近年來，招行單個MAU的平均AUM持續(xù)走高，顯示了經(jīng)營效率不斷提升，也意味著MAU有著更高的含金量。

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作者：董云峰

編輯：葉冬

在當(dāng)下，App還能帶給我們多少驚喜？

無論國內(nèi)外，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)令人耳目一新的App了。更進(jìn)一步，這幾年智能手機(jī)的更新?lián)Q代，早就進(jìn)入瓶頸期。我們似乎走過了本輪技術(shù)紅利期的頂點，那些激動人心的顛覆性的東西越來越少。

但這并不代表銀行App就沒有升級空間了。它不該只是與線下網(wǎng)點并行的渠道，也不該僅僅是傳統(tǒng)銀行服務(wù)的延伸，而是蘊藏著更多的可能性。

放眼全行業(yè)，招行很早就從平臺與生態(tài)的視角出發(fā)，將App作為運營重點，并以此為支點向“3.0模式”進(jìn)化。透過最近推出的招商銀行App11.0，招行在不聲不響之間，將銀行App的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)質(zhì)量，帶到了一個全新的高度。

在此次迭代中，招行聚焦大財富管理，通過全方位、全周期的微創(chuàng)新與深服務(wù)，諸如全面優(yōu)化“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)”、煥新推出“五星之選”、全面升級陪伴服務(wù)等，帶給客戶更好的體驗、更強(qiáng)的獲得感。

正是一個又一個的微創(chuàng)新與深服務(wù)，締造了招商銀行App迥異于同業(yè)的體驗，并且進(jìn)一步放大了招行在財富管理方面的優(yōu)勢。

事實上，哪怕是1%的微小提升，一旦匯聚起來，就是大升級，在經(jīng)年累月的迭代之后，終將走向質(zhì)變，率先進(jìn)化為“新物種”。

這正是招行在大財富管理時代的制勝之道：積小勝為大勝，積跬步至千里。

從產(chǎn)品銷售向投顧模式轉(zhuǎn)型，是財富管理行業(yè)正在經(jīng)歷的一次重大變革。

與資管機(jī)構(gòu)、券商等角色相比，商業(yè)銀行離客戶最近，向投顧轉(zhuǎn)型實際上最符合商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)的邏輯起點，這是招行始終追求的目標(biāo)，也是招商銀行App的進(jìn)化方向。

其背景是，隨著投資者不斷走向成熟，產(chǎn)品的風(fēng)險屬性、底層資產(chǎn)、波動率等逐漸成為決策的重要因素，傳統(tǒng)的理財銷售模式已然過時。金融機(jī)構(gòu)需要通過資產(chǎn)配置、產(chǎn)品優(yōu)選等投顧服務(wù)，幫助投資者做出適合自己的決策，這需要強(qiáng)大的投研能力，以及KYC與KYP的精準(zhǔn)匹配。

資產(chǎn)配置是至關(guān)重要的第一步。2021年，招行推出“TREE資產(chǎn)配置”服務(wù)體系，從客戶視角出發(fā)，關(guān)注客戶的長期性、個性化需求。在招商銀行App11.0中，全面優(yōu)化升級的“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)”體系，引入客戶風(fēng)險偏好因子及市場研判，通過模型算法和專家規(guī)則，給予客戶明確指引。

招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在今年跌宕的市場行情下，我們從年初開始就不斷向客戶輸出配置的整體策略，以‘低波穩(wěn)健’為主軸，適度關(guān)注市場波動，并持續(xù)對持倉進(jìn)行檢視與動態(tài)再平衡”。

數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，招行的資產(chǎn)配置服務(wù)累計觸達(dá)客戶超過200萬，通過定期檢視與持倉優(yōu)化，絕大部分客戶應(yīng)對市場波動更加理性，資產(chǎn)穩(wěn)定性更高。

