日前，兩張“格林基金直播對(duì)比圖”引發(fā)熱議。圖片顯示，直播宣傳圖中的兩位女主播，與直播現(xiàn)場(chǎng)的兩位女主播容貌差異巨大，有投資者表示“受到了欺騙”?；鹬辈ト绱?ldquo;包裝”，部分基民感嘆，嚴(yán)肅的基金投資變得這么娛樂(lè)化了?這是金融行業(yè)“內(nèi)卷”嗎?
北京青年報(bào)記者在采訪中獲悉，基金熱衷直播背后是基金業(yè)的一場(chǎng)流量競(jìng)賽。如今，基金直播不僅是基金公司產(chǎn)品銷售引流的一個(gè)重要方式，也是基金經(jīng)理與年輕投資者溝通的一個(gè)渠道。不過(guò)，基金直播過(guò)度娛樂(lè)化對(duì)于以專業(yè)、嚴(yán)肅著稱的基金業(yè)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，是良方還是毒藥還有待觀察?；鹦袠I(yè)近來(lái)也開(kāi)始反思行業(yè)的這一現(xiàn)象，監(jiān)管部門(mén)也對(duì)金融娛樂(lè)化的傾向加以嚴(yán)格限制。
主播“拼顏值”
基金公司流量大戰(zhàn)
兩張“格林基金直播對(duì)比圖”引發(fā)熱議之后，格林基金相關(guān)工作人員對(duì)媒體解釋稱，上述直播是今年7月22日播出的，“直播是我們和投資者溝通的主要途徑，公司非常重視直播的內(nèi)容和質(zhì)量，派出的主播都是有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的員工。當(dāng)時(shí)一位員工處于孕期，導(dǎo)致外在和海報(bào)上的形象有一定的差距。”該工作人員坦承，直播的形象和海報(bào)本身就會(huì)有一定差別，加上了一些美化的處理，才出現(xiàn)了這樣的情況。
公開(kāi)資料顯示，格林基金管理有限公司成立于2016年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為基金募集、基金銷售、資產(chǎn)管理、特定客戶資產(chǎn)管理和中國(guó)證監(jiān)會(huì)許可的其他業(yè)務(wù)。公司注冊(cè)資本2億元，實(shí)繳資本1億元，是河南省安融房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的全資子公司。
北青報(bào)記者注意到，格林基金女主播事件之后，許多網(wǎng)友都驚呼“金融業(yè)已經(jīng)內(nèi)卷成這樣了嗎”“原來(lái)一直以為高大上的基金金融業(yè)，竟然也要靠女主播來(lái)拉流量”。
實(shí)際上，格林基金女主播一事并不是個(gè)案。去年12月24日，東興證券股份有限公司一組美女組合海報(bào)走紅網(wǎng)絡(luò)。照片中5位青春靚麗的女生均來(lái)自東興證券債券承銷團(tuán)隊(duì)。這組照片一改證券公司以往嚴(yán)肅的形象，5位女生動(dòng)作生動(dòng)活潑，照片充滿節(jié)日氛圍。這組照片引發(fā)熱議之后，東興證券迅速發(fā)布聲明稱：海報(bào)系債券業(yè)務(wù)總部個(gè)別人員自費(fèi)拍攝、擅貼公司Logo。對(duì)于相關(guān)人員不當(dāng)情形，公司已要求其規(guī)范個(gè)人行為，并采取責(zé)任追究措施。
一家中型的基金公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北青報(bào)記者，在流量時(shí)代，除了幾家頭部基金公司以外，大部分基金公司攬客的壓力很大，啟用女主播也是不得已之舉。“不只是女主播，我們現(xiàn)在鼓勵(lì)男基金經(jīng)理加入，基金圈也需要出一個(gè)李佳琦。”
直播亂象叢生
一些基金公司鋌而走險(xiǎn)
北青報(bào)記者注意到，格林基金的女主播事件還引發(fā)了眾多投資者對(duì)女主播是否具備基金直播資質(zhì)的質(zhì)疑。對(duì)此，格林基金解釋稱，基金行業(yè)對(duì)于員工的要求就是要有基金從業(yè)資格證，這兩位員工(主播)不從事投資研究崗位，公司對(duì)非投資研究員工的條件就只要求有基金從業(yè)資格，這符合相應(yīng)法律法規(guī)要求。
實(shí)際上，財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域的直播一直存在諸多亂象，一些公司挖掘網(wǎng)紅、明星加盟來(lái)提升人氣，還有些不具相應(yīng)資質(zhì)的財(cái)經(jīng)大V公開(kāi)薦股等。2021年9月，脫口秀演員現(xiàn)身某券商直播活動(dòng)。更早的2020年9月，某公募基金在一場(chǎng)基金直播中，同樣邀請(qǐng)了脫口秀演員跨界聊理財(cái)。在微博、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)也存在一些不具相應(yīng)資質(zhì)的博主在公開(kāi)薦股。一些財(cái)經(jīng)博主往往會(huì)在評(píng)論區(qū)留下相關(guān)信息、私信等方式，希望將粉絲引入微信營(yíng)銷群內(nèi)，以推廣所謂的“證券投顧服務(wù)”。
在基金直播娛樂(lè)化的同時(shí)，一些基金公司鋌而走險(xiǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，有一些基金公司在理財(cái)直播中，違規(guī)推薦基金、號(hào)召投資者現(xiàn)場(chǎng)下單購(gòu)買(mǎi)，甚至在一些直播的打榜規(guī)則中，打出“直播間下單非貨幣基金，可以增加機(jī)構(gòu)熱度進(jìn)而沖榜”的規(guī)定。
針對(duì)基金直播的種種亂象，北京京師律師事務(wù)所合伙人雷國(guó)亞在接受北青報(bào)記者采訪時(shí)表示，基金證券領(lǐng)域直播的主播肯定要有相應(yīng)的資質(zhì)，為此才能杜絕一些違法違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生，從而維護(hù)用戶的權(quán)益。如果因?yàn)榛鹬鞑サ恼`導(dǎo)、夸大而給投資者帶來(lái)?yè)p失，那么投資者就可以追究基金主播及其背后基金公司的法律責(zé)任。
