日前，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布了《2022年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)?！秷?bào)告》顯示，今年上半年，受疫情影響，家電市場(chǎng)持續(xù)承壓。上半年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模3609億元，同比下降11.2%(品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品)。6月份隨著疫情進(jìn)入平穩(wěn)期，累積的消費(fèi)需求迎來(lái)部分釋放，行業(yè)整體壓力有所緩解。
全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤分析認(rèn)為，5月以來(lái)，隨著局部疫情壓力緩解，宏觀政策實(shí)施力度加大，消費(fèi)增速觸底回升。對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中另辟新徑，需要更加主動(dòng)地去捕捉消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、需求點(diǎn)的變化，做出積極的預(yù)判和調(diào)整。從市場(chǎng)熱點(diǎn)的變化趨勢(shì)也可以看到，即使在整體承壓的大環(huán)境下，消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力依然強(qiáng)勁，這種趨勢(shì)不僅存在于品類的變化，也存在于每一個(gè)品類內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中。
吳海濤指出，當(dāng)前各地促消費(fèi)措施集中落地，旨在推廣綠色、高端高效產(chǎn)品的促消費(fèi)措施，正是企業(yè)借力提升自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良好時(shí)機(jī)。
全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心研究部部長(zhǎng)宋敬學(xué)對(duì)《報(bào)告》進(jìn)行了全面解讀。上半年錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)和相對(duì)低迷的國(guó)內(nèi)消費(fèi)，給家電行業(yè)的生產(chǎn)和銷售都帶來(lái)了壓力。
傳統(tǒng)大家電:強(qiáng)者恒強(qiáng) 結(jié)構(gòu)升級(jí)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年傳統(tǒng)大家電彩電、空調(diào)、冰箱(含冰柜)、洗衣機(jī)(含干衣機(jī))國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額合計(jì)2090億元，同比下降12.5%。其中只有干衣機(jī)品類實(shí)現(xiàn)了15.5%的增長(zhǎng)，同時(shí)，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)品類中“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的趨勢(shì)明顯，同時(shí)大家電內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生著持續(xù)的變化。
比如液晶電視中分化出mini LED細(xì)分賽道。同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，產(chǎn)品性能不斷提升，功能不斷豐富，彩電在屏幕尺寸的重要維度上不斷升級(jí)，線下市場(chǎng)75英寸產(chǎn)品銷售額已占市場(chǎng)份額的1/4，超大屏85英寸及以上產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額接近1/5，120Hz的高刷新率電視呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng);空調(diào)市場(chǎng)上，一匹半功率產(chǎn)品的市場(chǎng)份額明顯加大，一級(jí)能效的零售量份額已達(dá)到76%，新風(fēng)空調(diào)零售量份額同比翻倍;冰箱以多門大容積嫁接更強(qiáng)的保鮮性能;洗衣機(jī)容量高度集中于10公斤，烘干、洗護(hù)是最受關(guān)注的功能熱點(diǎn)。
廚衛(wèi)電器:傳統(tǒng)煙灶承壓 集成類產(chǎn)品創(chuàng)新不斷
廚衛(wèi)電器市場(chǎng)受到大環(huán)境以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，上半年市場(chǎng)規(guī)模為931億元，同比下滑8.3%。其中以油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜為代表的傳統(tǒng)廚電競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷。比如油煙機(jī)品類，大風(fēng)量、大風(fēng)壓已成為主流產(chǎn)品的標(biāo)配，一些企業(yè)開(kāi)始嘗試在靜音以及制冷等方向上提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
廚電市場(chǎng)目前主要依靠新興品類拉動(dòng)，集成灶企業(yè)今年加緊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，比如蒸烤獨(dú)立款集成灶，破解了多功能需求與有限廚房空間之間的矛盾;“空氣炸”功能也被融入集成灶產(chǎn)品當(dāng)中;洗碗機(jī)作為“懶人家電”的代表，參與品牌數(shù)量不斷增加，產(chǎn)品向嵌入式持續(xù)擴(kuò)張，13套及以上大套數(shù)產(chǎn)品份額提升，具有高溫清洗、烘干和自清潔等健康功能的新品不斷推出。在消費(fèi)者對(duì)功能集成化家電的偏愛(ài)下，集成洗碗機(jī)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。
生活電器:新需求拉動(dòng)新品類 洗地機(jī)咖啡機(jī)領(lǐng)漲市場(chǎng)
2022年上半年，生活電器國(guó)內(nèi)零售額為589億元，同比下降10.8%。但生活電器品類寬泛，具有創(chuàng)新活躍、技術(shù)迭代速度快的特點(diǎn)，隨著人們生活方式的細(xì)微變化，不斷有新場(chǎng)景、新功能的需求出現(xiàn)。而且目前我國(guó)家庭生活電器保有量還處在較低水平，長(zhǎng)期來(lái)看仍有較大的增長(zhǎng)空間。
比如在整體低迷的廚房小家電中，隨著咖啡文化的興起，咖啡機(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，其中均價(jià)在1700元以上的半自動(dòng)意式咖啡機(jī)迎合了操作型消費(fèi)者的偏好，領(lǐng)漲咖啡機(jī)市場(chǎng);清潔電器中，處在消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口的洗地機(jī)，去年以來(lái)風(fēng)頭更勝掃地機(jī)器人一籌，以市場(chǎng)規(guī)模翻倍式的同比增長(zhǎng)，成為清潔電器第一大品類。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分展開(kāi)，今年的洗地機(jī)新品在產(chǎn)品性能和使用體驗(yàn)上有了進(jìn)一步提升，比如水電續(xù)航能力和電機(jī)性能、行走助力以及貼邊設(shè)計(jì)等。
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營(yíng)銷模式亟待轉(zhuǎn)變政策助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)
疫情以來(lái)高歌猛進(jìn)的線上銷售渠道，今年上半年也首次出現(xiàn)銷售額的同比負(fù)增長(zhǎng)。隨著流量紅利逐漸消退，直播帶貨銷售模式也迎來(lái)新一輪洗牌，消費(fèi)者對(duì)主播的口碑營(yíng)銷、人設(shè)背書(shū)和經(jīng)驗(yàn)之談等依賴性加強(qiáng)，賦予知識(shí)內(nèi)涵的直播成為上半年消費(fèi)市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。在消費(fèi)意愿低迷的狀態(tài)下，需要深入挖掘消費(fèi)潛力，而采用適合消費(fèi)者習(xí)慣的信息傳播方式，是保證消費(fèi)者能夠順暢接觸信息的前提，比如說(shuō)，當(dāng)90后和00后逐漸成為消費(fèi)主體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻傳遞產(chǎn)品信息就是一個(gè)相對(duì)高效的傳播手段。
進(jìn)入替換購(gòu)買和品類擴(kuò)張為主的家電市場(chǎng)，向高端、創(chuàng)新、集成、套系升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)十分明確。2022年7月29日，商務(wù)部等13部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》，提出9條促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的政策措施，標(biāo)志著新一輪的以舊換新和家電下鄉(xiāng)政策有了實(shí)質(zhì)性落點(diǎn)。下半年，各地關(guān)于以舊換新及家電下鄉(xiāng)的細(xì)則相繼出臺(tái)，企業(yè)在產(chǎn)品和銷售端不斷尋求新動(dòng)能，家電消費(fèi)將有望升溫。 (桑雪騏)
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