又一家品牌商加入了便利店之爭。繼在全國一線城市投放自助販賣機(jī)后，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉正式開出了便利店門店。值得注意的是，除了農(nóng)夫山泉，此前接手全時(shí)的新股東山海藍(lán)圖、注冊(cè)便利店公司的三全等均為上游制造商。雖然農(nóng)夫山泉似乎有意在模糊無人便利店和自助販賣機(jī)的概念，但便利店作為最貼近消費(fèi)者的零售終端，開始成為快消品牌競速的新賽道。
正式開店
近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉芝麻店現(xiàn)身大興國際機(jī)場，分別在機(jī)場停車場的商業(yè)區(qū)2層、3層。記者在現(xiàn)場看到，門店已經(jīng)掛上寫有“農(nóng)夫山泉芝麻店”字樣的牌子。該門店正處于裝修階段，內(nèi)部被圍擋遮上，在圍擋上寫有“農(nóng)夫山泉智能便利店”字樣。
與此同時(shí)，北京商報(bào)記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，阜成門地鐵站入口處也開設(shè)了農(nóng)夫山泉芝麻店門店。門店中均為自助設(shè)備，除了自助販賣機(jī)外，還放置了農(nóng)夫山泉的咖啡機(jī)。而售賣的商品中，除了自產(chǎn)商品外，還引入了一些其他品牌的商品，包括伊利、三元等牛奶飲品，以及一些進(jìn)口零食。
為了解更多芝麻店相關(guān)情況，北京商報(bào)記者致電農(nóng)夫山泉官方客服咨詢相關(guān)事宜。農(nóng)夫山泉客服人員表示，目前農(nóng)夫山泉芝麻店分為自販?zhǔn)脚c量販?zhǔn)絻煞N類型，自販?zhǔn)揭簿褪浅Ｒ姷淖灾溬u機(jī)的形式，此種形式允許加盟，而另一種是量販?zhǔn)?類似快遞柜形式的貨柜)，為農(nóng)夫山泉自營，不接受加盟。
隨后北京商報(bào)記者繼續(xù)追問大興機(jī)場“農(nóng)夫山泉智能便利店”等相關(guān)問題時(shí)，該客服表示不負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)，會(huì)有當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)工作人員聯(lián)系并說明。但截至發(fā)稿前，記者并未收到相關(guān)回復(fù)。
事實(shí)上，農(nóng)夫山泉芝麻店并非農(nóng)夫山泉的新項(xiàng)目，是農(nóng)夫山泉線下終端的統(tǒng)稱。早在去年，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)陸續(xù)在各城市的部分小區(qū)、停車場等場景放置自助販賣機(jī)。當(dāng)時(shí)被稱為“便民服務(wù)點(diǎn)”。售賣農(nóng)夫山泉水、飲料、桶裝水等商品。今年，農(nóng)夫山泉將該項(xiàng)目重新命名為“芝麻店”。目前，農(nóng)夫山泉芝麻店主要銷售自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品，如農(nóng)夫山泉桶裝飲用水、飲料、東北香米等商品。
有分析認(rèn)為，從簡單的更名動(dòng)作不難看出農(nóng)夫山泉發(fā)力零售終端的決心。此外，原先圍繞社區(qū)停車場等場景布局的農(nóng)夫山泉芝麻店，現(xiàn)在已經(jīng)逐步向更多的場景開放、拓展，讓農(nóng)夫山泉入局終端零售，直面消費(fèi)者的野心顯現(xiàn)無疑。不過，由于傳統(tǒng)便利店的成本高、競爭激烈等問題，農(nóng)夫山泉選擇更加輕體量的無人店模式切入，更為明智。
而從芝麻店的形態(tài)上看，農(nóng)夫山泉似乎在刻意模糊“無人便利店”和“自助販賣機(jī)”的界線，從目前上線的有限的商品來看，一組自助販賣機(jī)(分別銷售食品、咖啡機(jī)、飲料)已經(jīng)可以滿足農(nóng)夫山泉自有商品的SKU。從商品數(shù)量上看，與真正的便利店還有較大差異。
綜合此前媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉芝麻店自助販賣機(jī)已進(jìn)駐了33個(gè)一二線城市。南京市場和鄭州市場分別投入了900臺(tái)和1200多臺(tái)芝麻店販賣機(jī)。截至今年7月，農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)投放超過了3萬臺(tái)自助販賣機(jī)。
終端情結(jié)
像農(nóng)夫山泉一樣試圖布局零售終端的快消品企業(yè)不在少數(shù)。近期，三全食品(12.82 +0.94%,診股)也注冊(cè)了便利店公司。同時(shí)，作為全時(shí)的新股東，山海藍(lán)圖也是快消品供應(yīng)商出身。山海藍(lán)圖不僅收購了全時(shí)北京、天津的門店資產(chǎn)，還在福建投資了見福便利店，在長沙投資了本土品牌珊珊便利店等。而在中國已經(jīng)有2000多家門店的全家便利店則由頂新集團(tuán)負(fù)責(zé)經(jīng)營，頂新旗下有康師傅、味全等品牌，本身就是以食品制銷為中心的企業(yè)。