北青報(bào)記者了解到，今年6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。新規(guī)稱，對(duì)于需要較高專業(yè)水平(如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育)的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。這意味著以往誰(shuí)都可以來(lái)做基金直播的時(shí)代結(jié)束了。
基金業(yè)陷入“內(nèi)卷”
導(dǎo)致過(guò)度娛樂(lè)化傾向
我國(guó)基金業(yè)最早涉及“直播”是從2020年開(kāi)始，當(dāng)年5月，支付寶開(kāi)放理財(cái)直播，此后越來(lái)越多的基金公司紛紛加入“直播大軍”，搶占電商流量風(fēng)口?；鸸緩母吖艿街鸾?jīng)理輪流上陣直播，讓基金公司收獲了大量粉絲。兩年多時(shí)間過(guò)去，直播目前已成為基金公司一種常態(tài)化的營(yíng)銷模式，多數(shù)公司都已形成較為成熟的流程體系。北青報(bào)記者在采訪中獲悉，多數(shù)基金經(jīng)理對(duì)直播的看法都相對(duì)正面，認(rèn)為這是基金銷售的革命，等于放下姿態(tài)走進(jìn)了客戶。“由于去年下半年以來(lái)基金多數(shù)業(yè)績(jī)慘淡，新客戶不好拉，基金業(yè)也陷入了內(nèi)卷，導(dǎo)致了過(guò)度娛樂(lè)化的傾向。”
基金公司對(duì)直播的“熱情”，還源于用戶習(xí)慣和需求的變化。華安基金近日出臺(tái)《Z世代基民洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示，新媒體和熟人社交是Z世代投資理財(cái)?shù)闹饕畔?lái)源。Z世代投資理財(cái)決策受KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)影響大。缺乏專業(yè)理財(cái)知識(shí)是Z世代基民面對(duì)的一大困境。在調(diào)研中，有受訪者表示：“金融知識(shí)比較難，要是有人講解產(chǎn)品知識(shí)，提供資產(chǎn)配置建議等課程就好了。”
我國(guó)超六成線上理財(cái)用戶是80后、90后。以“投資者教育及行業(yè)投資策略”為核心的基金直播，能夠快速降低學(xué)習(xí)門(mén)檻。一名90后基金投資者向北青報(bào)記者表示，他開(kāi)始投資基金就是看了一個(gè)基金經(jīng)理的視頻，覺(jué)得說(shuō)得很好，學(xué)到了很多投資知識(shí)。
監(jiān)管
金融行業(yè)直播不得一味追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)
針對(duì)基金直播娛樂(lè)化現(xiàn)象，證監(jiān)會(huì)主席易會(huì)滿曾表示，有些基金銷售過(guò)度娛樂(lè)化，為博眼球打擦邊球。這些現(xiàn)象與資本市場(chǎng)倡導(dǎo)的行業(yè)文化理念格格不入，必須堅(jiān)決予以糾正。
去年3月3日，中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于公募基金行業(yè)投教宣傳工作的倡議》，倡議指出，公募基金管理人開(kāi)展投教宣傳活動(dòng)時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期投資、價(jià)值投資和理性投資;嚴(yán)禁娛樂(lè)化，不得與國(guó)家相關(guān)精神、社會(huì)公序良俗相違背，各機(jī)構(gòu)不得開(kāi)展、參與娛樂(lè)性質(zhì)的相關(guān)活動(dòng)。
去年11月底，證監(jiān)會(huì)證券基金機(jī)構(gòu)監(jiān)管部也曾向券商下發(fā)過(guò)《機(jī)構(gòu)監(jiān)管通報(bào)》，對(duì)券商、基金的直播作出了一些規(guī)定與要求。對(duì)于證券公司組織工作人員公開(kāi)發(fā)表言論，除了禁止以直播的方式開(kāi)展投資品種選擇、投資組合推介等薦股行為，該監(jiān)管通知也要求，證券公司工作人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等形式發(fā)表評(píng)論，應(yīng)當(dāng)保持客觀、專業(yè)態(tài)度，主要聚焦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析、市場(chǎng)變動(dòng)情況點(diǎn)評(píng)、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)解讀等宏觀層面。在具體操作層面，證券公司工作人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等形式發(fā)表評(píng)論，要確保信息來(lái)源合法合規(guī)、研究方法專業(yè)審慎;堅(jiān)守專業(yè)形象，不得使用低俗、夸大、誘導(dǎo)性、煽動(dòng)性標(biāo)題或者用語(yǔ)，不得通過(guò)著奇裝異服、在特殊地點(diǎn)直播等方式博人眼球，不得盲目跟風(fēng)炒作、人云亦云，一味追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)、吸引眼球。
證監(jiān)會(huì)證券基金機(jī)構(gòu)監(jiān)管部表示，一方面鼓勵(lì)支持“專業(yè)人士通過(guò)專業(yè)方式說(shuō)專業(yè)的話”，為首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家專業(yè)發(fā)聲創(chuàng)造更好的環(huán)境;另一方面嚴(yán)厲打擊借直播之名，行違規(guī)之實(shí)的行為，維護(hù)行業(yè)發(fā)展的良好生態(tài)。(本組文/本報(bào)記者朱開(kāi)云統(tǒng)籌/池海波)
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