好配置需要有好產(chǎn)品來承接。招行不僅通過3000多個客戶標(biāo)簽實現(xiàn)深度KYC，亦通過700多個量化指標(biāo)、以及與時俱進(jìn)的選品體系，對在架的5萬余只財富產(chǎn)品進(jìn)行深度刻畫。

以極具口碑的“五星之選”基金為例，作為業(yè)內(nèi)最早推出的產(chǎn)品優(yōu)選體系，“五星之選”創(chuàng)立于2007年，15年間穿越多輪周期波動，具有時間長、沉淀多的獨特優(yōu)勢。這一次，招行依托自主研發(fā)的財富管理投研平臺“財富Alpha+”，進(jìn)一步優(yōu)化定量模型、指標(biāo)，升級定性研究框架，重塑全市場領(lǐng)先的基金優(yōu)選體系。

新的“五星之選”全面升級，先區(qū)分股債大類、后結(jié)合倉位時長、行業(yè)板塊劃分和投資風(fēng)格等因子進(jìn)行分類，均衡打底，并及時關(guān)注把握階段性主題，從上萬只公募基金中優(yōu)選五星產(chǎn)品200余只，以白盒化選基的形式展示給客戶；同時配套了基金篩選器，以“分類導(dǎo)航+標(biāo)簽篩選”的方式，使客戶可根據(jù)自身的配置需求進(jìn)行個性化的篩選和排序，一鍵選出好基金。

早在10.0版本，招商銀行App就已與財富Alpha+平臺打通，從而保證了選品人和客戶視角的完全相同。在11.0版本中，招行更是將選品方法論與“五星之選”榜單白盒化展示，客戶甚至可以通過App的基金篩選器做進(jìn)一步驗證。

表面上，各家銀行App都在主打財富管理，給到客戶的服務(wù)相差不大，但從里子來看，以投顧為核心，以長期主義為追求，招商銀行App所提供的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)質(zhì)量始終走在行業(yè)最前。

“今年，所有資產(chǎn)、所有策略、所有客戶、所有渠道，都要被考驗一遍?！?/p>

這是一位資深金融從業(yè)者的感慨。2022年以來，在多重不確定性之下，資本市場波動劇烈，尤其11月中旬銀行理財大面積破凈，更是給財富管理行業(yè)帶來了不小的震蕩。

陪伴服務(wù)的重要性進(jìn)一步凸顯。在以往銷售主導(dǎo)的財富管理文化里，一旦客戶完成買入，服務(wù)就完成了大半，甚至可以宣告結(jié)束，也就是一錘子買賣。而在投顧模式下，買入動作僅僅是陪伴服務(wù)的開端，幫助客戶長期持有、提供更多獲得感，成為財富管理機(jī)構(gòu)的頭號任務(wù)。

如果說配置與選品主要考驗著金融專業(yè)能力，那么陪伴服務(wù)就是對數(shù)字化運營能力的挑戰(zhàn)。對金融機(jī)構(gòu)來說，前者可以逐漸學(xué)習(xí)養(yǎng)成，后者則步履維艱，因為金融基因與互聯(lián)網(wǎng)基因的融合并非易事。

為更好地陪伴客戶財富成長，從2019年起，招商銀行App開始著手構(gòu)建以內(nèi)容為依托的財富陪伴體系，經(jīng)過與客戶數(shù)億次的交互，招行陪伴的方法論漸次清晰。以陪伴中臺為依托，此次App11.0全新上線功能級陪伴，并以統(tǒng)一標(biāo)識對陪伴體系進(jìn)行品牌化展示，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶對陪伴服務(wù)的感知。

針對基金分紅、基金經(jīng)理變更、產(chǎn)品開放、到期贖回、凈值波動、收益分析等40余個關(guān)鍵事件，構(gòu)建包含購買陪伴、持倉陪伴、贖回陪伴、收益陪伴等在內(nèi)的自動化功能級陪伴體系，并相應(yīng)部署收益錦囊、理財行為等個性化策略60余個，以無處不在的體系化陪伴服務(wù)，全面覆蓋“售前—售中—售后”的投資全旅程。

對內(nèi)，招行全面聯(lián)通了App、網(wǎng)點客戶經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營服務(wù)中心等多重渠道，“人+數(shù)字化”的體系化服務(wù)優(yōu)勢不斷增強(qiáng)。在11.0版本中，招行重點強(qiáng)化了陪伴服務(wù)的對內(nèi)共享，即打通陪伴、財富W+（招行內(nèi)部財富管理經(jīng)營平臺）等平臺，將對客戶的陪伴共享給客戶經(jīng)理，幫助他們更精準(zhǔn)、更貼心地服務(wù)客戶，實現(xiàn)“同源、同頻、同服務(wù)”。

對外，招行不斷豐富和完善大財富管理生態(tài)圈，以“招財號”財富開放平臺為基礎(chǔ)，攜手更多優(yōu)質(zhì)伙伴打造財富陪伴閉環(huán)，幫助客戶理性應(yīng)對市場波動。招行還專門打造了合作機(jī)構(gòu)全場景策略看板，為機(jī)構(gòu)提供及時、詳實的陪伴效果反饋，讓他們更精準(zhǔn)地了解客戶需求、優(yōu)化陪伴內(nèi)容。

與此同時，為了給客戶提供更加精要、直觀的市場解讀與策略，招行攜手合作機(jī)構(gòu)共同打造“財富智庫”，在專業(yè)視角的加持下輸出可視化、降維化的觀點，幫助客戶在幾分鐘內(nèi)快速看懂市場、把握機(jī)會、緩解焦慮。此外，招行開始探索“互動圈子”，聚集投資習(xí)慣和偏好相近的客群，激活他們之間的陪伴、決策輔助與投教。

當(dāng)前，財富號入駐機(jī)構(gòu)已達(dá)到137家，累計生產(chǎn)陪伴內(nèi)容3.6萬篇，服務(wù)人次近3.5億次，陪伴內(nèi)容對非貨公募基金和凈值型理財AUM的覆蓋率已接近90%。

另一組數(shù)據(jù)則直觀地彰顯了陪伴服務(wù)的威力：截至目前，招行陪伴服務(wù)所覆蓋客戶的規(guī)模已突破3000萬，較上年增長275%；累計服務(wù)次數(shù)3600萬次；有陪伴客戶AUM的流失率僅為無陪伴客戶的1/4。

在上述負(fù)責(zé)人看來，“11.0版本就是以沉浸式陪伴為目標(biāo)的一次服務(wù)升級”。

2022年的震蕩與挑戰(zhàn)，不過是全行業(yè)邁向大財富管理時代的一段插曲。

越是非常時期，越是考驗財富管理機(jī)構(gòu)的能力與定力。招行相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，無論理財?shù)苾糁颠€是基金大幅回撤，都是對投資者的一個教育，而只有客戶意識到風(fēng)險，專業(yè)才會有用。因此，在目前的這種環(huán)境下，對于真正想做強(qiáng)財富管理的機(jī)構(gòu)來說，是一個挑戰(zhàn)，更是一個機(jī)會。

數(shù)字化+專業(yè)化，錨定大財富管理，鍥而不舍做精做細(xì)、做深做透，這是招商銀行App11.0所交出的答卷。

如今，打開招商銀行App11.0，我們會發(fā)現(xiàn)每款理財產(chǎn)品都被拆解得明明白白。比如產(chǎn)品底層資產(chǎn)是投資股票、債券還是低波動資產(chǎn)；如果投資權(quán)益，其倉位占比如何等，都被以一個個標(biāo)簽的形式清晰展示出來。招行App產(chǎn)品經(jīng)理將此形象地稱為“投研標(biāo)簽導(dǎo)購”，無論投資者想安穩(wěn)理財、穩(wěn)中求進(jìn)，抑或是通過權(quán)益資產(chǎn)追求收益進(jìn)階，都能在這里找到合適的產(chǎn)品。

投研標(biāo)簽導(dǎo)購只是本次迭代的一個縮影。在銀行App日漸同質(zhì)化的今天，招商銀行App正是通過一個個細(xì)節(jié)上的微創(chuàng)新，以及直擊痛點的深服務(wù)，以數(shù)字化的方式進(jìn)一步釋放與增強(qiáng)財富管理的專業(yè)化優(yōu)勢，將差異化、精細(xì)化的普惠金融服務(wù)帶給億級客戶。

需要指出的是，前端的流暢與細(xì)膩，植根于底層的繁復(fù)與艱辛，猶如一道道看不見的“護(hù)城河”，很大程度上決定了招商銀行App何以成為行業(yè)標(biāo)桿。用招行的話說，這叫做“用冰山之下的復(fù)雜，換取冰山之上的簡單”。

以看似簡單的“資產(chǎn)時光機(jī)”為例：通過資產(chǎn)時光機(jī)，所有客戶都能夠以日為刻度，回溯過去一段時間內(nèi)的資產(chǎn)余額、大額交易、投資收益，幫助客戶從每日變化的資產(chǎn)軌跡中分析收支行為，掌握財富積累的效率。但這背后，卻意味著所有系統(tǒng)、所有數(shù)據(jù)不僅要實時調(diào)取，還要在指定時點做鏡像，并由統(tǒng)一的指令傳輸、匯總、加工、回檢。

還有基金持倉透視，可對客戶所持有的基金進(jìn)行全局性考量，清晰展示其股票、債券、貨幣等大類資產(chǎn)分布，并可根據(jù)基金的底層資產(chǎn)，穿透式分析其行業(yè)分布、重倉股票、投資風(fēng)格、基金經(jīng)理等關(guān)鍵信息。這背后是11.0版本對“財富Alpha+”投研能力更深層次的應(yīng)用。

“底層能力越強(qiáng)，我們對客戶痛點與需求的洞察就越精準(zhǔn)，提供的服務(wù)就越深入，這是這幾年招行一直努力在做的事”。前述招行負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，唯有將復(fù)雜、困難留給自己，才能將簡單、易用留給客戶。

正是數(shù)字化與專業(yè)化的交相輝映，鑄就了零售之王在移動互聯(lián)網(wǎng)時代大放異彩。截至今年9月末，招行零售客戶達(dá)1.82億戶（含借記卡和信用卡客戶），較年初增長5.2%，零售AUM接近12萬億元，較年初增長11.2%。其中，金葵花及以上客戶數(shù)量、AUM均實現(xiàn)10%以上增長。

另一方面，當(dāng)前招行核心客戶的有效月活率已穩(wěn)定在85%以上，且核心客戶兩次訪問App的間隔時間已縮短至5天。

這表明，當(dāng)前招行已經(jīng)實現(xiàn)了AUM與MAU的深度融合，在數(shù)字化與專業(yè)化之間實現(xiàn)了較好的平衡。近年來，招行單個MAU的平均AUM持續(xù)走高，顯示了經(jīng)營效率不斷提升，也意味著MAU有著更高的含金量。

為什么是招行？在去年發(fā)表的《招行的第三條道路》一文中，我們寫道：

招行不僅是銀行里面最會做互聯(lián)網(wǎng)平臺的，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺里面最會做金融的——在流量上領(lǐng)先于銀行同業(yè)，在轉(zhuǎn)化上領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)平臺。這兩端的優(yōu)勢疊加產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，進(jìn)一步放大了招行的競爭優(yōu)勢。

據(jù)中金公司測算，2030年中國居民金融資產(chǎn)規(guī)模有望達(dá)486萬億元，大財富大資管產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖胍?guī)模有望提升至3.5萬億元，僅銷售端收入就有望提升至1.3萬億元。

在零售之王進(jìn)化為大財富管理之王的征程上，招商銀行App11.0是一個重要節(jié)點，但更令人興奮、更值得期待的節(jié)點，還在后面。