對(duì)于快消品牌來說，自建零售終端顯然可以幫助自身商品更好地流通，使得產(chǎn)品研發(fā)和推廣都具有天然優(yōu)勢(shì)。另外，品牌和渠道在會(huì)員管理、新品營銷等方面都可以聯(lián)合打通。
中國百貨業(yè)協(xié)會(huì)秘書長楊青松認(rèn)為，零供關(guān)系之間各種各樣的進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、企業(yè)經(jīng)費(fèi)等等費(fèi)用的存在，對(duì)于向終端市場投放較大的快消品企業(yè)來說，這部分成本還是比較高的。但如果企業(yè)自己開辟終端渠道的話，從自身的考慮來看，可能會(huì)節(jié)省一部分成本。此外，快消品企業(yè)想要與終端消費(fèi)緊密結(jié)合，直接和消費(fèi)者建立品牌關(guān)聯(lián)，進(jìn)行直接的品牌展示、獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)等，或會(huì)是一種更好的選擇。
“便利店在資本和政策的驅(qū)動(dòng)下，保持著持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從去年開始，資本開始頻繁地進(jìn)入便利店市場。例如，曠世入股好鄰居、紅杉入股福建見福等動(dòng)作讓便利店市場一度發(fā)熱。與此同時(shí)，國家甚至各地對(duì)便利店的一系列利好政策頒布，讓便利店行業(yè)受到了前所未有的重視。”楊青松說。
分羹不易
從零售發(fā)展的趨勢(shì)來看，便利店是未來非常重要的服務(wù)終端，這也是企業(yè)爭相布局的原因。事實(shí)上，自去年以來，便利店備受關(guān)注。而對(duì)于快消品牌來說，本身經(jīng)營也面臨著同行業(yè)競爭，在此種情況下，自然希望能在渠道端有更多的控制權(quán)或話語權(quán)，讓自己的產(chǎn)品有更穩(wěn)定的渠道，同時(shí)謀求新的增長點(diǎn)。
精益零售理論創(chuàng)始人龔胤全認(rèn)為，中國便利店已經(jīng)開始從過去批發(fā)型零售轉(zhuǎn)型為制造型零售業(yè)，快消品企業(yè)本身就是制造業(yè)的屬性，能與便利店零售業(yè)務(wù)較好地融合。同時(shí)，快消品企業(yè)掌握的商品開發(fā)原理與其他快消品理念相近，能快速整合其他快消品的供應(yīng)鏈資源，降低便利店的采購成本。
不過，雖然在資金和商品開發(fā)上有一定的優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)傳統(tǒng)便利店企業(yè)正不斷地在市場掀起越來越大的波瀾，快消品入局便利店市場也存在著一定的挑戰(zhàn)。
龔胤全指出，便利店的經(jīng)營復(fù)雜度遠(yuǎn)超大賣場、超市行業(yè)，加上日資便利店的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)及新零售風(fēng)險(xiǎn)資本的優(yōu)勢(shì)，快消品業(yè)入局便利店，要在夾縫中求生存，所面臨的挑戰(zhàn)較大。
他進(jìn)一步解釋：“快消品基因與零售業(yè)基因不同，即便能挖到精通便利店運(yùn)營的人才，也難以在短期內(nèi)與快消品創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)融合起來。同時(shí)，快消企業(yè)的運(yùn)營模式是B2B模式，而便利店則是B2C模式，兩種經(jīng)營模式不同，跨界風(fēng)險(xiǎn)較高;此外，快消品業(yè)屬于批發(fā)模式，基本上沒有太大庫存風(fēng)險(xiǎn)，而便利店最大的風(fēng)險(xiǎn)是供應(yīng)鏈?zhǔn)Э叵碌膸齑鎿p失與缺貨并存的風(fēng)險(xiǎn)。”
此外，在談及快消品入局是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有的便利店格局帶來影響時(shí)，龔胤全則認(rèn)為，對(duì)原有便利店格局不會(huì)有太大的影響。“正如便利蜂、羅森、全家便利店進(jìn)入北京后對(duì)7-Eleven影響也不大一樣。因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)下，顧客對(duì)便利店的需求也在增大，新入局的便利店會(huì)消化掉日益增長的消費(fèi)升級(jí)需求。”
關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉
