本文選自秦季章《零售轉(zhuǎn)型新邏輯》。作者梳理了零售轉(zhuǎn)型的十大基本規(guī)律，本文為前三部分：一，客戶(hù)為王，零售轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)是獲客，必須同步提升客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力；二，服務(wù)為上，提升服務(wù)水平是零售轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)久之計(jì)；三，AUM為綱，零售轉(zhuǎn)型應(yīng)以迅速做大AUM作為綱領(lǐng)。

作者：秦季章

來(lái)源：零售新邏輯

中國(guó)銀行業(yè)真正意義上的零售轉(zhuǎn)型應(yīng)該說(shuō)始自招行。緣起于2003年百億可轉(zhuǎn)債發(fā)行風(fēng)波，構(gòu)思于2004年香港同業(yè)考察之行，招行于2005年正式啟動(dòng)以零售轉(zhuǎn)型為主要內(nèi)容的“一次轉(zhuǎn)型”，至2008年基本達(dá)成既定戰(zhàn)略。此后，招行零售步入遙遙領(lǐng)先股份制銀行，開(kāi)始追趕國(guó)有銀行的快車(chē)道，零售各項(xiàng)指標(biāo)并由此帶動(dòng)整體指標(biāo)靚麗無(wú)比，給其帶來(lái)了無(wú)數(shù)榮耀：市值步入國(guó)內(nèi)銀行前三強(qiáng)，品牌資產(chǎn)價(jià)值步入世界銀行前十強(qiáng)，一直蟬聯(lián)中國(guó)乃至亞太銀行業(yè)各種“最佳”……

近十余年來(lái)，不少股份制銀行、城商行、農(nóng)商行紛紛以招行為榜樣，開(kāi)展零售轉(zhuǎn)型，不同程度見(jiàn)到效果；國(guó)有銀行雖然不愿明言，但事實(shí)上越來(lái)越多地關(guān)注和研究招行零售，在不少方面學(xué)習(xí)對(duì)標(biāo)。對(duì)于大多數(shù)剛剛或尚未啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型的中小銀行，主要是城商行、農(nóng)商行而言，轉(zhuǎn)型的緊迫性與時(shí)俱增，道阻且長(zhǎng)，需要廣泛吸取同業(yè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

“真經(jīng)”何在？眾說(shuō)紛紜，不乏真知灼見(jiàn)，也難免魚(yú)龍混雜。筆者一直跟蹤研究招行和其他標(biāo)桿行零售轉(zhuǎn)型的探索實(shí)踐，現(xiàn)梳理出十個(gè)方面的基本規(guī)律，稱(chēng)之為零售轉(zhuǎn)型新邏輯。

這十大邏輯，不追求完整高深的理論概括，更多論及零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中的常見(jiàn)問(wèn)題及解決方案，試圖給那些正為零售轉(zhuǎn)型所惑、所苦、所困的中小銀行，提供一份實(shí)操大綱。筆者相信不無(wú)裨益，因?yàn)檫@是真正從實(shí)踐中來(lái)、到實(shí)踐中去的認(rèn)真思考與總結(jié)。

筆者有幸在招行總行、分行累計(jì)工作15年，見(jiàn)證或參與了招行零售轉(zhuǎn)型全過(guò)程，對(duì)其戰(zhàn)略層面和操作層面均有比較系統(tǒng)和深切的了解；更有幸到吉林銀行掛職2年多，全面負(fù)責(zé)零售轉(zhuǎn)型，將招行等同業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與吉林銀行實(shí)際相結(jié)合，取得了較為顯著的階段性成果。

筆者所言的零售轉(zhuǎn)型新邏輯，正是十幾年知行合一的結(jié)晶。當(dāng)然，難免見(jiàn)仁見(jiàn)智、掛一漏萬(wàn)，歡迎各界同仁指正、切磋，為促進(jìn)中小銀行零售轉(zhuǎn)型集思廣益。

一，客戶(hù)為王

零售轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)是獲客。

只有大量增加各層級(jí)客戶(hù)，零售轉(zhuǎn)型才有可能成功。這是由零售高度依賴(lài)“規(guī)模效應(yīng)”的特性所決定的。零售轉(zhuǎn)型需要龐大的人財(cái)物投入，只有客戶(hù)規(guī)模足夠大，才能分?jǐn)偤统袚?dān)，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期創(chuàng)收與盈利水平。

同樣一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理分管幾百或幾千客戶(hù)，同樣一個(gè)物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)幾千或幾萬(wàn)客戶(hù)，同樣一個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)幾萬(wàn)或幾百萬(wàn)客戶(hù)，后者增加的成本是微小的，可謂微不足道，但增加的產(chǎn)出是巨大的，可達(dá)數(shù)倍數(shù)十倍，邊際貢獻(xiàn)十分明顯。沒(méi)有客群規(guī)模效應(yīng)，零售轉(zhuǎn)型寸步難行。

中高端客戶(hù)應(yīng)作為獲客的重中之重。人們熟知的“二八效應(yīng)”，在零售客群中尤為突出，貢獻(xiàn)80%AUM（管理客戶(hù)資產(chǎn)規(guī)模）與收入的中高端客戶(hù)（大多數(shù)銀行定義為AUM在5萬(wàn)以上的客戶(hù)），其數(shù)量占比遠(yuǎn)低于20%。要在短期內(nèi)見(jiàn)到獲客效果，應(yīng)直撲中高端客戶(hù)。另一方面，就戶(hù)均經(jīng)營(yíng)成本而言，中高端客戶(hù)雖然高于大眾客戶(hù)，但投入產(chǎn)出更高，也理應(yīng)擺在優(yōu)先位置。

這并不意味著可以忽視大眾客群。長(zhǎng)期看，中高端客群主要來(lái)源于大眾客群的提升和輸送，成熟零售銀行的客群呈金字塔結(jié)構(gòu)，大眾客群作為底層決定了金字塔的體量。此外，大眾客群的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”日益顯現(xiàn)，具有經(jīng)營(yíng)潛力。

因戶(hù)數(shù)多、戶(hù)均產(chǎn)出少，將大眾客戶(hù)和中高端客戶(hù)一樣，由客戶(hù)經(jīng)理分戶(hù)管戶(hù)，投入產(chǎn)出必然不合算；但隨著金融科技的廣泛運(yùn)用，借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司長(zhǎng)尾客戶(hù)經(jīng)營(yíng)模式，大眾客群有望成為新的業(yè)務(wù)與盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)論如何，大眾客群的規(guī)模必須足夠大，否則，幾乎沒(méi)有什么價(jià)值。

如何迅速擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模？以下是一些行之有效的方法：

01 公私聯(lián)動(dòng)

利用公司客戶(hù)包括政府資源拓展代發(fā)，是獲客的首選方式，不僅見(jiàn)效較快，而且客戶(hù)潛質(zhì)較好。

代發(fā)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，可由易到難，從人數(shù)少、金額小、頻次少的代發(fā)入手，逐步突破優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位代發(fā)。為此，應(yīng)對(duì)分支行管理者及公司客戶(hù)經(jīng)理明確考核與激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)公司條線(xiàn)的積極性，并實(shí)施嚴(yán)密的過(guò)程管理，使之成為真正的“一把手工程”。同時(shí)，零售條線(xiàn)應(yīng)精心打磨代發(fā)客戶(hù)服務(wù)與經(jīng)營(yíng)體系，給公司條線(xiàn)提供有力的競(jìng)爭(zhēng)利器，給企業(yè)一個(gè)選擇本銀行代發(fā)的有說(shuō)服力的理由。

02 全員營(yíng)銷(xiāo)

這是初期獲取中高端客戶(hù)的必要與主要方式，旨在充分利用銀行員工的人脈資源，盡快營(yíng)銷(xiāo)“緣故”客戶(hù)。

關(guān)鍵是各級(jí)管理者尤其是各級(jí)一把手帶頭，重點(diǎn)拓展私人銀行級(jí)的高端客戶(hù)，以此帶動(dòng)全員積極行動(dòng)。應(yīng)建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)金有吸引力并兌現(xiàn)到個(gè)人；任務(wù)分配可到人，但考核評(píng)價(jià)則宜到機(jī)構(gòu)、不宜到個(gè)人，畢竟銀行實(shí)行專(zhuān)業(yè)化分工，獲客并不是非零售崗位員工的分內(nèi)事。

主管業(yè)務(wù)部門(mén)應(yīng)做好產(chǎn)品、話(huà)術(shù)、流程、服務(wù)等輔助支持，并做好過(guò)程管理，如定期統(tǒng)計(jì)和通報(bào)數(shù)據(jù)、萃取和推廣最佳實(shí)踐案例、召開(kāi)專(zhuān)門(mén)動(dòng)員督導(dǎo)會(huì)議、營(yíng)造“一把手工程”氛圍等。

03 市場(chǎng)外拓

依賴(lài)公私聯(lián)動(dòng)或全員營(yíng)銷(xiāo)獲客，3年之后可能難以持續(xù)，容易引發(fā)抱怨，陷入疲態(tài)。

因此，在舉全行之力獲客的同時(shí)，應(yīng)重視培育零售條線(xiàn)自身獲客能力，力爭(zhēng)3年內(nèi)新獲客占比提升至50%以上。首先組織“店周拓客”工程，由網(wǎng)點(diǎn)行長(zhǎng)負(fù)責(zé)，帶領(lǐng)零售及運(yùn)營(yíng)條線(xiàn)員工，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)周邊的潛力客戶(hù)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)。

同時(shí)組建專(zhuān)職外拓團(tuán)隊(duì)，由營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的管理者牽頭、正式員工協(xié)助、外包員工為主，在分行或旗艦支行層面集中展業(yè)，嚴(yán)管理、高激勵(lì)，整合客戶(hù)與人脈資源，以?xún)?yōu)質(zhì)代發(fā)為目標(biāo)實(shí)戰(zhàn)成長(zhǎng)。

04 鏈?zhǔn)捷斔?/strong>

中高端客群增長(zhǎng)最終主要靠存量客戶(hù)逐個(gè)層級(jí)提升，形成從大眾客戶(hù)到私人銀行客戶(hù)的輸送鏈條。

這需要將客戶(hù)提級(jí)作為財(cái)富客戶(hù)經(jīng)理的首要任務(wù)，有效組織推動(dòng)。應(yīng)明確每個(gè)客戶(hù)經(jīng)理年度、季度、月度客戶(hù)提級(jí)、流失與上送目標(biāo)，定期嚴(yán)加考核，作為決定其職級(jí)評(píng)定、調(diào)節(jié)其績(jī)效獎(jiǎng)金的重要依據(jù)。

應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的過(guò)程管理與持續(xù)賦能，如下發(fā)潛在客戶(hù)名單，精選產(chǎn)品策略與話(huà)術(shù)，追蹤營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作與效果，分享最佳實(shí)踐等。對(duì)分支行的財(cái)富管理業(yè)務(wù)考核，也應(yīng)將客戶(hù)輸送作為重點(diǎn)指標(biāo)之一。

05 客戶(hù)轉(zhuǎn)介

MGM（客戶(hù)轉(zhuǎn)介客戶(hù)）是成功率較高的一種獲客方式，在營(yíng)銷(xiāo)新客戶(hù)時(shí)，老客戶(hù)的認(rèn)同和現(xiàn)身說(shuō)法，最有說(shuō)服力。

應(yīng)引導(dǎo)分支行和隊(duì)伍重視并開(kāi)展MGM，使之成為重要獲客來(lái)源。

一是做好存量客戶(hù)的深度經(jīng)營(yíng)，提升老客戶(hù)滿(mǎn)意度，密切與老客戶(hù)的關(guān)系，創(chuàng)造MGM的基本條件；

二是設(shè)計(jì)MGM專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)政策，開(kāi)發(fā)相應(yīng)系統(tǒng)方便客戶(hù)轉(zhuǎn)介及獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放，激發(fā)老客戶(hù)轉(zhuǎn)介新客戶(hù)的動(dòng)力；

三是對(duì)客戶(hù)經(jīng)理系統(tǒng)培訓(xùn)，使其掌握MGM的基本策略與流程話(huà)術(shù)，通過(guò)系統(tǒng)和網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人進(jìn)行日常督導(dǎo)，使其養(yǎng)成營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣。

06 廳堂攔截

隨著線(xiàn)上渠道與應(yīng)用的迅速普及，網(wǎng)點(diǎn)到店客戶(hù)越來(lái)越少，適當(dāng)收縮網(wǎng)點(diǎn)，不失為可行的選擇。

但總體上看，中小銀行對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的依賴(lài)并沒(méi)有同步減少，尚未出現(xiàn)國(guó)外銀行大規(guī)模撤并網(wǎng)點(diǎn)的趨勢(shì)，仍需盡力發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)陣地營(yíng)銷(xiāo)作用。應(yīng)精心設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)空間、環(huán)境、活動(dòng)與服務(wù)，設(shè)法吸引客戶(hù)到店，做好面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)。

大堂經(jīng)理與柜面員工是廳堂營(yíng)銷(xiāo)主力，應(yīng)明確崗位協(xié)同、業(yè)績(jī)分配及考核激勵(lì)機(jī)制，做好話(huà)術(shù)尤其是一句話(huà)營(yíng)銷(xiāo)演練。網(wǎng)點(diǎn)行長(zhǎng)應(yīng)深入研究到店客群特點(diǎn)與需求，探索實(shí)踐合適的廳堂營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷提升聯(lián)動(dòng)效率與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

07 異業(yè)聯(lián)盟

與優(yōu)質(zhì)客戶(hù)集中的異業(yè)平臺(tái)合作，是破解獲客尤其是高端客戶(hù)獲客瓶頸的有效途徑。

商會(huì)協(xié)會(huì)、高端醫(yī)美、大型商場(chǎng)、品牌連鎖、高級(jí)俱樂(lè)部等，都可結(jié)成雙向獲客聯(lián)盟。關(guān)鍵在于抓住“三點(diǎn)”：

一是抓住合作雙方利益共同點(diǎn)，設(shè)計(jì)分享收益的雙贏機(jī)制，以激勵(lì)雙方共享客戶(hù)資源，把蛋糕做大；

二是抓住易于挖掘的客戶(hù)需求點(diǎn)，設(shè)計(jì)“鉤子型”產(chǎn)品、服務(wù)與活動(dòng)，以吸引客戶(hù)關(guān)注及參與，避免捆綁銷(xiāo)售；

三是抓住既有場(chǎng)景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)觸達(dá)、銷(xiāo)售、售后一體化的端到端流程，以提高營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面及成功率，降低漏斗損耗。

08 線(xiàn)上引流

銀行從互聯(lián)網(wǎng)引流曾火爆一時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)步入下半場(chǎng)，應(yīng)理性對(duì)待“流量”模式。

一則隨著所謂“互聯(lián)網(wǎng)原住民”成長(zhǎng)為銀行重要客群，線(xiàn)上引流與經(jīng)營(yíng)客戶(hù)是大勢(shì)所趨，銀行應(yīng)該緊跟潮流，不能落伍于時(shí)代；

二則借助強(qiáng)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引流，逐利性客戶(hù)居多，條件又比較苛刻，如缺乏有效的變現(xiàn)途徑，應(yīng)慎重合作，否則得不償失；

三則原有獲客渠道的線(xiàn)上化是重點(diǎn)，應(yīng)仔細(xì)研究其目標(biāo)客群、營(yíng)銷(xiāo)流程及關(guān)鍵成功要素，按照互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律加以改造，合理設(shè)置客戶(hù)旅程與營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，改善客戶(hù)體驗(yàn)。

必須同步提升客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力。

客戶(hù)經(jīng)營(yíng)最終決定客戶(hù)對(duì)銀行的價(jià)值，而且與獲客密不可分。不能經(jīng)營(yíng)好客戶(hù)，獲客就沒(méi)有意義；經(jīng)營(yíng)好了客戶(hù)，則能反過(guò)來(lái)促進(jìn)獲客。

客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力涉及面頗廣，零售轉(zhuǎn)型十大邏輯可以說(shuō)都有涉及，或者說(shuō)都以此為根本目的。首當(dāng)其沖的是客戶(hù)經(jīng)營(yíng)體系的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵在客戶(hù)分層、分戶(hù)管戶(hù)、集中經(jīng)營(yíng)三個(gè)環(huán)節(jié)。

01 客戶(hù)分層

不同客群的特點(diǎn)與需求不同，越高端差異越明顯。對(duì)客戶(hù)合理分層，匹配相應(yīng)的隊(duì)伍、產(chǎn)品、渠道與服務(wù)，是改善客戶(hù)體驗(yàn)和客均貢獻(xiàn)的必由之路。一般都按照AUM劃分，分為5萬(wàn)以下、5萬(wàn)-50萬(wàn)、50萬(wàn)-500萬(wàn)、500萬(wàn)-1000萬(wàn)、1000萬(wàn)-5000萬(wàn)、5000萬(wàn)以上等層級(jí)。中小銀行零售轉(zhuǎn)型之初，中高端客戶(hù)的數(shù)量與質(zhì)量差距較大，可以適當(dāng)簡(jiǎn)化層級(jí)。

02 分戶(hù)管戶(hù)

由專(zhuān)職的財(cái)富客戶(hù)經(jīng)理對(duì)中高端客戶(hù)分戶(hù)管戶(hù)，是零售轉(zhuǎn)型的必要條件。這不僅是實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)一對(duì)一服務(wù)的必然要求，更是改善隊(duì)伍管理與經(jīng)營(yíng)效益的必然要求。

客戶(hù)數(shù)量與質(zhì)量從根本上決定著客戶(hù)經(jīng)理的產(chǎn)出，分給客戶(hù)經(jīng)理的客戶(hù)就像分給農(nóng)民的土地，如果差別過(guò)大，產(chǎn)出必定懸殊，不利于整個(gè)隊(duì)伍的管理與成長(zhǎng)。此外，客戶(hù)資源多的客戶(hù)經(jīng)理，趨于“廣種薄收”，產(chǎn)出可能較高，但AUM的回報(bào)率可能并不高，實(shí)際上降低了對(duì)銀行的整體價(jià)值貢獻(xiàn)。

受人力資源制約，不少中小銀行實(shí)行兼職管戶(hù)及跨層級(jí)管戶(hù)，這與零售轉(zhuǎn)型背道而馳。應(yīng)按照基本的管戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)增配人員：一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理，50萬(wàn)以下客戶(hù)管1500戶(hù)左右，50-500萬(wàn)客戶(hù)管500戶(hù)左右，500萬(wàn)以上管戶(hù)200戶(hù)左右。有的客戶(hù)經(jīng)理可管的客戶(hù)數(shù)可能不夠，則可適當(dāng)分配一些下層級(jí)客戶(hù)，但也應(yīng)有上限規(guī)定。

分戶(hù)管戶(hù)之后，最重要的是讓客戶(hù)經(jīng)理轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念與行為。原來(lái)不嚴(yán)格分戶(hù)管戶(hù)，客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)更趨向于“碰運(yùn)氣”、“薅羊毛”，不愿精耕細(xì)作，不利于實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與銀行價(jià)值最大化。應(yīng)讓客戶(hù)經(jīng)理樹(shù)立長(zhǎng)期服務(wù)和經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的觀念，首先下功夫做好客戶(hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，即在分戶(hù)管戶(hù)范圍內(nèi)，將生客變熟客，將熟客變朋友。

不少管理者及客戶(hù)經(jīng)理有一個(gè)模糊認(rèn)識(shí)，認(rèn)為專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)包打天下，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)緊要。實(shí)際上，這是在為不愿脫離過(guò)去只需圍繞少量熟悉客戶(hù)轉(zhuǎn)的舒適區(qū)，不愿面向大量陌生客戶(hù)開(kāi)展更有壓力的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)找借口，對(duì)隊(duì)伍和業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)是有害的。“做生意先交朋友”的萬(wàn)能營(yíng)銷(xiāo)法則，同樣適應(yīng)于銀行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同樣重要，而且越是在專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱階段，越是要靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)彌補(bǔ)。

因此，應(yīng)通過(guò)有效管理與教育引導(dǎo)，讓客戶(hù)經(jīng)理充分認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意義，并艱苦細(xì)致、持之以恒地踐行，通過(guò)1、2年的努力，力爭(zhēng)熟客類(lèi)客戶(hù)超過(guò)300個(gè)、朋友類(lèi)客戶(hù)超過(guò)100個(gè)。

03 集中經(jīng)營(yíng)

對(duì)高端客戶(hù)集中經(jīng)營(yíng)，是零售轉(zhuǎn)型十分重要的舉措。標(biāo)桿銀行都將高端客戶(hù)集中到財(cái)私中心（財(cái)富中心與私人銀行中心）經(jīng)營(yíng)，盈利貢獻(xiàn)超過(guò)40%，明顯高于那些財(cái)私中心主要輔助網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)而非直接經(jīng)營(yíng)的銀行。網(wǎng)點(diǎn)的環(huán)境與條件有限，客戶(hù)經(jīng)理素質(zhì)參差不齊，日常工作內(nèi)容繁雜，因此，網(wǎng)點(diǎn)分散經(jīng)營(yíng)高端客戶(hù)，不利于提高客戶(hù)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)成效。應(yīng)建設(shè)高品位財(cái)私中心，招聘高素質(zhì)客戶(hù)經(jīng)理，將高端客戶(hù)集中起來(lái)服務(wù)與經(jīng)營(yíng)。集中率可逐步提高，如第一年50%左右，第二年70%左右，第三年90%左右。

網(wǎng)點(diǎn)不愿意輸送高端客戶(hù)，是需要解決的難點(diǎn)問(wèn)題。一方面，應(yīng)講清道理：客戶(hù)是銀行的客戶(hù)，不是哪一個(gè)人的客戶(hù)，誰(shuí)有權(quán)力將客戶(hù)資源私有化？如果離開(kāi)了銀行，以個(gè)人名義，誰(shuí)能營(yíng)銷(xiāo)來(lái)客戶(hù)？高端客戶(hù)集中經(jīng)營(yíng)，對(duì)客戶(hù)和銀行都有利，誰(shuí)有理由不執(zhí)行？另一方面，應(yīng)設(shè)計(jì)好利益分配機(jī)制，高端客戶(hù)所有業(yè)績(jī)可以雙算給網(wǎng)點(diǎn)，個(gè)人計(jì)價(jià)的績(jī)效在一定期限內(nèi)可以按一定比例分配給原有的客戶(hù)經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)人員。

二，服務(wù)為上

提升服務(wù)水平是零售轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)久之計(jì)。

零售轉(zhuǎn)型初期，中小銀行獲取和經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，主要靠高收益產(chǎn)品。收益與風(fēng)險(xiǎn)匹配，高收益意味著高風(fēng)險(xiǎn)?？蛻?hù)得到高收益，理應(yīng)承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)際上追求零風(fēng)險(xiǎn)，仍預(yù)期銀行剛性?xún)陡叮汇y行開(kāi)發(fā)高收益產(chǎn)品，本應(yīng)配置高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，但顧慮自身信譽(yù)，不能提高風(fēng)險(xiǎn)偏好。這樣，客戶(hù)希望高收益而不愿承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，銀行希望低風(fēng)險(xiǎn)但不得不給出高收益，結(jié)果只能是銀行讓渡收益。隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)荒加劇，銀行低風(fēng)險(xiǎn)的愿望事實(shí)上漸行漸遠(yuǎn)，被動(dòng)走向高風(fēng)險(xiǎn)、低盈利的困境。這與零售本身所具備的低風(fēng)險(xiǎn)、高盈利的潛力是背離的，長(zhǎng)此以往，銀行不會(huì)成于轉(zhuǎn)型，而會(huì)毀于轉(zhuǎn)型。

走出困境的長(zhǎng)遠(yuǎn)出路，是從高收益產(chǎn)品依賴(lài)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)支撐。一家銀行，擁有比同業(yè)更好的服務(wù)口碑，不僅能獲取更多的客戶(hù)，而且能創(chuàng)造更多的收益——同樣收益率的產(chǎn)品可以銷(xiāo)售更多，收益率略低也能銷(xiāo)售出去。

銀行服務(wù)是整合各種資源，通過(guò)各支隊(duì)伍，借助各種渠道，將各種產(chǎn)品提供給客戶(hù)的過(guò)程。廣義看，銀行被稱(chēng)為服務(wù)業(yè)，所有經(jīng)營(yíng)管理行為都可稱(chēng)之為服務(wù)。狹義看，服務(wù)是指面向客戶(hù)的信息交流及產(chǎn)品交付行為，涉及服務(wù)渠道、服務(wù)隊(duì)伍、服務(wù)管理以及產(chǎn)品與增值服務(wù)等諸多要素。這些要素既與服務(wù)相關(guān)，又與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，這里探討服務(wù)，針對(duì)的是其中關(guān)系客戶(hù)體驗(yàn)的部分；產(chǎn)品與增值服務(wù)更多偏重營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)，故不納入探討之列。這樣，零售轉(zhuǎn)型抓服務(wù)，應(yīng)重點(diǎn)圍繞服務(wù)渠道、服務(wù)隊(duì)伍及服務(wù)管理三要素。

服務(wù)渠道

客戶(hù)對(duì)銀行的第一印象來(lái)自于渠道，改善服務(wù)應(yīng)先升級(jí)渠道。主要是物理網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)銀行和遠(yuǎn)程銀行，微信銀行、個(gè)人網(wǎng)銀只能作為輔助，離行式設(shè)備則正在被裁撤。

01 物理網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)

● 網(wǎng)點(diǎn)布局“小而密”，除少量旗艦網(wǎng)點(diǎn)之外，減少網(wǎng)點(diǎn)面積，選擇客群潛力大的區(qū)域多設(shè)立小型網(wǎng)點(diǎn)。

● 網(wǎng)點(diǎn)分區(qū)“私密化”，順應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)由交易向銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，最大程度減少現(xiàn)金柜臺(tái)，重點(diǎn)突出財(cái)富管理，設(shè)置私密服務(wù)區(qū)域及客戶(hù)活動(dòng)空間。

● 網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)“科技化”，著眼O2O(線(xiàn)上到線(xiàn)下)無(wú)縫銜接，增加先進(jìn)科技設(shè)備，優(yōu)化客戶(hù)動(dòng)線(xiàn)與分流引導(dǎo)，提高設(shè)備使用率和柜面替代率。

● 網(wǎng)點(diǎn)細(xì)節(jié)“人性化”，從網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)裝修開(kāi)始把關(guān)，確保執(zhí)行統(tǒng)一的VI規(guī)范，在軟裝、用品等細(xì)微之處體現(xiàn)客戶(hù)關(guān)懷。

● 網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)“常態(tài)化”，定期與不定期檢查，確保硬件環(huán)境的一致與整潔，防止“臟亂差”。

02 手機(jī)銀行升級(jí)

