，品牌方也會根據(jù)銷售端的情況調(diào)整產(chǎn)品投放的策略。”
記者在北京沃爾瑪超市、BHG華聯(lián)精品超市也發(fā)現(xiàn)，主打健康的高端方便面品牌被擺放至了顯眼位置，如湯達(dá)人熊本豚骨拉面、日本一蘭豚骨速食面。低價產(chǎn)品反而被擺放在不起眼的位置。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國商報記者表示，近年來，消費(fèi)者對速食食品品質(zhì)的關(guān)注度高于對價格的關(guān)注度，特別是關(guān)注產(chǎn)品健康制作的工藝。所以企業(yè)布局中高端定位來確保產(chǎn)品品質(zhì)，給消費(fèi)者留下綠色、健康、營養(yǎng)的印象，這或成為企業(yè)未來增加利潤、爭奪市場的主流方式。
線上渠道或成主戰(zhàn)場
“今麥郎此次在平價產(chǎn)品線中上新高端產(chǎn)品，或是為了拉高品牌形象。” 上述北京地區(qū)經(jīng)銷商告訴記者，他在線下渠道還未能進(jìn)購到這款高端產(chǎn)品，若后續(xù)這款產(chǎn)品的線上銷量走高，他會及時在線下市場推廣這款產(chǎn)品。
線上渠道正成為方便面企業(yè)推廣高端產(chǎn)品的主要方式。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，今年“6·18”天貓方便速食/速凍食品這一品類銷售額超11億元，方便面領(lǐng)域位居前三的依次為白象、康師傅和統(tǒng)一。“相比較普通三、四元一袋的方便面，像五谷道場、白象這種主打骨湯、打上‘健康’標(biāo)簽的方便面產(chǎn)品在各大平臺的直播間銷量更高。”一位小紅書美食博主對記者表示，即使這種產(chǎn)品的價格要貴，但是在線上渠道，主播在選品時會傾向于“高品質(zhì)”，銷量數(shù)據(jù)也證明，在線上渠道，品質(zhì)好的高端產(chǎn)品能令品牌收獲持續(xù)性的好口碑。
值得關(guān)注的是，在線上渠道起家的方便面品牌更是離不開“高端化”。數(shù)據(jù)顯示，拉面說、勁面堂等新銳方便面品牌的均價達(dá)到了20元，且銷量逐年增長。 “高端方便面市場更具發(fā)展?jié)摿?，新銳品牌也有很多的機(jī)會。”同樣是在線上起家的新銳品牌鮮面?zhèn)飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對記者說。
此次今麥郎旗下“一桶半”上線首款高端新品同樣選在官方旗艦店。“網(wǎng)紅品牌線上崛起，必然帶動著整個方便面市場往價格的‘中高端’發(fā)展。以傳統(tǒng)渠道起家的方便面企業(yè)也會逐漸跟上線上的趨勢，以追求更多產(chǎn)品溢價。”上述國內(nèi)某新銳方便面品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