手機(jī)銀行日益成為銀行服務(wù)客戶(hù)的主渠道，應(yīng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)體驗(yàn)管理理念與方法，從方便客戶(hù)角度，運(yùn)用先進(jìn)金融科技，不斷創(chuàng)新迭代手機(jī)銀行版本，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和使用率。提高客戶(hù)的手機(jī)銀行覆蓋率，組織有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升MAU（月活），并促進(jìn)MAU向AUM轉(zhuǎn)化，避免片面追求MAU導(dǎo)致客戶(hù)逐利化。完善手機(jī)銀行支付功能，構(gòu)建支付服務(wù)場(chǎng)景和商戶(hù)生態(tài)圈，助力各層級(jí)機(jī)構(gòu)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，C端支付則打通或依托三方支付。合理規(guī)劃手機(jī)銀行與信用卡APP，資源允許可分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，小銀行則宜合二為一。實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)客戶(hù)體驗(yàn)，針對(duì)客戶(hù)旅程斷點(diǎn)、痛點(diǎn)、槽點(diǎn)，及時(shí)予以改進(jìn)。

03 遠(yuǎn)程銀行升級(jí)

保證坐席服務(wù)人員的數(shù)量與素質(zhì)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化、人性化管理，合理考核激勵(lì)，提高處理客戶(hù)咨詢(xún)與投訴的效率和質(zhì)量。健全遠(yuǎn)程銀行業(yè)務(wù)辦理功能，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，覆蓋盡可能多的柜面業(yè)務(wù)，并不斷迭代系統(tǒng)和流程，最大限度便利客戶(hù)。運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)等金融科技，借鑒客戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻直播等模式，創(chuàng)新服務(wù)客戶(hù)方式，以更少的人力服務(wù)更多的客戶(hù)，給客戶(hù)更好的體驗(yàn)。

服務(wù)隊(duì)伍

銀行服務(wù)的決定性因素是人，客戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度的最大來(lái)源，在于客戶(hù)服務(wù)隊(duì)伍。打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)金字招牌，渠道、產(chǎn)品、活動(dòng)、場(chǎng)景、生態(tài)等方面短板，往往一時(shí)難以補(bǔ)齊，應(yīng)選擇隊(duì)伍作為突破口，從外到內(nèi)提升隊(duì)伍服務(wù)客戶(hù)水平。

01 提升氣質(zhì)

銀行直接面對(duì)客戶(hù)的員工，“先天形象”應(yīng)有一定要求，在招聘時(shí)適當(dāng)把關(guān)，但更應(yīng)注重“后天氣質(zhì)”。應(yīng)分崗位制定儀容儀表與服務(wù)行為規(guī)范，通過(guò)有效培訓(xùn)、監(jiān)測(cè)、考核及日常督促，確保員工以良好形象氣質(zhì)展現(xiàn)在客戶(hù)面前，并始終保持熱情親和、周到細(xì)致、尊貴私密的服務(wù)，讓客戶(hù)感覺(jué)賓至如歸、如沐春風(fēng)。

02 提升技能

客戶(hù)對(duì)服務(wù)的感知，首先是網(wǎng)點(diǎn)的環(huán)境面貌與員工的意識(shí)態(tài)度，但最后還是離不開(kāi)業(yè)務(wù)。應(yīng)梳理各崗位員工服務(wù)客戶(hù)的基本知識(shí)與技能，選用好的老師和課程，建設(shè)模擬作業(yè)系統(tǒng)，持續(xù)組織崗前培訓(xùn)及在崗訓(xùn)練，并通過(guò)“比武”、“抽查”、“考評(píng)”等手段，督促員工學(xué)習(xí)訓(xùn)練，提高辦理業(yè)務(wù)的效率與準(zhǔn)確率，減少低級(jí)差錯(cuò)。

03 提升精神

一線(xiàn)員工需要天天面對(duì)數(shù)量眾多、個(gè)性迥異的客戶(hù)，時(shí)時(shí)承受業(yè)務(wù)差錯(cuò)與客戶(hù)投訴的巨大壓力，容易出現(xiàn)服務(wù)疲勞，沒(méi)有精神力量支撐，單靠考核檢查，難以持續(xù)。應(yīng)對(duì)員工反復(fù)宣傳教育銀行的服務(wù)理念，讓員工全員知曉并發(fā)自?xún)?nèi)心認(rèn)同，形成強(qiáng)大精神動(dòng)力對(duì)抗服務(wù)疲勞，并不斷追求服務(wù)的高境界，從讓客戶(hù)滿(mǎn)意到讓客戶(hù)驚喜再到讓客戶(hù)感動(dòng)。

服務(wù)管理

銀行服務(wù)面廣點(diǎn)多，如管理不到位，無(wú)法保證服務(wù)品質(zhì)?！斑\(yùn)動(dòng)式”抓服務(wù)管理，短期能見(jiàn)效，長(zhǎng)期不可靠，必須體系化推進(jìn)。有必要在總分行設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，至少專(zhuān)門(mén)崗位，構(gòu)建八大體系：

01 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系

許多中小銀行只有一個(gè)通用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明確著裝、妝容、舉止、迎送等要求，而服務(wù)遠(yuǎn)不止于此，貫穿客戶(hù)來(lái)客戶(hù)去的全過(guò)程。應(yīng)細(xì)分大堂經(jīng)理、柜員、理財(cái)經(jīng)理等所有服務(wù)崗位，針對(duì)整個(gè)服務(wù)流程，分別制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，原有基本服務(wù)規(guī)范納入其中。

02 服務(wù)培訓(xùn)體系

依據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展服務(wù)崗位全員培訓(xùn)，從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)最佳實(shí)踐員工中選拔老師，分總分支三級(jí)，配套考核激勵(lì)。順應(yīng)年輕人喜好，運(yùn)用動(dòng)漫、短視頻等方式，解讀和示范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。外請(qǐng)酒店、航空等行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿老師授課，跨界學(xué)習(xí)先進(jìn)服務(wù)理念與做法。

03 服務(wù)考核體系

在涵蓋消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)監(jiān)管要求基礎(chǔ)上，制定服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，納入總行對(duì)分行、分行對(duì)支行的績(jī)效考核；如可分配的權(quán)重或分?jǐn)?shù)過(guò)少，可采用倒扣分方式?？己私Y(jié)果應(yīng)與分支行績(jī)效獎(jiǎng)金掛鉤，并實(shí)行機(jī)構(gòu)評(píng)優(yōu)一票否決。

04 服務(wù)監(jiān)測(cè)體系

依據(jù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，列出現(xiàn)場(chǎng)檢查清單，聘請(qǐng)三方公司組織神秘客戶(hù)調(diào)查，注意防止內(nèi)外串通，確保數(shù)據(jù)真實(shí)有效?？傂邪醇?、分行按月內(nèi)部開(kāi)展抽查，采用現(xiàn)場(chǎng)與非現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合、分支行間交叉派人等方式，緩解人手不足困難。

05 投訴管理體系

實(shí)行量化管理，采用客戶(hù)投訴48小時(shí)響應(yīng)率、5個(gè)工作日結(jié)案率兩個(gè)指標(biāo)，慎用投訴發(fā)生率指標(biāo)，因數(shù)據(jù)太小且容易誘發(fā)造假。投訴問(wèn)責(zé)應(yīng)避免過(guò)度，力求合情合理：對(duì)確有過(guò)錯(cuò)的員工給予必要懲處，對(duì)沒(méi)有過(guò)錯(cuò)的員工免于處罰，對(duì)受委屈的員工加以心理疏導(dǎo)。優(yōu)化投訴處理流程，對(duì)員工現(xiàn)場(chǎng)平息客戶(hù)投訴給予禮品等支持，對(duì)涉及環(huán)節(jié)多的投訴，縱向從網(wǎng)點(diǎn)到支行、分行、總行，橫向跨相關(guān)管理部門(mén)，清晰界定各方職責(zé)要求及會(huì)商協(xié)調(diào)機(jī)制。暢通投訴渠道，遠(yuǎn)程銀行、手機(jī)銀行、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)及網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)等，都應(yīng)方便客戶(hù)投訴。

06 服務(wù)改進(jìn)體系

建立總行、分行服務(wù)評(píng)審會(huì)制度，至少按季召開(kāi)會(huì)議，基于服務(wù)監(jiān)測(cè)以及客戶(hù)投訴，梳理客戶(hù)之聲，研究部署改進(jìn)舉措，同時(shí)推廣先進(jìn)單位或個(gè)人在服務(wù)與服務(wù)管理方面的經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)將服務(wù)納入晨夕會(huì)重要內(nèi)容，點(diǎn)評(píng)問(wèn)題，督促整改，分享好的做法。健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，明確涉及事項(xiàng)以及事前事中事后各環(huán)節(jié)控制要點(diǎn)，認(rèn)真落實(shí)。

07 服務(wù)知識(shí)體系

系統(tǒng)梳理各崗位客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，用于員工學(xué)習(xí)培訓(xùn)，督促員工熟練掌握。利用內(nèi)部通訊工具、微信群等信息平臺(tái)，及時(shí)給員工提供服務(wù)相關(guān)動(dòng)態(tài)資訊。開(kāi)發(fā)知識(shí)管理系統(tǒng)，整理各種服務(wù)場(chǎng)景下的常見(jiàn)問(wèn)題及應(yīng)對(duì)流程、話(huà)術(shù)，供員工線(xiàn)上即時(shí)調(diào)用。

08 服務(wù)文化體系

確立高于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的服務(wù)價(jià)值觀，表述注意接地氣、力戒假大空。各級(jí)管理者應(yīng)將服務(wù)擺在頭等重要位置，不厭其煩宣導(dǎo)服務(wù)價(jià)值觀，并言行一致、以身作則。制定服務(wù)榮譽(yù)體系，隆重表彰服務(wù)先進(jìn)機(jī)構(gòu)與個(gè)人，并廣泛宣傳，現(xiàn)身說(shuō)法。組織具有儀式感的內(nèi)部外部活動(dòng)，不斷強(qiáng)化全行上下對(duì)服務(wù)的高度重視與莊嚴(yán)承諾。

三，AUM為綱

零售轉(zhuǎn)型應(yīng)以迅速做大AUM作為綱領(lǐng)。

AUM短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，必然以新客戶(hù)、新資金為支撐，即大量獲取新客戶(hù)，大量提升老客戶(hù)，大量轉(zhuǎn)入他行資金。銀行經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是“錢(qián)生錢(qián)”，正如資產(chǎn)業(yè)務(wù)能帶來(lái)收入，AUM也能帶來(lái)收入，前者以利息收入為主，后者以中間業(yè)務(wù)收入為主——不計(jì)儲(chǔ)蓄內(nèi)部計(jì)價(jià)收入。因此，AUM綜合反映零售的規(guī)模與效益，零售轉(zhuǎn)型千頭萬(wàn)緒，抓住AUM就能理出頭緒。

如何盡快盡量做大AUM？

從AUM構(gòu)成看，包括儲(chǔ)蓄、理財(cái)以及基金、保險(xiǎn)、信托、貴金屬等代銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

其中，儲(chǔ)蓄的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不太容易打破，三、五年內(nèi)不太可能倍增、幾倍增；基金、保險(xiǎn)銷(xiāo)售難度大，隊(duì)伍能力提升需要時(shí)間，信托在嚴(yán)監(jiān)管之下供給幾乎停頓，這些業(yè)務(wù)都一時(shí)較難上量。

因此，如果主要依靠?jī)?chǔ)蓄及代銷(xiāo)，AUM難以快速擴(kuò)張，剩下的選項(xiàng)只能是理財(cái)。

理財(cái)能否擔(dān)當(dāng)AUM尖兵的重任？能。

一方面，理財(cái)定價(jià)銀行可以自主，客戶(hù)端收益率顯著高于儲(chǔ)蓄，且中小銀行的理財(cái)收益率普遍高于國(guó)有行、股份制行，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

另一方面，理財(cái)作為表外業(yè)務(wù)，底層資產(chǎn)主要依托全國(guó)證券市場(chǎng)，不受資本和信貸約束，銀行端的收益亦有保障，規(guī)模擴(kuò)張空間足夠大。

怎樣實(shí)現(xiàn)理財(cái)?shù)目缭绞桨l(fā)展？

關(guān)鍵在過(guò)好“三關(guān)”：

01 儲(chǔ)蓄關(guān)

許多中小銀行對(duì)全力發(fā)展理財(cái)猶豫不決，根源在于擔(dān)心沖擊儲(chǔ)蓄。眾所周知，中小銀行對(duì)儲(chǔ)蓄的依賴(lài)度通常都很高，凡是對(duì)儲(chǔ)蓄有影響的決策必然三思。實(shí)踐證明，零售轉(zhuǎn)型大約一年后，理財(cái)對(duì)儲(chǔ)蓄的沖擊即不足為慮，反而開(kāi)始拉動(dòng)儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)?；仡櫼恍?biāo)桿行的零售轉(zhuǎn)型歷史，也曾因?yàn)橥瑯拥念檻]，最初對(duì)大做理財(cái)舉棋不定，做起來(lái)之后才發(fā)現(xiàn)，還不足一年時(shí)間，儲(chǔ)蓄不降反增。

個(gè)中道理并不復(fù)雜：

其一，用理財(cái)去競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)蓄，具有降維效應(yīng)，能大量吸引行外資金，而理財(cái)資金至少10%，可通過(guò)主動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品銜接期限，月末季末年末轉(zhuǎn)化為存款。

其二，客戶(hù)經(jīng)理借助理財(cái)業(yè)務(wù)，給客戶(hù)創(chuàng)造更多收益，能密切客戶(hù)關(guān)系，掌握客戶(hù)資金狀況，進(jìn)而增加營(yíng)銷(xiāo)儲(chǔ)蓄的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，理財(cái)利好儲(chǔ)蓄有一個(gè)前提條件，即理財(cái)增量需大于儲(chǔ)蓄增量，如達(dá)到2倍以上，效果應(yīng)當(dāng)相當(dāng)明顯。反之，理財(cái)增量小于儲(chǔ)蓄增量，理財(cái)沖擊儲(chǔ)蓄的擔(dān)憂(yōu)可能成為現(xiàn)實(shí)。其原因在于：理財(cái)多增，必須行外吸金；理財(cái)少增，必然行內(nèi)倒手。

依靠理財(cái)不僅能迅速做大AUM，而且相比硬拼儲(chǔ)蓄，效益上不可同日而語(yǔ)。儲(chǔ)蓄想超常增長(zhǎng)，就不得不和同業(yè)拼利率或費(fèi)用，效益不大甚至虧損。而理財(cái)帶來(lái)的儲(chǔ)蓄是最有價(jià)值的活期存款，理財(cái)帶來(lái)的收入是最有價(jià)值的財(cái)富中收。

絕大多數(shù)中小銀行，AUM絕大部分為儲(chǔ)蓄，占比一般高達(dá)90%以上，而標(biāo)桿行低至30%以下。正因?yàn)閮?chǔ)蓄比重懸殊，這些中小銀行的AUM收益率，與標(biāo)桿行相比有天壤之別。這表明，只有AUM總量大增，理財(cái)占比提高，儲(chǔ)蓄占比下降，才能達(dá)到零售規(guī)模、效益雙升的良性循環(huán)。這是零售轉(zhuǎn)型的必由之路。

踐行“AUM為綱”的新邏輯，在計(jì)劃與考核上應(yīng)統(tǒng)籌兼顧理財(cái)和儲(chǔ)蓄。轉(zhuǎn)型之初，不宜追求儲(chǔ)蓄高增長(zhǎng)，否則，影響突破理財(cái)?shù)牧α颗c效果。當(dāng)然，如沒(méi)有特殊因素，也不必調(diào)低儲(chǔ)蓄的正常增速。理財(cái)高速增長(zhǎng)、儲(chǔ)蓄正常增長(zhǎng)，可以也應(yīng)該同步做到。

到底怎么抓儲(chǔ)蓄？中小銀行對(duì)此都有比較成熟的套路，如分指標(biāo)、給費(fèi)用、給獎(jiǎng)金、給榮譽(yù)、發(fā)通報(bào)、嚴(yán)考核、嚴(yán)督導(dǎo)、搞競(jìng)賽、搞活動(dòng)、送禮品等等。這些打法歷經(jīng)多年，行之有效，應(yīng)該延續(xù)和完善。但在零售轉(zhuǎn)型中，同時(shí)還要跳出儲(chǔ)蓄抓儲(chǔ)蓄，這涉及前面已經(jīng)提到和后面將要提到的多方面舉措，如工資代發(fā)、廳堂攔截、理財(cái)銜接、結(jié)算沉淀、資產(chǎn)配置、交叉銷(xiāo)售等等。

這些“詩(shī)外功夫”，并不直奔儲(chǔ)蓄，但逐漸形成儲(chǔ)蓄新的增長(zhǎng)點(diǎn)，直至“反客為主”，成為抓儲(chǔ)蓄的主要方式。

02 產(chǎn)品關(guān)

零售轉(zhuǎn)型最初階段，實(shí)現(xiàn)理財(cái)倍增、幾倍增的高目標(biāo)，不得不依靠高收益產(chǎn)品。標(biāo)桿行歷史上走的都是這條路，可以說(shuō)概莫能外。

當(dāng)前，理財(cái)市場(chǎng)已趨于成熟，中小銀行作為后來(lái)者，有效的競(jìng)爭(zhēng)武器只能是高收益產(chǎn)品。中小銀行不具備其他優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)是否從他行轉(zhuǎn)來(lái)資金，最主要的考量是收益率，收益率不高不行，至少對(duì)新客戶(hù)、新資金。

前面講到，零售轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)久之計(jì)在于提升服務(wù)水平，不能長(zhǎng)期靠高收益理財(cái)產(chǎn)品。標(biāo)桿行在零售轉(zhuǎn)型成功之后，依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)以及品牌、隊(duì)伍等優(yōu)勢(shì)，逐步擺脫高收益產(chǎn)品依賴(lài)，理財(cái)業(yè)務(wù)獲得溢價(jià)。然而，這些領(lǐng)先銀行的溢價(jià)也是有限度的，大約在15BP左右；針對(duì)特定客群或時(shí)段，還會(huì)利用高收益產(chǎn)品突擊。

綜上，對(duì)高收益理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)全面認(rèn)識(shí)：最初離不開(kāi)，最后要離開(kāi)。用一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，這就像藥，雖說(shuō)“是藥三分毒”，但為了治病，不得不服，等病好了，不能再服，否則，有害無(wú)益。如果將零售轉(zhuǎn)型當(dāng)作治病，那高收益理財(cái)產(chǎn)品就是治病的藥。

如何保證高收益率理財(cái)產(chǎn)品的充足供應(yīng)？

需要強(qiáng)大的資管業(yè)務(wù)做后盾。對(duì)中小銀行的資管而言，既要理財(cái)產(chǎn)品收益率高，又要控制好風(fēng)險(xiǎn)，難度確實(shí)很高，但為了零售轉(zhuǎn)型順利推進(jìn)，不得不走出一條“藝高人膽大”的心跳之路。在資管新規(guī)之下，如今不可能復(fù)制標(biāo)桿行過(guò)去非標(biāo)資產(chǎn)、資金池、期限錯(cuò)配的業(yè)務(wù)模式，只能主要靠標(biāo)準(zhǔn)資產(chǎn)開(kāi)路。

為達(dá)到較高的投資收益率，應(yīng)在債券與權(quán)益市場(chǎng)，發(fā)掘收益較高、風(fēng)險(xiǎn)可控的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)；限額開(kāi)展委外業(yè)務(wù)，精選優(yōu)質(zhì)管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)定期監(jiān)控與評(píng)估，及時(shí)淘汰表現(xiàn)不佳者；挖掘本地業(yè)務(wù)與客戶(hù)潛力，如利用對(duì)本地企業(yè)的授信關(guān)系及深入了解，配置處于價(jià)值洼地的企業(yè)債，或?qū)⒕邆浒l(fā)債條件的企業(yè)存量信貸轉(zhuǎn)為債券持有。

為應(yīng)對(duì)身不由己的高風(fēng)險(xiǎn)壓力，應(yīng)牢記風(fēng)險(xiǎn)管理是資管和理財(cái)業(yè)務(wù)的生命線(xiàn)，構(gòu)建全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系：

● 管控體制雙線(xiàn)化，實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)人委派制，雙線(xiàn)匯報(bào)、雙線(xiàn)考核。

● 關(guān)鍵環(huán)節(jié)制度化，完善和落實(shí)業(yè)務(wù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、分級(jí)分類(lèi)審批、資產(chǎn)質(zhì)量定期評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與處置等制度。

● 前中后臺(tái)獨(dú)立化，相互制約、相互協(xié)同。

● 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上化，盡量采用技術(shù)手段防控風(fēng)險(xiǎn)。

● 資金投向組合化，基于高水平投研分散風(fēng)險(xiǎn)。

● 激勵(lì)機(jī)制雙向化，正向激勵(lì)適度、負(fù)向激勵(lì)有力。

依托理財(cái)子公司，能大大拓展資管業(yè)務(wù)空間，應(yīng)積極爭(zhēng)取設(shè)立。當(dāng)然，在監(jiān)管?chē)?yán)格審批的環(huán)境下，也應(yīng)做好不能設(shè)立理財(cái)子公司，而且銀行資管規(guī)模不新增甚至要求壓降的最壞準(zhǔn)備。只能未雨綢繆，主動(dòng)與基金、證券、信托公司及其他銀行的理財(cái)子公司探討或開(kāi)展合作，謀劃在最壞情況下，如何通過(guò)其中的合作伙伴保障有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的供應(yīng)，從而保持零售轉(zhuǎn)型的連續(xù)性。

當(dāng)前，銀行之間相互代銷(xiāo)理財(cái)產(chǎn)品方興未艾。對(duì)中小銀行來(lái)說(shuō)，他行理財(cái)產(chǎn)品不足以成為主要的產(chǎn)品來(lái)源，原因是收益率難以達(dá)到要求。但仍可作為理財(cái)產(chǎn)品的輔助來(lái)源，如引進(jìn)本行期限、收益率斷檔的品種，補(bǔ)齊產(chǎn)品線(xiàn)；利用他行理財(cái)子公司產(chǎn)品可線(xiàn)上做風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大新客首次銷(xiāo)售。

03 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)

剛開(kāi)始推動(dòng)理財(cái)業(yè)務(wù)，一般會(huì)遇到財(cái)富隊(duì)伍吐槽：客戶(hù)只相信儲(chǔ)蓄，不要理財(cái)。這是實(shí)施“AUM為綱”的新邏輯不得不跨越的關(guān)口。思想是行動(dòng)的指南，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變隊(duì)伍的思想觀念。

需要反復(fù)講清楚這樣的道理：

正因?yàn)榭蛻?hù)“不要”，我們才有機(jī)會(huì)，否則，客戶(hù)不早在其他銀行買(mǎi)了嗎？哪輪得到我們！

正因?yàn)榭蛻?hù)“不要”，我們才有價(jià)值，否則，在網(wǎng)上賣(mài)不就行了嗎？哪還需要養(yǎng)一支隊(duì)伍！

正因?yàn)榭蛻?hù)“不要”，我們才有成長(zhǎng)，否則，我們還用提升營(yíng)銷(xiāo)能力嗎？哪能鍛煉出營(yíng)銷(xiāo)高手！

將客戶(hù)開(kāi)始“不要”的東西，通過(guò)挖掘其需求賣(mài)給他，這才叫營(yíng)銷(xiāo)，這才是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍該做的事！

觀念打通之后，還需要賦能。應(yīng)整理有效的銷(xiāo)售流程及話(huà)術(shù)，組織培訓(xùn)，人人通關(guān)，并由管理者督促實(shí)踐?？蓞⒖嫉牧鞒倘缦拢?/p>

1、給客戶(hù)對(duì)比理財(cái)與儲(chǔ)蓄收益。

2、用數(shù)據(jù)和事實(shí)證明本銀行的安全性。

3、展示自己或客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)情況。

4、邀請(qǐng)客戶(hù)小額購(gòu)買(mǎi)作為嘗試。

5、對(duì)萬(wàn)一出現(xiàn)損失說(shuō)明預(yù)案。

6、扣款前及期滿(mǎn)到賬后電話(huà)告知。

照此步驟，匹配相應(yīng)話(huà)術(shù)，銷(xiāo)售成功率即能較快上升。

發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)初期，還需對(duì)員工個(gè)人給予必要的激勵(lì)。應(yīng)設(shè)計(jì)有吸引力的銷(xiāo)售計(jì)價(jià)，讓員工銷(xiāo)售理財(cái)能明顯增加收入。理財(cái)銷(xiāo)售計(jì)價(jià)，開(kāi)始可以基于銷(xiāo)量，清晰可見(jiàn)，有利于調(diào)動(dòng)積極性，當(dāng)有了大批循環(huán)到期資金后，可調(diào)整基于增量計(jì)價(jià)；同時(shí)區(qū)分理財(cái)產(chǎn)品期限，期限長(zhǎng)則計(jì)價(jià)高。計(jì)價(jià)如一味針對(duì)銷(xiāo)量、不分期限，容易誘發(fā)倒騰存量的短期逐利行為，不利于理財(cái)和資管業(yè)務(wù)發(fā)展。

常態(tài)化銷(xiāo)售能力與習(xí)慣形成前，應(yīng)組織階段性理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。設(shè)定有挑戰(zhàn)性的“夢(mèng)想目標(biāo)”，分解到日、周、月，利用微信群與會(huì)議密切督導(dǎo)機(jī)構(gòu)和個(gè)人，營(yíng)造比學(xué)趕幫超的氛圍。萃取最佳實(shí)踐案例，組織員工向榜樣學(xué)習(xí)，提高營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力與技能。

理財(cái)產(chǎn)品正在凈值化轉(zhuǎn)型，應(yīng)相應(yīng)做好銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。

第一，開(kāi)展員工教育，澄清轉(zhuǎn)型的必要性及規(guī)劃，對(duì)比原來(lái)的封閉式產(chǎn)品，梳理開(kāi)放式產(chǎn)品銷(xiāo)售難點(diǎn)，匹配簡(jiǎn)明話(huà)術(shù)，組織財(cái)富隊(duì)伍全員培訓(xùn)、演練、通關(guān)。

第二，加強(qiáng)投資者教育，引導(dǎo)客戶(hù)理解凈值化轉(zhuǎn)型的真正內(nèi)涵，并接受一定程度的產(chǎn)品凈值波動(dòng)。

第三，重視品牌塑造，構(gòu)建理財(cái)品牌體系，制作生動(dòng)的視頻與圖文宣傳物料，利用自媒體和大眾媒體廣泛傳播。

第四，力求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在合規(guī)前提下，持續(xù)保持產(chǎn)品收益率對(duì)標(biāo)領(lǐng)先，認(rèn)識(shí)到收益率滑坡是中小銀行零售轉(zhuǎn)型不能承受之重。

攻克了以上“三關(guān)”，可望一年之后，資管的規(guī)模、質(zhì)量、效益均衡發(fā)展，隊(duì)伍的理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)能力明顯提升，理財(cái)?shù)匿N(xiāo)量及保有量躍上新臺(tái)階。這樣，零售轉(zhuǎn)型就開(kāi)始步入AUM為綱的新邏輯軌道。